Comme en témoignent les dernières études parues en Janvier 2018, le marketing direct digital continue d’avoir le vent en poupe et de “tirer” le marché de la publicité en France. Tentatives d’explications d’un succès qui se confirme.
Marketing direct : quels rendements ?
On peut définir le marketing direct comme les actions mises en œuvre dans le cadre du recrutement de nouveaux clients. La première étape consistant naturellement à établir une communication entre la société et le prospect de façon à recueillir ses coordonnées : les fameux fichiers ou bases de données de prospection.
Bien qu’il n’y ait pas de règles générales, il existe des chiffres concernant le taux de rendement habituel des opérations marketing direct. Considérant le taux de rendement comme le taux de réponse ou le nombre de demande d’information consécutives à l’action marketing, on peut considérer que le taux moyen de rendement pour une :
- Campagne de mailing est de 1,5 %
- Campagne d’annonces presse à coupon est de 5%
- Campagne de télé marketing est de 7,5%
- Campagne référencement Payant Google Ads est de 10%
(Source : Agence France Entrepreneur)
Prudence, il ne s’agit là que de moyennes constatées. On peut difficilement établir des règles générales en matière de taux de rendement ou de conversion. Impossible d’échapper à la mise en œuvre d’un test grandeur nature pour évaluer la performance de l’un ou l’autre levier. Les résultats peuvent varier du tout au tout en regard de la nature de votre cible et de votre offre.
En outre, le taux de rendement ne peut pas suffire à l’analyse de la performance d’un levier marketing direct. Le critère central et complémentaire à prendre en compte est le taux de concrétisation ou le taux de vente sur le fichier de prospection ainsi constitué.
Marketing direct : quelle rentabilité ?
Force est de constater qu’en terme de taux de concrétisation ou taux de vente, le caractère “sollicité” ou “non sollicité” est central. En tant que particulier combien de fois avez-vous jeté le prospectus ou le courrier, même nominatif, qui vous avait été adressé sans l’avoir sollicité.
Certes, imprimer un flyer à 10.000 exemplaires et le faire distribuer, ou faxer quelques milliers de messages commerciaux n’est pas forcément très onéreux. Mais la question est surtout quel est le retour sur investissement – ROI ? Et donc in fine, quel est le rendement de l’investissement ?
Investir 1000€ pour un bénéfice net sur l’opération nul ou presque : quel intérêt ? Toutes choses égales par ailleurs, l’objectif qui, selon nous, doit guider vos actions marketing direct n’est pas le prix à payer, le montant de l’investissement, mais le taux de rentabilité de celui-ci.
C’est précisément ce point que La “révolution digitale” a complètement bouleversé en matière de marketing direct. En ce sens que les outils informatiques appliqués à l’internet, et plus particulièrement sur les médias Search (moteurs de recherche) permettent d’adresser le message à une personne qui est en recherche active et immédiate de votre solution.
A ce titre l’audience et la performance des outils de la firme de Mountain View sont à ce jour incontestés. Pourvu naturellement que les campagnes soient conçues et déployées par une agence AdWords experte en Search Engine Marketing (Agence SEA à paris & Display Marketing).
Peut-on imaginer meilleur prospect que celui qui est en recherche active de vos solutions, et qui, suite à une requête sur Google, renseigne un formulaire de demande directement sur votre site internet ? Compte tenu de la qualité du prospect, le taux de concrétisation ou taux de vente s’en trouve habituellement accru en regard des autres leviers marketing direct : le rendement est supérieur.
Encore une fois des tests s’imposent cependant pour le vérifier précisément dans votre contexte.
Performance marketing : avantage net au web
Avec le digital et plus particulièrement le Search Engine Advertising, la qualification du prospect n’est pas seulement meilleure, elle est d’une autre nature : la prise de contact du prospect fait suite à une demande de l’internaute lui-même.
La base de données de prospection est donc désormais constituée de personnes étant à la recherche active de vos solutions, et étant de surcroît déjà convaincues que votre solution pourrait correspondre à son attente. Du pain béni pour les commerciaux !
Les outils informatiques sont en outre d’une efficacité redoutable pour le traitement des données ainsi collectées. Ceci n’est pas neuf. Mais appliqué au digital le traitement informatique des données peut faire de votre stratégie de développement commercial sur le web une véritable machine de guerre. Les outils Google sont à ce titre exemplaires.
Les investisseurs ne s’y trompent d’ailleurs pas qui en 2017 ont à nouveau plébiscité le média web pour leur investissements publicitaires : +12% pour le digital par rapport à 2016, dont +8% pour le Search, soit 50% du marché global.
Car en effet au final, le bon calcul pour choisir le ou les meilleurs leviers marketing direct pour votre activité est la RENTABILITÉ. C’est à dire le ratio coût/bénéfice sur l’opération.
Il semble que pour nombre d’acteurs le résultat de ce calcul soit toujours davantage en faveur du marketing digital, et particulièrement des solutions du type Search Engine Marketing & Display Marketing.
De façon générale concernant votre développement commercial, même si de nombreux critères militent en faveur des solutions marketing digital, sachez qu’il n’existe pas de solution miracle. Il est impératif de mettre en place un premier test permettant d’affiner le discours, le processus commercial, l’offre digitale, le tunnel de conversion…
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