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Marketing digital: Seo ou Google Adwords ?

Marketing digital: Seo ou Google Adwords ?

A l’heure des décisions stratégiques et des arbitrages budgétaires la question de la meilleure stratégie de marketing digital se pose : Seo ou Google Adwords, référencement naturel (Search Engine Optimization) ou référencement payant (Search Engine Advertising). Voici mon humble vision des choses.

 

SEO versus Google Adwords : faut-il opposer les leviers du marketing digital ?

J’entends souvent les dirigeants de Pme/Tpe ou responsables marketing digital hésiter sur la stratégie d’acquisition web à adopter. On s’interroge sur l’efficacité du Seo ou sur le coût du référencement payant. Sans vouloir être exhaustif, tentons de gommer quelques idées reçues.

  • Idée reçue : le référencement naturel serait moins cher que le référencement payant

J’entends souvent que le référencement organique serait moins coûteux que l’achat d’espace via les outils Google Adwords. Est-ce dû à l’abus de langage tendant à opposer “Référencement naturel” et “Référencement payant” ?

En tout état de cause c’est complètement faux : l’organique ou naturel n’est pas moins cher, ni  plus cher, que le «payant ». L’organique n’est d’ailleurs pas moins « payant » que le Sea (Search Engine Advertising).

La confusion vient probablement du fait que la question est mauvaise. La bonne question est à mon sens : “Quel est le coût d’acquisition prospect (Cpl – coût par lead) ou le coût d’acquisition par commande ?”.

Certes pour le Search Engine Advertising il faut payer le clic (Cpc), alors que le clic est “gratuit” en référencement organique. Mais là encore l’approche n’est pas la bonne. Si on doit comparer le coût d’acquisition il faut comparer les efforts (et les coûts afférents) à consentir pour un volume de leads ou commandes donné.

Dieu sait que les positions naturelles performantes – celles qui génèrent un trafic important et qualifié – sont chères, et même de plus en plus chères. Le clic est gratuit certes mais les compétences et le temps de travail nécessaire pour atteindre ces positions et surtout les maintenir peut être très important, selon la concurrence du marché considéré.

  • Le bon réflexe : comparer les coûts d’acquisition référencement organique et référencement payant

De ce point de vue comparer le coût d’acquisition entre une campagne de positionnement naturel et une campagne CPC (paiement au clic) c’est comparer à volume de leads ou de commande comparable :

  • d’un côté le volume d’investissement CPC + éventuel rémunération de l’agence en charge et ou temps de travail du salarié de l’entreprise
  • d’un autre côté le salaire et cotisations sociales afférentes pour le salarié en charge de l’optimisation des positions naturelles ou la rémunération de l’agence webmarketing

De ce point de vue, de façon générale, l’avantage en termes de coût d’acquisition, pour un volume de leads/commande comparable est à l’avantage du payant (SEA). La souplesse en plus.

S’il est nécessaire de comparer les performances des solutions les opposer semble vain. Ce sont des techniques complémentaires.

Elément crucial s’il en est dans la définition et le déploiement de votre stratégie digitale : le choix de l’agence webmarketing en charge du référencement payant et du RefNat.

Référencement naturel ET référencement payant : la stratégie gagnante

Le comparatif en termes de coût d’acquisition n’est selon moi qu’une partie de la question. Concevoir une bonne stratégie d’acquisition marketing digital c’est aussi optimiser les investissements de développement commercial en fonction:

  • de la maturité du marché et donc de la concurrence sur le web
  • de la maturité de l’entreprise et donc de ses capacités d’investissement

En fonction de ces critères de maturité il s’agit donc d’actionner l’un et/ou l’autre des 2 leviers d’acquisition. Prenons l’exemple d’une Pme se lançant sur un marché déjà mûr et plutôt concurrentiel sur le web. On peut imaginer les séquences suivantes en termes de stratégie marketing digital. Chaque séquence justifie la mise en œuvre complémentaire des techniques Search Engine Optimization ET Search Engine Advertising. Tout est question de dosage.

  • Lancement de l’activité commerciale : Seo technique ET Google Adwords

Au démarrage de l’activité sur le web, l’important est de concevoir un site web optimisé pour Google sur le plan technique et ergonomique. Certes cela nécessite de faire appel à des professionnels, ce qui représente un coût certain. Mais il faut le considérer comme un investissement pour l’avenir.

Préférez la mise en place d’un outil vous permettant d’administrer facilement les contenus éditoriaux et médias du site. Même s’il ne s’agit pas pour l’instant de développer une stratégie éditoriale offensive et l’édition d’articles réguliers, prévoyez une rubrique informative type blog en prévision de l’avenir.

Une fois le site optimisé et lancé vous n’avez a priori plus besoin de compétence technique à proprement parler. L’idéal dans ce contexte est donc de sous-traiter la conception et la réalisation du site auprès d’une agence webmarketing.

Pour lancer l’activité commerciale à proprement parler mais aussi pour informer la future stratégie d’optimisation Google, confiez à ladite agence marketing digital la conception et le déploiement d’une campagne test Google Adwords. C’est le moyen le plus souple, le plus rapide et le plus performant à ce stade du développement de l’entreprise (rapport capacité d’investissement/coût d’acquisition prospect/commande) pour développer les ventes.

  • Consolidation et développement de l’entreprise : Google Adwords ET référencement naturel

Une fois votre portefeuille client développé, et vos moyens financiers plus solides, il est temps de déployer un dispositif plus complet mêlant campagnes au CPC  et référencement naturel. Pour ce dernier, outre la stratégie de netlinking que vous pouvez déléguer à une agence spécialisée. Il s’agit pour l’essentiel de la mise en œuvre d’une compétence rédactionnelle.

Faites appel à une agence experte pour vous accompagner sur la rédaction web et la publication régulières d’articles originaux et experts.

Pour le positionnement organique visez l’ensemble des expressions cibles – les plus concurrentielles comme les autres. Explorez toutes les niches et les longues traînes. Ne vous épuisez pas cependant financièrement et en temps de travail à exploiter les expressions les plus concurrentielles.

Seules les 5 premières positions organiques de Google porteront leurs fruits. Développer une stratégie de masse sur des longues traînes peut s’avérer sur le moyen tèrme beaucoup plus rentable, surtout sur des marchés très concurrentiels.

Prolongez votre effort en SEA en veillant avec la plus grande attention à l’optimisation du coût d’acquisition. Si vous gagnez – et de surcroît maintenez – des positions performantes et rentables en organique, ajustez les campagnes au coût par clic (ppc) en conséquence. Jouez sur les deux tableaux pour optimiser la rentabilité et le retour sur investissement de votre stratégie marketing digital.

En conclusion, comme vous l’aurez compris, il ne faut pas opposer Seo et Sea, mais adopter une stratégie de complémentarité basée sur l’optimisation des coûts d’acquisition en fonction du stade de développement de l’entreprise, et de vos objectifs.

Ceci est d’autant plus vrai qu’une stratégie RefNat bien menée peut favoriser le coût d’acquisition des campagnes Google Adwords à la baisse.

Si vous n’êtes pas encore convaincu de la complémentarité du Refnat et du Sea sachez que :

  • le Taux de clic sur une page de résultat Google est comparable: Sea 52 % versus Seo 48 %
  • le Sea permet aussi d’accéder aux solutions Display marketing, qui est bien sûr innaccessible en RefNat.

Et vous quelle stratégie avez-vous adoptée ?

 

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Ronan Le Glouannec

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