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Google Display : comment améliorer vos performances ?

Google Display

Avec plus de 2 millions de sites web répertoriés et 650 000 applications mobiles, le réseau Google Display, (communément appelé GDN pour Google Display Network) est actuellement le réseau de publicité display le plus important au monde, lui permettant de toucher près de 90% des internautes

Ce réseau permet de diffuser vos annonces auprès d’une large audience potentielle, via une multitude de formats disponibles (texte, images, vidéos ou encore rich média). Nous avons détaillé les différentes solutions de ciblage et de diffusion dans notre Livre Blanc

L’équipe Ekko Media Agence Google Display vous transmet les bonnes pratiques pour obtenir les meilleurs résultats de vos campagnes d’acquisition payante.

Peaufinez la structure de vos campagnes Google Display

Comme pour l’élaboration de vos campagnes diffusées sur le réseau de recherche, pensez à une structure cohérente en regard de votre ou vos cible(s), de vos objectifs, et du mode de ciblage que vous souhaitez actionner. Même si le principe est identique, veillez cependant à dissocier vos campagnes search et display.

Une segmentation par thématique ou par audience spécifique (si vous souhaitez en actionner plusieurs) vous apportera une meilleure visibilité des performances et une plus grande finesse dans vos optimisations. 

Par exemple, pour une campagne de remarketing, dont le but est de recibler les internautes ayant commencé à interagir avec vous mais qui ne sont pas allés au bout de l’action souhaitée (conversion sur objectif prioritaire), notre conseil est de créer des adgroups en fonction de l’étape à laquelle se trouvent  les internautes dans le tunnel de conversion : attention, considération, décision. Cette méthodologie vous permettra de : 

# recibler ces internautes avec des annonces adaptées en fonction de leur “maturité” : les annonces doivent accompagner les internautes dans les différents stades de maturité

# placer des niveaux d’enchères progressifs en fonction de ladite “maturité” : plus le prospect est “chaud”, c’est à dire proche de la conversion prioritaire cible, plus l’enchère peut être agressive.

Google Display

Dans le cadre d’audiences sur le marché, ou encore pour un ciblage DsK, il vous sera là encore bénéfique de segmenter vos différentes audiences (thématiques) afin de pouvoir identifier rapidement les catégories performantes, ou au contraire celles qui ne le sont pas.

Ceci induisant naturellement des ajustements d’enchères à la hausse ou à la baisse. Veillez tout de même à conserver des audiences de tailles suffisantes pour être exploitées !

Testez la performance de vos annonces Google Display

Pour atteindre les meilleurs performances, prenez le temps de tester différents formats, messages, visuels, redirections… tout en restant cohérent avec la cible que vous souhaitez atteindre, l’action escomptée et le contexte dans lequel votre annonce sera diffusée. 

Vous pouvez profiter de la Galerie d’annonce pour créer des annonces personnalisées à l’image de votre site (qui en reprennent le style). Google Rich Media Gallery est un outil de creation HTML5 gratuit qui permet de concevoir des publicités de qualité professionnelle, répondant aux spécifications techniques exigées par les sites partenaires GDN. 

Sur le fond du message, vous ne vous adresserez évidemment pas de la même manière selon que vous vous adressez à un internaute qui connaît déjà votre marque (dans le cadre d’une campagne de Retargeting par exemple) ou à un internaute qui ne vous connaît pas encore. Là encore testez différents messages et évaluez leur impact sur les indicateurs de performances que vous suivez

Concernant les formats, soyez prudents. Tous les formats n’étant pas acceptés sur tous les sites, nous vous recommandons d’intégrer tous les types (textes, images, vidéos…), dans toutes les dimensions possibles. Cette méthode vous permettra de répondre à toutes les exigences des sites éditeurs et donc maximisera vos possibilités de diffusion

Pour aller plus loin concernant le format vidéo consultez notre article Publicité vidéo : guide pratique pour l’intégrer dans votre stratégie d’acquisition payante

Testez également les annonces responsives display : tirez parti du machine learning pour présenter à votre cible des annonces susceptibles de leur parler et donc de les engager vers la conversion. Lancée en 2016, la solution consiste à renseigner plusieurs titres (jusqu’à 5) plusieurs descriptifs (jusqu’à 5 également) jusqu’à 5 logos et 15 images.

L’outil va ensuite automatiquement tester les différentes combinaisons possibles et sélectionner la plus performante, selon chaque scénario identifié (profil de l’internaute, device utilisé, site d’affichage… etc) 

Cette solution présente par ailleurs l’avantage de pouvoir s’adapter automatiquement aux emplacements sur lesquels elle est diffusée sur le Google Display Network.

Affinez votre ciblage

Il existe de nombreuses solutions de ciblage : Il peut s’agir d’une audience existante ou d’une audience que vous souhaitez conquérir. Faites le point sur vos stratégies d’audiences Google Ads et Facebook Ads.

Dans le cadre d’une stratégie de réengagement, d’upsell ou de fidélisation privilégiez les audiences de remarketing. Dans le cadre d’une stratégie de conquête de nombreuses possibilités s’offrent à vous. Vous pouvez notamment utiliser vos audiences existantes (internautes ayant convertis sur votre site, listing client…) pour créer des audiences similaires.

Les audiences similaires ou similar to user constituent un bon moyen d’élargir votre audience en ciblant des utilisateurs présentant des caractéristiques communes, des profils et habitudes de navigation similaires à ceux de vos clients. 

Vous pouvez également tester les audiences sur le marché. Ces audience  regroupent des catégories d’internautes dont les recherches et comportement de navigation au cours des 7 derniers jours laissent présager un passage à l’acte (conversion) imminent. 

Les audiences d’affinités regroupent quant à elles des profils ayant montré un intérêt dans un domaine particulier ( les « passionnés de » ). Afin d’améliorer la pertinence de votre audience, il est souvent intéressant de l’affiner en y ajoutant un ciblage démographique Google Ads tel que l’âge ou le sexe.

Vous pouvez également tester la combinaison Affinité + Emplacements (sélection de sites web pertinents par rapport à votre cible) ; cela vous permettra de préciser votre diffusion et donc votre pertinence. Les utilisateurs exposés à vos annonces seront ainsi plus susceptibles de s’intéresser à votre marque et convertir. 

Si la segmentation automatique proposée par Google vous semble trop large en regard de votre activité, vos produits ou services, vous pouvez alors vous tourner vers les audiences d’affinités personnalisées, qui vous permettront d’élaborer un ciblage plus précis et plus spécifique à votre offre.

De manière générale, dans un souci de performance mais également d’optimisation du budget, nous vous conseillons de réaliser régulièrement des rapports sur les emplacements où ont été diffusées vos annonces. Certains d’entre eux peuvent en effet s’avérer coûteux et peu performants, et doivent de ce fait être exclus.

Suivez les résultats

Hormis les campagnes de remarketing, l’activité des annonces display n’abouti pas souvent à des conversions directes, puisque leur action intervient en tout début du tunnel de conversion.

Ce constat interroge la conception même de la stratégie d’acquisition digitale : quand activer le display marketing et quels résultats en attendre ? A ce titre consultez notre article Stratégie d’acquisition digitale : les meilleures solutions de ciblage et stratégies d’enchères pour atteindre vos objectifs

Le modèle d’attribution du display étant par ailleurs systématiquement en « Last-clic », il ne serait pas objectif de ne prendre en compte que les conversions de dernière interaction, qui peuvent par exemple provenir de campagnes SEA Google Ads ou de positions organiques issues de la stratégie de référencement naturel. Plusieurs indicateurs supplémentaires peuvent également vous aider à mesurer l’efficacité / la contribution de vos campagnes Display à vos conversions :  

# Les conversions après affichage vous permettent de connaître le nombre de conversions réalisées sur le site via un autre canal, après qu’un utilisateur ait été exposé à l’une de nos annonces Display. La valeur des conversions indirectes permet également de suivre le nombre de ventes ainsi que leur valeur monétaire, lorsqu’une campagne Display a joué un rôle dans la conversion finale.

Ainsi, lorsqu’un utilisateur a cliqué sur une annonce et a ensuite converti sur un autre canal, une partie de la valeur de la conversion est attribuée à l’activité Display. 

# Les indicateurs de notoriété : permettent de surveiller via Google Analytics l’effet de vos campagnes Display sur les volumes de recherches associées à votre marque, et le nombre de nouveaux utilisateurs qui ont visité votre site. En cas de succès de vos campagnes Google Display, l’indicateur doit augmenter.

# L’interaction avec vos annonces : plus facilement mesurables sur Youtube, les interactions avec vos annonces diffusées sur le Google Display Network le sont également. KPI à surveiller plus particulièrement : les taux de clics ou encore le développement ou le  clique sur vos annonces lightbox. 

Souvent mésestimées des campagnes GDN bien gérées peuvent pourtant s’avérer redoutables dans le cadre d’une stratégie de conquête. Elles permettent de faire connaître vos offres ou vos services auprès de clients potentiels qui ne vous connaissent pas encore, en les engageant sur des objectifs primaires (vente, ouverture de compte, demande de devis, tarification….) ou secondaires (abonnement newsletter, téléchargement de ressources premium…).

Avec le Remarketing maximisez vos actions en “rattrapant” vos visiteurs abandonnistes et optimisez le taux de conversion de vos campagnes d’acquisition payante. Parmi les autres leviers d’optimisation du taux de conversion :  les solutions de marketing automation. A ce sujet, consultez notre article Solutions marketing automation : comment les combiner avec vos campagnes SEA & SMA pour booster le taux de conversion ?

Au delà du développement de la notoriété de votre marque et du renforcement de sa présence auprès d’internautes en phase d’attention ou de considération, ce réseau vous permet également de booster les performances de vos campagnes Search


Actionner conjointement le Search Engine Advertising et le Display Marketing, vous assure une communication complète et cohérente à tous les stades du tunnel de conversion. Alors ? Prêt(e) à passer à l’action ? Contactez votre Agence Google Ads.

Ronan Le Glouannec