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E-marketing : l’avenir de l’achat d’espace

Emarketing : avantages comparés des différents leviers

Selon les dernières enquêtes, la diminution des achats publicitaires en France engagée en 2012 s’est confirmée en 2013. Seul le média web et les solutions e-marketing continuent de tirer leur épingle du jeu. Décryptage et tentative d’analyse.

Medias web versus médias traditionnels : avantage au e-marketing !

En termes de volume d’investissement le marché publicitaire en France a dans sa globalité chuté en 2013 de 3% en regard de 2012 passant à 10,1 Milliards €, dont 2.8 Milliards d’investissement sur le web.

  • Le web continue sa croissance

Contrairement à la plupart des autres supports, le média web a vu ses investissements publicitaires croître de 5% par rapport à 2012. En 2013 internet a représenté 28% de l’ensemble des investissements publicitaires tous médias confondus.
Parmi les multiples et complexes raisons de ce succès persistant on peut signaler :

  • l’augmentation du nombre d’internautes en croissance de 8% par rapport à l’année précédente,
  • l’augmentation du temps moyen consacré par chaque internaute français à surfer sur le web : +5%, soit en moyenne 45 minutes par jour,
  • Le fort développement de nouveaux supports : le mobile et la vidéo.
  • Tirée par le web mobile

Ce n’est pas une surprise, le mobile (smartphone et tablettes) ainsi que les réseaux sociaux dont l’usage est en très forte expansion tirent les investissements publicitaires web vers le haut.

Selon les récentes études, le mobile représente 5 % de l’achat d’espace sur Internet. Il s’agissait de 85 Millions d’euros au premier trimestre 2013, soit une croissance de 29% par rapport à 2012. Il est cependant à noter qu’en comparaison d’autres marchés, la France affiche un certain retard sur ce média.

En termes d’usages Androïd (système d’exploitation développé par Google) est assez largement en tête, comme le confirme ces quelques chiffres :

  • 24 Millions de mobinautes via Smartphone, soit une augmentation de 21% par rapport à 2012,
  • 65 % des mobinautes utilisent Android, soit une augmentation de 9%,
  • 16 Millions d’internautes utilisent une Tablette, soit +41%.

SEM & Display plus que jamais au coeur des stratégies des marques

Conséquence de l’explosion du media web, c’est naturellement les leviers du webmarketing (search engine marketing et display marketing qu’on peut inclure dans les techniques du référencement payant) qui bénéficient de la croissance. Sans grande surprise Google est le vainqueur incontesté.

  • Le SEM (search engine marketing) en tête

En 2013 les investissements sur les leviers Sem (Search Engine Marketing) et plus spécifiquement le Sea (Search Engine Advertising) ont représenté 56% du total des investissements publicitaires en France. Soit 1,6 Milliards d’Euros d’investissement (+5% Vs 2012).

La firme de Mountain view en est la principale bénéficiaire pour qui rassemble l’essentiel du trafic français. Google est en effet le plus important site français en termes d’audience. Ainsi en Novembre 2013 le géant californien trustait la première place du classement des audiences web françaises devant Microsoft et Facebook.La prééminence du géant californien en France en quelques chiffres :

  • 43 Millions d’utilisateurs des moteurs de recherche (Tx de pénétration de 93%)
  • Google représente 94% de part de marché du Search
  • 153 Millions € d’achat espace sur Google Adwords (348 M en Gb et 844 M au Us)
  • 15% de nouvelles requêtes par jour sur Google
  • Suivi de près par le display marketing

Le display n’est pas en reste puisqu’en 2013 il a représenté près de 26% des  investissements publicitaires en France, soit 668 Millions d’euros (+3% Vs 2012). Les 3 réseaux principaux sont les suivants :

  • Havas Media (43 Millions d’internautes)
  • Orange (41 Millions d’internautes)
  • Google Display Network (40 Millions d’internautes)

Au sein du Display, la Vidéo a pris un essor important en 2013 avec 18% des dépenses publicitaires du Display (140 Millions € soit +18%). Les principaux acteurs sont :

  • Youtube (Google) avec 30 Millions de Visiteurs Uniques et  2.2 Milliards de vidéos vu / mois
  • DailyMotion avec 10 Millions de Visiteurs Uniques

Les spécialistes du marché français annoncent que les investissements publicitaires dans les médias numériques devraient rejoindre et dépasser fin 2015 ceux dans la télévision.

Succès des solutions webmarketing : tentative d’analyse

Tentons d’expliquer en quelques mots cet engouement confirmé pour les leviers du webmarketing. Selon moi 3 axes d’explication majeurs peuvent être dégagés :

  • Le développement de l’audience web ne se dément pas

Un indicateur important de l’audience mais aussi de l’engagement des internautes français est le succès des sites e-commerce et le volume d’achat. Selon une enquête Médiamétrie/Fevad rendue publique en Novembre 2013, la croissance du commerce électronique continue sa progression.
Mieux encore, les cyberacheteurs sont non seulement toujours plus nombreux mais ils consomment de plus en plus : selon l’étude 61% des internautes ont acheté une fois en ligne sur les 3 derniers mois précédents l’enquête. Ce chiffre est en progression de 3% par rapport à la même période en 2012.

En outre, les seniors progressent fortement dans leur usage du web puisque les plus de 65 ans sont 44% de plus que l’année précédente à acheter en ligne. Les français confirment ainsi leur engouement pour le media web et le e-commerce en particulier. D’ailleurs de nombreuses enseignes commerçantes sont désormais classées dans le top 15 des plus gros sites français en termes d’audience.

 

 

  • Les outils e-marketing : la précision informatique au service de la performance commerciale

Les outils Google, Google Adwords, Google Webmaster Tools et Google Analytics sont très complexes et se complexifient de jour en jour. Mais cette complexité est le prix à payer pour leur performance. Non seulement la segmentation de la cible est optimum mais la maîtrise des investissements et l’optimisation des coûts d’acquisition lead/commande est d’une finesse que seuls les outils informatiques appliqués au marketing direct permettent.

Quel autre média peut rivaliser avec les arguments du webmarketing  en terme de retour sur investissement ? Aucun !  Le modèle du coût par clic (Cpc) est d’une pertinence économique et d’une efficacité commerciale incomparable.

Quelle action de marketing direct permet de recruter des centaines de prospects non seulement dans la cible mais demandeurs de biens ou services cibles, couplé à un reporting en termes de coût d’acquisition exact au centime d’euros prêt ? Aucune ! Quel autre solution permet de suspendre les opérations et donc les coûts à loisir ?… Si l’on ajoute à cela l’efficacité et les niveau de taux de transformation que permet d’atteindre la technique du retargeting, il n’y a pas photo !

 

  • Webmarketing : un coût d’entrée très faible en regard des médias traditionnels

Si on ajoute à l’audience et à la performance induite par le modèle du Cpc, les coûts (SEM – Search Engine Marketing ou Display marketing) très inférieurs à ceux des médias traditionnels, la boucle est bouclée. Difficile cependant de comparer les investissements entre les différents médias surtout s’il faut les ramener à un calcul de retour sur investissement.

Mais à titre d’exemple un budget de l’ordre de 2500 € par mois permetde recruter via une campagne Google Adwords gérée par un professionnel quelque chose comme 50 prospects qualifiés chaque mois à la recherche d’une solution en assurance-vie, en épargne ou Scpi (Société civile de placement immobilier). Soit 50 € pièce le prospect qualifié. Il y a là de quoi lancer ou alimenter de façon pérenne et rentable une activité commerciale à moindre coût.

Il n’existe pas à ma connaissance d’indicateur statistique relatif à la taille des entreprises qui investissent dans les leviers du search engine marketing (Sem) et du display marketing. Mais il y a fort à parier qu’une part importante est constituée des nombreuses Tpe et Pme françaises qui y voient un outil :

  • d’une performance et souplesse incontournables pour le développement commercial
  • pour lequel le coût d’entrée est très accessible en regard des autres médias

Une récente étude publiée par la Fevad (Fédération e-commerce et vente à distance) montre que le fort développement du e-commerce français est tiré par les Tpe et Pme, mais que 55% de e-commerçants n’utilisent pas encore les outils payants Google Adwords pour leur développement commercial. Le webmarketing semble donc avoir de beaux jours devant lui.

 

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Ronan Le Glouannec

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