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Modèle d’attribution des conversions : comment l’optimiser avec Google Adwords ?

D’après une étude menée par Google, 75 % des clients commencent sur un device (tablette, PC ou mobile) pour convertir sur un autre. En moyenne 5 leviers marketing sont nécessaires pour aboutir à 1 conversion. Pour identifier le point d’entrée initiale du contact on parle de “modèle d’attribution des conversions”. On vous en dit plus.

Modèle d’attribution des conversions : qu’est ce que c’est ?

Compte tenu de l’évolution des comportements des consommateurs qui sont devenus multi devices, et pour calculer la rentabilité de vos investissements publicitaires, il est désormais nécessaire de prendre en compte les différents chemins de conversions empruntés par les clients.  On utilise pour ce faire un modèle d’attribution des conversions. Concernant le calcul du ROI consultez notre article Retour sur investissement : comment bien le suivre pour optimiser ses campagnes Adwords.

Un modèle d’attribution est selon Google, «une règle ou un ensemble de règles qui définit la manière dont le crédit des ventes et des conversions est attribué aux points de contact dans les chemins de conversion». Pour davantage d’informations concernant l’optimisation du taux de conversion, consultez notre article Taux de conversion Google Adwords: comment optimiser ses campagnes ?

Partons d’un exemple concret : un internaute commence son parcours d’achat par une annonce Adwords, puis compare des prix avec un comparateur spécialisé, et clique sur une annonce de retargeting avant de finaliser son achat.

Le modèle d’attribution des conversions permet de répondre à la question suivante : comment répartir la contribution respective de chaque levier impliqués dans une conversion ? Evidemment il n’y a pas qu’une seule réponse à cette question, Google nous propose 6 modèles d’attribution :

  • Dernier clic : tout le mérite de la conversion est attribué à la dernière annonce sur laquelle l’utilisateur a cliqué et au mot clé correspondant.
  • Premier clic : tout le mérite de la conversion est attribué à la première annonce sur laquelle l’utilisateur a cliqué et au mot clé correspondant.
  • Modèle linéaire : il attribue le mérite de la conversion de manière égale entre tous les clics du chemin de conversion
  • Modèle avec dépréciation dans le temps : il attribue davantage de mérite aux clics qui sont chronologiquement les plus proches de la conversion. Le mérite est réparti selon une demi-vie de sept jours. En d’autres termes, un clic effectué huit jours avant une conversion reçoit une part de mérite inférieure de moitié à celle d’un clic effectué un jour avant la conversion.
  • Modèle basé sur la position : il attribue 40 % du mérite à la première annonce et 40 % à la dernière annonce sur lesquelles l’utilisateur a cliqué (et aux mots clés correspondants), et répartit les 20 % restants entre les autres clics du chemin de conversion.
  • Modèle basé sur les données : il répartit le mérite de la conversion en fonction des données d’historique de l’action de conversion. Cette option n’est disponible que pour les comptes comportant suffisamment de données.

Jusqu’à présent si différents canaux ou campagnes avaient contribué à la conversion, seul  le dernier en portait le mérite : c’est ce qu’on appelle le modèle d’attribution au « dernier clic ». Ce modèle est aujourd’hui dépassé avec la complexification des parcours clients sur le web.

Attention, si votre modèle d’attribution est obsolète,  cela signifie que vos investissements sont optimisés via des données incomplètes. Déterminer le modèle d’attribution pertinent permet de mieux ventiler vos dépenses sur les canaux les plus performants et ainsi augmenter votre retour sur investissement (ROI).

Comment choisir le modèle d’attribution le plus adapté ?

La première étape est de commencer par comprendre la façon dont les conversions sont réalisées. Dans l’onglet Outils de Google Adwords, allez dans la section «Attribution».

Trois indicateurs sont importants à prendre en compte :

  • le délai avant conversion : il se trouve dans la vue d’ensemble

modèle attribution conversions

Dans cet exemple, une conversion se réalise en moyenne entre 1 et 2 jours.

  • le nombre d’interactions faite par votre utilisateur avant conversion : aller dans Chemin d’accès puis Longueur du chemin d’accès.

 

modèle attribution conversions

Dans l’exemple ci-dessous, les internautes passent par peu de campagnes Adwords différentes avant de convertir : 84,5% des conversions sont faites en 1 clic.

    • le taux de conversions indirectes : il se trouve dans l’onglet «Attribution», cliquez sur «Conversions» puis «Conversions indirectes». Mémorisez le ratio dans la colonne tout à droite : ce taux correspond aux conversions indirectes associées au dernier clic.modèle attribution conversions

Ce taux indique si le modèle d’attribution au dernier clic est pertinent ou pas pour vos campagnes : plus ce taux se rapproche de zéro, plus le modèle au dernier clic est approprié. Google vous donne également accès à un outil pour modéliser le changement d’un modèle d’attribution à un autre. Cet outil se trouve dans Attribution > Modélisation d’attributions. Vous pouvez ainsi voir les gain ou pertes de conversion pour chaque campagne.

modèle attribution conversions

Le modèle d’attribution data driven

Faisons un focus sur le dernier modèle d’attribution de Google, il s’agit du modèle basé sur les données (data driven en anglais). Ce modèle est selon nous le plus objectif car il s’appuie sur les données de vos conversions pour calculer la contribution de chaque mot clé au fil du parcours de conversion. Ceci afin de déterminer le parcours le plus déterminant pour la conversion finale.

La seule contrainte est qu’il est nécessaire d’avoir un certain volume de données : 20 conversions et 500 clics par jour afin d’être efficace. Si ce modèle d’attribution n’est pas disponible pour votre compte, nous vous conseillons d’opter pour le modèle d’attribution basé sur la position : les premiers et derniers clics récupéreront chacun 40 % de la conversion, et tous les clics intermédiaires se partageront équitablement les 20 % restants.

Ce modèle a le mérite de valoriser le clic qui aura fait connaître le site, ainsi que celui qui aura sans doute fait convertir. C’est un modèle qui a le mérite de n’oublier personne.

Le point sur l’attribution en 2018

Nous ne pouvions pas terminer cet article sur modèle d’attribution des conversions sans vous parler de Google Attribution : c’est la nouveauté 2018. Il s’agit d’un outil déporté de Google qui va pouvoir récupérer des données grâce aux autres services Google : Adwords, Analytics, Doubleclick… tout sera centralisé sur une seule et même plateforme.

 

Cet outil permettra d’analyser les données récoltées pour prendre les meilleures décisions, en identifiant les leviers qui fonctionnent le mieux. Il sera même possible de remonter des données dans Adwords pour la gestion de vos enchères.

N’hésitez pas à contacter l’un de nos consultants pour toute question sur votre modèle d’attribution ou pour une analyse approfondie de votre compte Google Adwords !

Ronan Le Glouannec

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