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Retargeting Adwords : augmentez votre taux de transformation

Retargeting Adwords - optimisation taux de conversion

Parmi les différents leviers e-marketing, l’un d’entre eux est particulièrement performant. Le retargeting ou remarketing consiste à resoumettre votre message publicitaire aux internautes qui ont déjà visité votre site sans passer à l’acte. Efficacité redoutable. Méthode et explications.

Retargeting : qu’est-ce que c’est ?

Les chiffres montrent que 97% des internautes d’un site web le quitte sans avoir réalisé l’action attendue: renseigner le formulaire ou acheter en ligne. Les analyses e-commerce montrent également que 70% des internautes abandonnent leur panier avant d’avoir effectué un achat.

  • Le remarketing version Google Adwords : un outil efficace pour améliorer son taux de conversion

C’est pour répondre à cette limite que les ingénieurs des principales plateformes e-commerce ont inventé et perfectionnent les techniques de retargeting (reciblage publicitaire en français) pour leur propre usage. Google s’est vite emparé du sujet (en 2009) avec l’efficacité qu’on lui connaît pour le déployer à l’usage de ses annonceurs sur sa plateforme Google Adwords.

Retargeting : amélioration du taux de conversion de vos campagnes AdwordsLe retargeting (ou reciblage) est une solution publicitaire basée comme toutes les autres sur le principe d’audience. Sa particularité réside dans le fait que l’audience considérée est constituée par les visiteurs identifiés du site de l’annonceur lui-même.

Il s’agit donc de resoumettre un message publicitaire aux internautes identifiés sur votre site et n’ayant pas réalisé l’action attendue, lors de leur prochaine navigation sur le réseau Google Display Network ou sur le réseau de recherche (on parle alors de Remarketing list for search ads).

Vous l’avez compris la force du retargeting publicitaire est de vous adresser à des internautes qui vous connaissent déjà et ainsi d’améliorer le taux de transformation de vos campagnes. En somme une partie du travail est déjà fait. Pour partie la confiance est déjà établie. Reste à bien identifier ces internautes et leur soumettre le bon message pour les faire (re) passer à l’acte.

Il serait dommage de ne pas se donner les moyens de transformer cet internaute en nouveau client, ou susciter un nouvel achat pour un client déjà actif.

  • Identifier vos internautes et leur comportement

La première étape consiste donc à permettre au système d’identifier cette audience (grâce à l’adresse IP et aux cookies enregistrés sur le poste de l’internaute), en la segmentant la plus précisément possible. La plupart du temps les critères de segmentation se fondent sur les actions réalisées par l’internaute sur votre site.

En fonction des actions qu’ils ont réalisées ou de celles qu’ils n’ont pas réalisées, vos internautes alimentent (“populer”) ce que Google nomme des Listes d’audience. Ces listes pourront ensuite être associées entre elles pour constituer des Combinaisons de listes ou des Listes spécifiques. Les cookies des internautes sont enregistrés dans ces listes grâce à une balise préalablement intégré au code du site web.

Vous l’aurez compris, la performance (taux de conversion) d’une campagne de retargeting réside donc dans la définition des listings. C’est en fonction de ces listings, c’est à dire de groupes d’internautes rassemblés par la similitude des actions qu’ils ont réalisées sur votre site web, que vous allez pouvoir segmenter la cible et lui adresser LE bon message, c’est à dire celui qui fera de cet internaute identifié un client, nous le souhaitons, fidèle.

Remarketing publicitaire ou comment augmenter le taux de conversion ?

De façon générale la mise en place d’une stratégie de reciblage a pour enjeu l’optimisation du retour sur investissement en potentialisant l’ensemble des clics d’une campagne Display marketing ou d’une campagne search engine marketing. La relation est déjà établie avec l’internaute, les efforts à consentir pour en faire un nouveau client sont donc moindre.

Le retargeting est un outil très performant pour muscler la visibilité d’une marque, mais c’est surtout un outil d’une performance redoutable pour augmenter le taux de conversion ou le taux de clic d’une campagne de référencement payant.

Notre expérience montre qu’une campagne de reciblage publicitaire peut multiplier le taux de clic pour la campagne Display marketing par 5 ou même par 10. Le taux de conversion peut s’en trouver également nettement augmenté. Quelques conseils pour bien choisir l’agence webmarketing à laquelle confier votre référencement payant.

  • Cas pratique e-commerce

Prenons l’exemple du site e-commerce ma-cigarette-electronique.fr spécialiste de la vente de cigarette électronique. Le responsable webmarketing décide de mettre en place du reciblage publicitaire pour augmenter son volume de conversions en re-ciblant sur le réseau Display de Google ou le réseau search ses internautes n’ayant pas passé commande au cours des 30 derniers jours.

Pour l’exemple considéré le responsable e-marketing ou son agence webmarketing devra créer 2 listes distinctes :

  • Une première liste permettant d’identifier l’ensemble des visiteurs du site au cours des 30 derniers jours ,
  • Une seconde liste permettant d’identifier les visiteurs du site ayant passé commande au cours des 30 derniers jours.

Ces 2 listes lui permettront dans un second temps de créer la combinaison que l’on peut formuler de la façon suivante : tous les visiteurs du site des 30 derniers jours, sauf ceux ayant passé commande. Il sera dès lors possible de diffuser un message spécifique auprès de cette cible en l’incitant, via par exemple une offre incentive, à revenir sur le site de l’annonceur pour passer commande.

Sachez qu’il est possible de créer autant de listes d’audience que vous le souhaitez. Ces listes sont associées à une durée de validité de cookie (période au cours de laquelle l’internaute figure dans la liste d’audience et peut donc être reciblé). La durée maximale d’adhésion est de 540 jours. Néanmoins, il est préférable de définir une période qui correspond au cycle de vente du produit ou du service concerné.

Les combinaisons sont possibles à l’infini. Tout est question de segmentation de votre audience, de diffusion d’un message approprié et … d’imagination.

Quel ciblage remarketing et quel message publicitaire privilégier ?

La définition des listes d’audience retargeting et du message à adresser à chacune d’entre elles est absolument cruciale pour l’efficacité et le taux de conversion de la campagne de reciblage publicitaire. La définition des listes pertinentes et du message publicitaire dépend naturellement de votre offre digitale. On peut cependant dégager quelques principes généraux.

  • Listes d’audience remarketing

Une fois la liste d’audience principale créée (en générale l’ensemble des visiteurs du site) et la balise de remarketing intégrée au site web, il est temps de créer les listes. Voici quelques exemples qui peuvent s’appliquer pour un site e-commerce.

  • Recibler les internautes par type de produits: Les listes peuvent être créées à partir des différentes Url du site web concerné. Pour recibler les visiteurs par type de produit, créez une liste de pour chaque catégorie de produit.
  • Recibler les acheteurs: Les acheteurs peuvent être reciblés de manière à leur proposer des produits qui complètent un achat récent. Dans ce cas créez simplement une liste avec l’Url de la page de confirmation de commande.
  • Recibler un panier abandonné : Pour recibler les visiteurs qui ont ajouté des produits à leur panier mais n’ont pas finalisé leur commande, combinez deux listes. Créez une liste pour les visiteurs ayant ajouté un ou plusieurs produits à leur panier et une seconde pour ceux ayant finalisé leur achat. Une fois ces listes définies, vous devez créer une combinaison de listes correspondant à “Paniers – Acheteurs”.
  • Recibler les visiteurs 30 jours après l’achat : Vous pouvez également recibler les visiteurs par exemple 30 jours après leur commande, pendant 10 jours. Ce peut être l’occasion de leur suggérer un autre produit complémentaire de celui déjà acheté. En ce sens le reciblage publicitaire est également un outil de fidélisation très performant.
  • Messages publicitaires remarketing

Diffuser une annonce pertinente auprès d’une audience ciblée est essentiel pour assurer la réussite des campagnes de reciblage grâce à un bon taux de conversion. Si vous proposez des produits susceptibles d’attirer des internautes ciblés dans une autre liste, saisissez l’occasion de réaliser des ventes croisées.

Le message doit être le plus pertinent possible en regard de la nature de l’audience ciblée. Les annonces peuvent être à caractère général pour promouvoir la marque, plus spécifiques en offrant une promotion ou très ciblées en proposant aux clients un produit complémentaire par exemple.

Pour reprendre l’exemple du site e-commerce de cigarette électronique, si vous identifiez une liste d’audience d’internautes ayant acheté un pack Joyetech il y a 30 jours, pourquoi ne pas leur proposer une promotion spécifique sur lee-liquide Dlice , produit fabriqué en France et très en vogue actuellement.

Parmi les nombreux avantages des outils Adwords, leur souplesse vous permet de tester à moindre coût la performance des messages que vous diffusez auprès des différentes cibles identifiées. Le paradis de la publicité et du marketing direct !

Enfin sachez que tous les formats d’annonces sont disponibles pour ce type de campagnes: annonces textuelles, vidéo, graphiques ou illustrées. Les solutions de reciblage publicitaire sont bien sûr disponibles via desktop et mobiles/tablettes.

 

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Ronan Le Glouannec

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