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Google Tag Manager : comment tirer le meilleur parti de sa puissance pour l’analyse de vos données Google Analytics ?

En 2005, Google lançait Google Analytics pour mieux collecter et analyser les données enregistrées sur les sites web. Sept ans plus tard et dans le droit fil de cette innovation majeure Google a conçu et déployé Google Tag Manager (Gestionnaire de Balises ou GTM). On vous en dit plus sur l’outil qui a bouleversé la collecte et l’analyse des données au bénéfice de la performance des stratégies digitales.

Au commencement était le Tag…

Un Tag ou (Balise) est un extrait de code intégré à une page. Il mesure le trafic et le comportement des visiteurs sur cette page.

De façon générale l’intérêt des Tags est de permettre l’analyse, via Google Analytics, de l’audience de votre site internet et de ses interactions. Il permet d’identifier le comportement des internautes sur le site (pages consultées, taux de rebond, durée des visites…) et surtout d’identifier les sources (AdWords, Facebook, SEO…) des conversions en définissant des objectifs précis (visite de certaines pages, téléchargement de documents, ajout au panier, renseignement d’un formulaire…).

L’enjeu de cette analyse est de développer le retour sur investissement de votre site web, en optimisant la pertinence des actions que vous engagez pour développer votre audience et vos conversions (leads et ventes).

…puis vint Google Tag Manager

Google Tag Manager permet de démultiplier l’efficacité de Google Analytics. Il permet non seulement de s’assurer que le balisage de votre site est complet et pertinent mais surtout d’en faciliter grandement la mise en œuvre technique. Il permet en effet de regrouper l’ensemble de vos tags au sein d’un conteneur unique pour vous éviter d’avoir à les intégrer un par un sur votre site. Vous pouvez utiliser GTM pour déployer facilement différents codes de suivi :

  • Conversion Google AdWords,
  • Conversion Bing
  • Remarketing,
  • Pixel Facebook et Twitter …

Les composants Google Tag Manager

Google Tag Manager présente une interface intuitive et simple à utiliser. Les composants sont présentés sous forme de boutons afin d’éliminer tout risque d’erreur lors de l’intégration des balises et la définition de leurs actions.

La première étape du balisage est la sélection d’un type de Balise c’est-à-dire du support depuis lequel tracker les actions de l’internaute (Google Analytics, Google Adwords, LinkedIn, Facebook …).

 

Balises Google Tag Manager


La seconde étape consiste à associer au tag un Déclencheur
Il s’agit de définir les conditions dans lesquelles la balise est déclenchée. Il est par exemple possible de déclencher un tag lorsqu’ un internaute visite le site web ou soumet un formulaire spécifique. Par exemple si vous souhaitez identifier précisément les conversions sur le formulaire Demande de devis en provenance des campagnes Adwords, le tag « Suivi de conversion Adwords » doit être associé au déclencheur « envoie de formulaire ». Reste à préciser l’URL du formulaire concerné.

 

Déclencheur Google Tag Manager


Enfin, les Variables
correspondent à des règles plus fines de déclenchement d’une balise. Par exemple, pour votre site e-commerce, vous souhaitez activer une campagne de Remarketing AdWords à chaque fois qu’un visiteur ajoute 50 euros d’articles dans sa « Wishlist » – en vue, par exemple, de lui soumettre une promotion sur un article associé à sa liste. Pour identifier dans Analytics les internautes en provenance de campagnes AdWords ayant ajouté 50€ d’articles à la « Wishlist » un type de variable spécifique doit être paramétré.

 

Variable Google Tag Manager

 

Pourquoi opter pour un système de gestion de tag ?

Gain de temps et de coût important
Gérer les tags manuellement prend du temps et nécessite l’intervention d’un développeur sur chaque page du site web. Ce temps est désormais révolu. Grâce à GTM le processus devient un jeu d’enfant.  Il suffit de positionner un seul code pour l’ensemble des pages de votre site une fois pour toutes. La définition des actions à déclencher ou à suivre est ensuite directement gérée depuis GTM.

Meilleure fiabilité des données
Le balisage manuel d’un site web, a fortiori s’il est mis à jour régulièrement (nouveaux articles, nouveaux produits, nouveaux formulaires…), favorise la corruption des données et peut ainsi fausser l’analyse de vos datas et donc le pilotage de votre ROI (Retour sur investissement). Google Tag Manager supprime l’intervention technique manuelle et assure ainsi la fiabilité des données et donc de l’analyse. In fine GTM permet de viser de meilleures performances.

Quelques exemples concrets pour mieux comprendre

Plusieurs types de conversions à gérer
Pour votre site de génération de leads vous souhaitez suivre via Analytics les différentes conversions issues de plusieurs sources – Adwords, mais également Facebook, LinkedIn et Twitter. Vous avez donc de nombreux tags à installer : un tag pour chaque type de conversion (supports sources) et par objectif (demande de devis, téléchargement de catalogue et demande de contact).

Ainsi si vous voulez suivre 3 types de conversions pour 3 objectifs différents vous aurez 9 tags à intégrer et maintenir. Avec Google tag manager le temps de mise en œuvre correspond en fait à l’équivalent de l’intégration d’un seul est unique tag dans le footer de l’ensemble de vos pages. Il s’agit en fait d’un méta tag qui encapsule tous vos tags. Autant dire un gain de temps considérable. Si vos objectifs ou types de conversion sont amenés à évoluer tout est géré via GTM.

Plusieurs déclencheurs à gérer
Cela vaut également pour un site e-commerce. Imaginons que vous souhaitez définir un tag par objectif pour traquer les points d’intérêt d’un internaute et les étapes qu’il entreprend jusqu’à l’ajout d’un produit au panier : par exemple visite d’une catégorie de produit puis ouverture d’un compte puis ajout d’un produit à une Wishlist et enfin ajout d’un produit au panier.

Dans ce cas de figure il y a 4 tags à intégrer. Pour peu que vous souhaitiez gérer la provenance pour Adwords, Facebook et LinkedIn vous vous retrouvez avec 12 tags à intégrer manuellement, et maintenir dans le temps. Avec Google Tag Manager, nous configurons et intégrons en quelques instant votre plan de tagage. Malgré la grande quantité de tags, aucun risque d’erreur technique. Fiabilité des données et donc de l’analyse garanties.

Synthèse des nombreux avantages de Google Tag Manager

  • Vitesse de chargement accrue de votre site : les balises s’exécutent de façon asynchrone
  • Gain d’efficacité : le marketing reprend le contrôle sur le tagage
  • Fiabilité des données grâce à un risque d’erreurs de tagage quasi nul
  • Meilleur pilotage de la performance

Bon à savoir: pour les experts, nous avons rédigé un article plus approfondi et détaillé. N’hésitez pas à consulter Google Tag Manager (GTM), guide d’utilisation avancé.

Pour conclure, maîtriser GTM et GA c’est maîtriser le tracking des interactions sur votre site et bénéficier de toutes les données nécessaires à l’optimisation de votre ROI. Etre accompagné en ce sens par une agence expérimentée c’est se donner les moyens de maximiser le retour sur investissement de vos campagnes publicitaires. Pour bénéficier d’un audit de votre plan de tagage n’hésitez pas à nous contacter.

Ronan Le Glouannec

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