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Marketing digital : comment définir son budget d’acquisition ?

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Vous préparez votre budget marketing digital pour l’année prochaine. Et vous vous demandez sûrement sur quels canaux digitaux vous devriez investir pour les 12 mois à venir, et combien. 

L’un des avantages majeurs d’une stratégie d’acquisition digitale, c’est qu’on peut en connaître la performance exacte par l’analyse de la rentabilité de chaque canal activé. Et c’est naturellement en fonction de cette efficacité que vous devez établir votre budget marketing digital. 

Définir votre budget marketing digital c’est en premier lieu identifier les leviers qui répondent à vos objectifs business : en règle générale il s’agit de développer le chiffre d’affaires tout en ménageant les marges commerciales.

Si vous lancez votre activité sur le web il va falloir en passer par une phase de tests sur 6 mois ou même un an pour engranger des données vous permettant d’identifier les bons leviers. 

Si au contraire vous avez déjà fait vos armes vous allez pouvoir vous appuyer sur votre expérience et surtout des données. Encore faut il que vous ayez enregistré lesdites données 😉

Voyons donc en premier lieu comment évaluer le rendement  de vos campagnes digitales. Car, comme pour beaucoup d’autres sujets,  au moment de définir votre budget la question du ROI est au cœur du réacteur. 

Mesurer le ROI des actions marketing digital

Pourquoi calculer un Retour sur Investissement ? 

Calculer le retour sur investissement (ROI) de vos campagnes est indispensable pour prendre de futures décisions concernant vos investissements marketing. En effet, on évalue la réussite du marketing digital essentiellement selon deux principales variables :

  • sa capacité à générer des opportunités d’affaires
  • sa maîtrise des budgets alloués 

Vous l’aurez compris : le « marketeur idéal » est celui qui fait augmenter le CA de l’entreprise sans faire exploser son budget marketing.

Dans cette optique, le ROI permet d’identifier les actions qui fonctionnent et celles qui sont moins efficaces afin de : 

👉 déterminer les actions qui doivent être optimisées
👉 suspendre l’investissement dans un levier déficitaire
👉 identifier les leviers sur lesquels investir prioritairement

Comment déterminer le ROI de chaque canal marketing digital ? 

Le calcul du ROI exige d’avoir une visibilité sur le chiffre d’affaires apporté par chaque canal d’acquisition. 

Pour cela, il est nécessaire de recueillir des données sur l’ensemble des canaux que vous utilisez. Qu’il s’agisse de génération de leads ou d’e-commerce, il est indispensable que la collecte et la lecture des données soit exhaustive et fiable afin d’en tirer des enseignements pertinents pour le développement de votre business. 

Pour déterminer à quels canaux vous devez votre résultat, un plan de taggage correctement implémenté est indispensable. A défaut, vous risquez de mal interpréter la provenance d’un lead ou d’un acheteur. 

Et, si les données ne sont pas fiables, les décisions d’investissement que vous en tirerez risquent, à leur tour, de s’avérer erronées. 

Vous pouvez calculer votre ROI pour chaque campagne, en utilisant la formule suivante :

ROI = ((Chiffre d’affaires – Investissements) / Chiffre d’affaires) x 100

Dans cette formule, les investissements correspondent à l’ensemble des coûts investis dans un canal afin d’évaluer la rentabilité d’une campagne marketing.

Comment interpréter votre résultat ?

  • Si le résultat est inférieur à 100%, cela signifie que la campagne est déficitaire.
  • S’il est égal à 100% : il n’y a eu ni perte, ni gain. 
  • Lorsqu’il est supérieur à 100%, la campagne génère du bénéfice.

Le ROAS, un autre indicateur de rentabilité 

En parallèle au ROI, il existe également un autre indicateur de rentabilité : le ROAS (Return on Ad Spend). Comme son nom l’indique, il mesure le retour sur investissement publicitaire.

Le ROAS se calcule de la façon suivante : 

ROAS = (Chiffre d’affaires / Dépense publicitaire) x 100

Par exemple, si le coût annuel de votre campagne Google Ads est de 75 000€ et le chiffre d’affaires annuel de 160 000€, votre Roas serait : 160 000 / 75 000 = 2,13 x 100 = 213%

Cela signifie que pour chaque euro investi dans ce levier marketing, vous générez un retour sur investissement de 2,13€. 

Attention toutefois à ne pas donner une trop grande importance au ROAS. Sa limite est qu’il ne comptabilise que les frais publicitaires. Si vous avez fait appel à une agence SEA, sa rémunération ne rentre pas dans le calcul du ROAS. 

Par conséquent, vous pouvez très bien avoir un ROAS positif… mais un ROI négatif. Dans ce cas, votre campagne n’est pas rentable car l’ensemble des coûts est supérieur aux gains obtenus.

Comment évaluer la rentabilité du SEO ? 

En SEO, le ROAS n’existe pas, puisqu’il n’y a pas de frais publicitaires. Cependant, il est tout à fait possible de calculer un ROI, même s’il est plus compliqué et surtout moins précis. On parlera plus d’une évaluation à grande maille qu’un calcul à proprement parler. 

Mais c’est déjà une information intéressante au moment de définir un budget marketing digital : quelle est la contribution relative des investissements et du budget SEO au chiffre d’affaires généré par le marketing digital ?

Le calcul du ROI en SEO n’est pas aussi précis qu’en SEA, car contrairement à Google Ads, il n’existe pas une interface qui centralise les frais publicitaires. Les coûts proviennent de votre agence SEO et sont de nature très varié et hétérogène.

En amont, il faut donc lister les coûts liés à vos actions SEO sur une période donnée :

  • Audit SEO
  • Stratégie de contenus
  • Campagne de netlinking
  • Optimisations techniques 

Ensuite, il convient de rapprocher les investissements SEO identifiés de la marge commerciale issue des conversions organiques.

Selon les canaux marketing, vous n’obtiendrez pas un ROI positif en quelques semaines : certains nécessitent un horizon de temps plus long pour commencer à obtenir des résultats. 

C’est particulièrement le cas sur le SEO, où les premiers résultats peuvent demander plusieurs mois d’attente. 

Pour éviter cet écueil, nous recommandons de ne pas investir la totalité de votre budget marketing dans un seul canal, mais au contraire de diversifier les sources d’acquisition sur des leviers à court et long terme pour acquérir du trafic régulièrement.

La mesure du ROI ou du ROAS est un pilier indispensable pour définir votre budget marketing digital. Ces KPIs représentent le juge arbitre ultime de votre budget. 

Faire un audit plan de taggage ou déployer un dashboard sur mesure peut d’ailleurs s’avérer être un poste budgétaire à prévoir dans votre plan d’action et votre budget marketing digital 😉 

Diversifier les sources d’acquisition

Le choix des canaux à intégrer dans votre budget d’acquisition est important, car il détermine  la pérennité de l’action marketing et le délai à partir duquel vous pouvez espérer une rentabilité ainsi que le montant financier à engager.

Pour faire simple, disons que la règle de base est « de ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier ». En diversifiant les leviers, vous répondez à des besoins d’acquisition à court terme et à moyen terme. 

Vous augmentez ainsi vos chances de générer un flux de trafic et de leads régulier pour alimenter votre pipe commercial.

Vous voulez savoir quelles sont vos options ? Faisons le tour des différents leviers d’acquisition.

Le Search Engine Advertising (SEA)

Le SEA (ou référencement payant) consiste à utiliser des publicités pour vous positionner sur des mots-clés pertinents pour votre activité.

Il permet de conquérir rapidement de nouveaux clients. Si vous êtes une jeune entreprise dont la notoriété reste largement à construire ou si vous développez une nouvelle offre, c’est un canal à considérer. 

En effet, avec le SEA, vous pouvez très rapidement tester si des internautes sont prêts à passer à l’action pour votre offre. Le search ads est un levier extrêmement efficace pour engager les internautes répondant à une intention d’achat. 

C’est pourquoi à court terme, c’est dans bien des cas le levier d’acquisition le plus rentable. Si vous lancez votre business ou votre site internet, c’est probablement l’un des leviers à privilégier dans une première phase, car il permet de faire la preuve rapide du ROI. A budgéter donc. 

Quel montant ? On vous le dit sur la base d’une analyse de votre marché et de votre cible.

Le Search Engine Optimization (SEO)

Le SEO (ou référencement naturel) désigne un ensemble de techniques permettant à votre site internet d’apparaître dans les premières positions des pages de résultats (SERP) des moteurs de recherche, sur des mots-clés identifiés comme favorables à votre business. 

L’avantage du référencement naturel c’est la pérennité. Lorsque vous êtes positionné sur un mot clé, c’est pour une longue durée. 

Par contre, les premiers résultats peuvent mettre plusieurs mois avant d’arriver. Surtout maintenir les premières positions sur un mot clé concurrencé demande une effort régulier. 

C’est donc un investissement sur le long terme mais dont l’effet est cumulatif et pérenne, contrairement à la publicité dans une certaine mesure. 

C’est pourquoi, de façon générale, si votre budget le permet, il convient d’anticiper en démarrant votre stratégie SEO le plus tôt possible. A court terme, vous pouvez combiner référencement naturel et référencement payant pour pallier ce délai.

Combiner le SEA et le SEO a de nombreuses vertus pour votre stratégie d’acquisition. C’est pourquoi dans la plupart des cas votre budget marketing digital doit prévoir la combinaison des deux. Quelques exemples de combinaisons favorables à votre business : 

👉 Booster le taux de clic
👉 Booster le taux de conversion

A ce sujet, consultez notre article Stratégie SEO : comment jouer la synergie avec la stratégie SEA ?

Le Social Media Advertising (SMA)

Le Social ads consiste à développer votre présence et engager votre cible sur divers objectifs  sur les réseaux sociaux via des annonces publicitaires (social ads). 

En B2C, vous pouvez par exemple utiliser Facebook Ads ou Instagram Ads pour créer une communauté engagée qui va adhérer à votre identité de marque et parler de vous, ou générer des leads ou des ventes ecommerce. 

Si votre offre s’adresse à des professionnels, vous pouvez engager vos prospects via des campagnes LinkedIn ads. Privilégiez dans ce cas des objectifs haut (TOFU) ou milieu de funnel (MOFU). 

Enfin, la publicité YouTube, considéré comme un réseau social, est une place de choix pour présenter votre offre au plus grand nombre dans le haut du funnel. Mais des audiences partagées avec Google Search Ads permettent également de toucher des intentionnistes.

La diversification des leviers d’acquisition est indispensable s’ il s’agit d’un premier budget marketing digital, en cas de lancement de l’activité sur le web. 

Vous devez tester l’ensemble des leviers disponibles pour en connaître l’efficacité pour votre business. Dans la limite d’une certaine pertinence avec votre cible naturellement. 

La diversification est également importante en phase d’accélération si vous reconduisez le budget marketing digital de l’année dernière, pour ne pas dépendre d’une seule source d’acquisition.

Choisir les bons leviers d’acquisition

Couper les branches mortes de votre stratégie marketing digital

Grâce au calcul de ROI, d’abord vous identifiez facilement les canaux non rentables. Ensuite, il est nécessaire d’arbitrer en coupant :

  • les mauvaises branches (campagnes)
  • ou l’arbre entier si tout le canal est déficitaire

En SEA, le ROAS, sur Google Ads, permet d’identifier rapidement les campagnes présentant des dépenses supérieures aux revenus générés.

En effectuant ces coupes budgétaires, vous réaliserez des économies sur les leviers les moins performants. 

Vous pourrez ensuite réinvestir plus efficacement les montants économisés pour aller chercher de la croissance sur des leviers plus rentables, plus pérennes ou des audiences plus importantes dans un objectif d’accélération de la notoriété. 

Chaque levier devra à son tour faire l’objet de tests et d’un suivi de performance. De façon générale, nous avons identifié 2 phases de développement auxquelles répondent différents leviers d’acquisition.  

  • activation de la croissance
  • accélération de la croissance

Ces 2 temps peuvent soit se succéder, soit se conjuguer, en fonction des possibilités budgétaires et de l’ambition des décideurs. On peut associer à chacun de ces 2 temps des leviers d’acquisition privilégiés qui pourraient intégrer votre budget marketing digital.

Mettre en place une démarche d’activation de la croissance

La phase d’activation de la croissance concerne par exemple le lancement d’un nouveau produit ou d’une nouvelle offre. Dans ce contexte, l’entreprise poursuit en général un double objectif :

  • obtenir un retour sur investissement à court terme
  • poser les bases d’une croissance durable

Dans ce cas, on va prioriser les solutions permettant de cibler les internautes présentant une intention d’achat  :

  • Google Ads / Bing Ads
  • Référencement naturel
  • Retargeting ou Google Shopping si applicable. 

Accélérer la croissance

La deuxième phase a pour objectif de consolider la croissance et de l’accélérer durablement. Dans cette optique, nous utilisons de nouveaux leviers de croissance comme :

  • Display Ads
  • Native Ads 
  • Social Ads
  • Netlinking SEO 

L’acquisition digitale peut mobiliser différents leviers. 

Dans tous les cas, il est impératif de calculer le ROI de toutes vos campagnes payantes et organiques et un ROI global par canal. Ainsi, vous pourrez arbitrer et définir les actions à abandonner, à poursuivre ou à intensifier dans le cadre du prochain budget.

Impératif également de tester les différents leviers pour en mesurer la pertinence pour votre business et vos objectifs. 

Pour définir le meilleur budget, celui qui vous permet de répondre à vos objectifs, veillez à tirer de chaque levier le meilleur ROI ou ROAS. Pour cela soyez il est impératif de :

👉 mesurer précisément les indicateurs de performances pertinents. 
👉 atteindre, maintenir, voire accroître le rendement de votre budget marketing digital. 

Travailler avec des experts d’une agence Google ads ou d’une agence SEO est en ce sens probablement le chemin le plus court pour définir le meilleur budget marketing digital. 

Ronan Le Glouannec