Stratégie d’acquisition B2B : boostez le ROI de votre campagne emailing avec Google Adwords

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L’emailing est un levier d’acquisition privilégié des acteurs du marché professionnel (B2B). Dans le cadre de votre stratégie d’acquisition B2B, voyons comment les solutions Google Adwords peuvent améliorer les performances de vos campagnes emailing, et ce selon deux axes : le développement de la notoriété en amont de la campagne et le reciblage des destinataires en aval de la campagne.  

Boostez votre notoriété avec Google, 1er vecteur de visibilité digitale en France

Le premier axe pour booster votre stratégie d’acquisition B2B, consiste à déployer une campagne de visibilité sur Google (Search & Display) pour développer la notoriété de votre marque ou de vos produits en amont et/ou en parallèle de la campagne emailing. Un internaute qui connaît votre marque ou votre offre sera naturellement plus enclin à convertir lorsqu’il recevra votre mail.

A ce titre la puissance de frappe de Google en termes d’audience est un gage de visibilité majeur. Google (Search & Display) est aujourd’hui LE vecteur de visibilité digitale par excellence. Le succès des moteurs de recherche ne se dément pas. En 2016, l’achat d’espace publicitaire en Search a progressé de 8,5% pour atteindre 1,5 Md€ sur le marché français. Comme on peut s’y attendre Google est très loin devant ses concurrents avec 94,1% de part de marché français en 2016.

Au-delà du Search, Google c’est aussi le Display via le réseau GdN (Google Display Network) qui est l’une des principales régie publicitaire digitale en France. Google Display Network est un réseau de partenaires, géré par la régie publicitaire Google, constitué de milliers de sites éditeurs qui autorisent l’affichage d’annonces Google Adwords sur les pages de leur site.

Ces sites participent aux programmes Adsense et Ad Exchange.  Le réseau display permet la diffusion d’annonces textuelles ou d’annonces visuelles (bandeau ou vidéos). Pour davantage de précisions concernant le GdN consultez notre article Display Marketing : pourquoi utiliser le display Network de Google Adwords.

Stratégie d’acquisition B2B: comment réengager l’internaute avec Google Adwords ?

Le second axe pour booster votre stratégie d’acquisition B2B et doper le taux de conversion de vos campagnes emailing avec Adwords, consiste à utiliser la puissance des outils de reciblage en aval de votre campagne emailing. Ce sont les solutions Remarketing et Customer Match qui nous intéressent ici particulièrement par leur puissance de personnalisation du message publicitaire qu’elles permettent. Ces solutions sont particulièrement adaptées à la cible B2B pour 2 principaux attendus de ce marché auxquelles elles répondent :

– La longueur du cycle d’achat qui nécessite l’établissement ou le réengagement d’un dialogue sur le moyen/long terme

– La multiplicité des personnes impliquées dans la décision, la variété de leurs compétences et de leur maturité qui nécessite une forte personnalisation de la conversation

> Recibler l’audience qui n’a pas converti suite à l’emailing

Initialement accessible uniquement sur le réseau Display, le retargeting est une solution publicitaire basée comme toutes les autres sur le principe d’audience. Sa particularité réside dans le fait que cette audience est constituée par les visiteurs du site – de la landing page – de l’annonceur lui-même. Il s’agit donc, une fois cette audience identifiée sur le site éditeur de lui resoumettre un message publicitaire quand les internautes correspondants sont identifiés sur Google.fr ou le Google Display Network.

La première étape consiste donc à permettre au système d’identifier cette audience grâce à l’adresse IP et au cookies posé sur le poste de l’internaute. Cette segmentation est le plus souvent faite en fonction d’actions que les visiteurs ont, ou n’ont pas, réalisées sur le site considéré. Par exemple recibler les internautes qui.

Dans cet exemple, pourquoi ne pas adresser un message ad ’hoc aux internautes qui ont visité la Landing Page de l’emailing sans renseigner le formulaire sur la landing page. Un message consistant par exemple à repousser l’offre présentée dans l’emailing en la complétant d’une promotion.

> Recibler les destinataires de l’emailing avec la solution Customer Match

De la même façon Customer match permet le reciblage de ses prospects ou clients, mais cette fois à partir d’une liste d’adresses emails. La vraie force de Customer match tient dans la capacité de segmentation de vos audiences : alors que le remarketing se base sur des actions effectuées par l’internaute (pages vues, formulaires), avec le Customer Match vous pouvez intégrer des notions de marketing ou business comme par exemple segmenter selon l’âge, la fonction, la géolocalisation, le portefeuille d’achat du client…etc.

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Vous pouvez ainsi personnaliser les messages à l’audience en fonction de la segmentation définie. En s’appuyant sur vos propres données CRM, il devient possible de personnaliser ses annonces pour des clients premium et mentionner des avantages réservés à cette clientèle, par exemple les avertir d’une offre en avant-première. Il est également possible d’adapter la redirection en selon la fonction ou de la zone géographique. Pour découvrir plus avant la solution Customer Match consultez notre article Google Adwords Customer Match : segmentez et personnalisez vos messages publicitaires.

Pour un abord plus général de l’efficacité de Google Adwords dans le cadre de votre stratégie digitale B2B consultez notre article Marketing digital B2B, quelles stratégie adopter ?

Ronan Le Glouannec

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