Le réseau publicitaire de Google est divisé en deux. D’un côté le réseau search, autrement dit le réseau de recherche sur le moteur (Google.fr pour le marché français). De l’autre côté, le Google Display Network ou GdN.
Le Google Display Network est le plus important réseau mondial de publicité display en terme de volume de sites internet en régie et le 3° en terme de reach.
Les consultants Ekko Media – Agence SEA Paris déploient ce type de campagne depuis 2005. La puissance et l’efficacité de ce levier d’acquisition mérite bien d’y consacrer un article pour notamment mieux comprendre :
👉 Qu’est ce que le Display Google ?
👉 Pourquoi utiliser Google Display ?
👉 Comment fonctionne Google Display ?
Display Google : qu’est-ce que c’est ?
Les campagnes Display Google font partie de la grande famille des solutions publicitaires de type Display. On les déploie dans le cadre de campagnes Google ads, possiblement en complément des campagnes SEA. En guise d’introduction, voyons en quelques mots de quoi il s’agit.
Qu’est ce que le Display en marketing digital ?
Dans le marketing digital, le display (« affichage » en anglais) désigne un type d’espace publicitaire vendu sur le web. C’est un des formats de publicité les plus connus sur internet, notamment sur Google, mais pas seulement.
En substance il s’agit de communiquer via des formats d’annonce spécifiques qui se caractérisent par le fait qu’ils sont graphiques : annonces sous forme de bannières ou de vidéos. Les sites web de façon générale, mais aussi les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Pinterest, LinkedIn…) forment les principaux supports de diffusion de ce type de campagne publicitaire.
Zoom sur les différents modèles de publicité display
✔ L‘affiliation est un type de campagne display très répandu qui consiste à annoncer sur un site partenaire (mais aussi dans des emails notamment) en échange d’une rémunération indexée la plupart du temps sur le clic réalisé par l’internaute.
✔ L’enchère en temps réel ou RTB est un modèle qui repose sur les enchères automatiques via des plateformes spécialisées qui mettent en vente des espaces publicitaires en temps réel. Ce modèle privilégie le coût par impression.
✔ Le marketing à la performance repose sur un modèle de rémunération fondé sur l’efficacité de la publicité et son résultat. Par exemple le volume de leads ou de ventes générés.
La régie Google n’est pas en reste via son réseau GdN.
Google Display Network
Le Google Display Network est un réseau de partenaires, géré par la régie publicitaire Google, constitué de milliers de sites éditeurs qui autorisent l’affichage d’annonces Google Ads sur leurs pages. Ils participent aux programmes AdSense et Ad Exchange.
Le réseau display permet la diffusion d’annonces textuelles ou d’annonces visuelles (bandeau ou vidéos).
L’enjeu d’annoncer via le réseau GdN (Google Display Network) , en diffusant des annonces display marketing, est de capter les personnes naviguant sur les sites de ce réseau.
En annonçant sur ce réseau, un annonceur est en effet en mesure d’être visible auprès de 90% des internautes Français. Autant dire que ce levier est incontournable dans le cadre d’une campagne d’acquisition que votre objectif soit la conquête ou la visibilité d’ailleurs.
Les ingénieurs Google ont imaginé des outils pour affiner le ciblage et segmenter la diffusion de vos campagnes de publicité display.
Pourquoi utiliser le Google Display ?
La principale raison de déployer des annonces Google Display dans le cadre de vos campagnes d’acquisition est de toucher votre cible à tout moment lors de leur navigation sur le web. Les moyens pour cibler les internautes sont nombreux.
Il existe deux principales raisons pour lesquelles vous devriez utiliser les annonces Google Display :
👉 Développer la notoriété et la visibilités de votre marque
👉 Générer des leads qualifiés ou des ventes
Activer une campagne Google Display pour développer la notoriété
La raison la plus évidente et la plus courante de déployer des campagnes Google Display pour votre business est bien sûr le développement de la notoriété de votre marque et de la visibilité.
Quand les campagnes Search ads et Google shopping permettent de cibler (pas uniquement) les internautes dans une intention précise notamment une intention d’achat, les stratégies display marketing permettent d’adresser votre cible dans le haut du funnel de conversion.
L’essentiel de votre marché se trouve là. Pour identifier et adresser vos cibles Google rassemble les internautes dans des groupes de personnes présentant des centres d’intérêt, des intentions et des caractéristiques démographiques communes et spécifiques. On appelle ces segment des audiences.
Encore faut il parvenir à les engager dans le tunnel de conversion grâce à des campagnes ou des annonces ciblées. Une réflexion préalable sur les contenus et CTA (Call to Action) cohérents avec l’objectif est un préalable incontournable.
Toute une série d’audiences Google Display permettent d’adresser vos cibles dans le haut du funnel :
✔ démographiques
✔ d’affinités
✔ d’intentions personnalisées
✔ événements de vie
Comme nous allons le voir, certaines tactiques permettent cependant de travailler les audiences Google display dans un objectif de conquête.
Activer une campagne Google Display pour développer les leads et les ventes
Parmi les audiences que vous pouvez toucher grace aux annonces Google Display certaines sont taillées pour la performance. C’est notamment le cas du Remarketing qui permettent de recibler les personnes qui ont visité votre site web dans le cadre de leur navigation sur le web.
Costumer Match permet également d’adresser directement une liste de prospects ou de clients, dans la limite minimum de 1000 personnes. Effet garanti.
La publicité Youtube ads est un parfait exemple pour illustrer l’efficacité de certaines tactiques Google Display pour répondre à un objectif de performance. La publicité YouTube a fait ses preuves pour développer la notoriété, la visibilité et l’engagement (surtout quand elle est pilotée par une agence Youtube ads).
Réseau de recherche versus Réseau display
Hormis le format des annonces publicitaires, il existent des différences fondamentales entre les deux réseaux :
✔️ L’intention. Si vous ciblez des personnes dans le bas du funnel de conversion qui sont dans une intention de type transactionnelle une campagne sur le réseau de recherche est indubitablement la meilleure solution. C’est notamment le cas si vous activez votre business et que vous souhaitez faire la preuve du ROAS rapide en ciblant un CPA cible précis.
✔️ Le volume et les audiences. Il va sans dire que la part de votre marché qui est dans une intention transactionnelle ne représente qu’une petite minorité de l’ensemble. Vous engagerez l’essentiel de votre marché sur le GdN via des campagnes Display. Certains dispositifs permettent d’isoler une cible bas de funnel sur le GdN. Notamment via YouTube ads en ciblant les audiences du réseau de recherche.
✔️ Le prix n’est pas le même. En moyenne un clic sur une annonce Display est moins coûteux que sur une annonce search. Le taux de clic et le taux de conversion sont généralement également plus faible. Au final ce qui compte plus que le prix du clic c’est le coût par conversion.
Un certain nombre d’audiences sont véritablement taillées pour la performance :
👉 Audience IN-MARKET : Personnes sur le point d’acheter un produit/service que vous proposez (basé sur les requêtes search effectuées dans une fenêtre courte, bassin réactualisé en temps réel)
👉 Audience CUSTOM INTENT : Personnes ayant recherché sur Google Search des mots clés pertinents pour votre marque dans les 7 derniers jours (mais n’ayant pas cliqué sur votre annonce search)
👉 Audience RETARGETING : Personnes ayant visité votre site web, ayant regardé vos pubs quand ils ont été exposés, abonnés et viewers de votre chaîne…
👉 Audience CUSTOMER MATCH : Personnes faisant partie de votre base CRM, identifiées sur YouTube à partir des adresses mails (informations cryptées).
Quel que soit l’objectif que vous poursuivez, les tactiques et audiences Google Display peuvent y répondre. Voyons ensemble dans les grandes lignes comment utiliser Google Display.
Comment fonctionne le Google Display ?
Avant de créer les contenus de votre annonce eux-mêmes (bannières ou vidéos) il s’agit pour l’essentiel d’un travail de ciblage. On peut les rassembler en deux grandes catégories :
✔ ciblage en fonction du comportement
✔ ciblage par thématique des sites visités
Le premier niveau de segmentation est lié à la nature même du ciblage. L’annonceur souhaite-t-il cibler des sites ou des internautes ? On parle alors de diffusion “user centric” ou “site centric”.
Campagne Google Display : la diffusion User centric
Le “User Centric”, comme son nom l’indique a pour finalité de diffuser vos annonces auprès d’internautes (utilisateurs) où qu’ils se trouvent sur le GdN indépendamment du site sur lequel ils naviguent.
Le ciblage est effectué en fonction d’actions qu’ils ont (ou non) réalisées sur votre site ou plus largement sur le réseau GdN.
Concrètement, vous êtes courtier d’assurance automobile et éditeur d’un site présentant votre offre : la solution est naturellement de cibler les internautes qui ont pour centre d’intérêt l’automobile.
En enregistrant les données de navigation des internautes Google est capable de diffuser vos annonces exclusivement aux personnes naviguant sur les sites de cette thématique.
Parmi les solutions dites User Centric mis à disposition par le GdN, on peut citer :
> Le Remarketing (ou Retargeting ou Reciblage) permet aux annonceurs ayant au préalable segmenté l’audience de leur site – en fonction des pages visités ou d’actions réalisées ou non sur leur site – de rediffuser une annonce auprès de ceux-ci quand ils sont ré-identifiés sur le GdN.
> L’Interest Category Marketing (Icm) permet aux annonceurs de diffuser des annonces auprès de personnes ayant été catégorisés suite à l’analyse de leur navigation sur le GdN
> Le Similar to User, permet aux annonceurs de diffuser des annonces auprès d’internautes ayant un profil similaire en terme de navigation et d’intérêt aux audiences de Remarketing définies, donc aux visiteurs ayant ou pas réalisés une action spécifique (visiteur simple, prospect, client, …).
Google Display : la diffusion Site centric
Ce type de ciblage consiste en une diffusion liée à la nature même des sites du GdN et à leur contenu. Vous êtes éditeur d’un site e commerce de vente de vélos électriques et vous souhaitez annoncer sur des sites relatifs au sport ou même au vélo ?
Google nous permet d’afficher vos annonces uniquement sur les sites correspondant à ces thématiques spécifiques.
Les principales solutions de ciblage Site centric sont les suivantes :
> Le type d’annonce Contextuel permet aux annonceurs de diffuser leurs annonces sur des sites présentant un contenu éditorial spécifique, déterminé en
fonction d’un listing de mots clés.
> Le type d’annonce Emplacements permettent aux annonceurs de diffuser leurs annonces sur des sites présentant à priori une affinité avec leur cible.
Zoom sur les emplacements
On nous questionne souvent pour savoir si l’annonceur a la main pour choisir les emplacements.
Il y a en effet d’une certaine façon un enjeu de branding : diffuser des annonces pour un artisan joaillier ou un centre de formation dans un environnement a priori inadapté à leur audience pourrait avoir un effet pénalisant sur leur image…
En tout état de cause l’annonceur n’a pas de visibilité en amont du lancement des campagnes sur les emplacements sur lesquels les annonces seront diffusées. Ni même sur les supports (les médias) eux-mêmes. Google propose de sélectionner des thématiques. L’annonceur ou son agence peut en revanche exclure des thématiques. Notamment après coup en fonction des résultats constatés.
A noter que l’ensemble de ces solutions de liens sponsorisés sont accessibles via Google Ads au Cpc (Coût par Clic) ou au Cpm (Coût pour Mille), que de nombreux formats sont disponibles (Bannières, Annonces Textuelles, Vidéos) et surtout que ces solutions sont modulables entre elles, ce qui permet une segmentation très fine et donc performante.
Pour aller plus loin concernant les formats vidéos consultez notre article YouTube ads : un indispensable à votre stratégie de communication.
Une agence Google Ads professionnelle doit pouvoir optimiser vos campagnes Ads de telle sorte que sa rémunération soit incluse, pour tout ou partie, dans le gain de rentabilité que son intervention experte permet.
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