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Agence SEA : 8 critères pour choisir la meilleure

Conjuguer ROI et RGPD

Votre agence SEA ne vous satisfait plus, les résultats des vos campagnes de référencement payant sont en berne, vous souhaitez renouveler l’équipe et les idées, vous voulez challenger des résultats, vous lancez un nouveau produit, vous êtes créateur d’entreprise et souhaitez activer les leviers de croissance digitaux… 

Les cas de figure qui induisent la recherche d’une agence SEA sont nombreux. La difficulté est toujours la même : difficile, voire impossible, d’être certain d’avoir fait le bon choix a priori. On tente de vous faciliter la tâche en vous donnant notre éclairage sur 8 critères prioritaires selon nous :

👉 1er critère : les certifications

👉 2ème critère : la taille

👉 3ème critère : les spécialisations

👉 4ème critères : les expériences

👉 5ème critère : la séniorité des consultants

👉 6ème critère : la personnalisation des réponses 

👉 7ème critère : la transparence et intégrité

👉 8ème critère : la transmission et l’engagement

👉 9ème critère : les compétences complémentaires

Mais à l’heure du choix la première question s’impose : qu’est ce qu’une agence SEA et que peut on en attendre ?

Agence SEA qu’est ce que c’est ?

Si on s’en tient à l’acronyme et à une définition littérale, on parle de Search Engine Advertising.

Au sens strict il s’agit donc de publicité sur les moteurs de recherche, ce qui formellement exclut le display marketing et le Social ads. On appelle cela communément les liens sponsorisés, pour le marché français essentiellement sur Google.fr et Yahoo/Bing.

Dans les faits, et par abus de langage, on inclut dans le SEA l’ensemble des stratégie Paid Media (ou Référencement payant) quelque soit le support.

Au sens strict du terme, le travail d’une agence SEA consiste à soumettre, gérer et optimiser vos campagnes de référencement payant et annonces publicitaires diffusées auprès d’internautes réalisant une recherche par mots clés sur les moteurs.

Elle vous aidera à : 

# identifier des champs sémantiques sur lesquels vous positionner
# structurer le compte publicitaire Google Adwords 
# concevoir et créer les campagnes publicitaires, ad group et annonces
# suivre les résultats et assurer leur optimisation 

Son principal objectif est en effet d’optimiser les résultats de vos campagnes de référencement payant, particulièrement de maximiser le : 

# volume de conversions à budget constant,
# rendement de votre investissement publicitaire. 

A noter que l’étude sémantique au coeur du ciblage par mots clés ou environnement sémantique rapproche fortement le travail d’une agence SEA de celui d’une agence SEO.

Les mots-clés sont au coeur des actions, pour chacun des deux métiers : les synergies des stratégies SEO et SEA sont d’ailleurs nombreuses

Vous voyez peut-être mieux ce qu’est une agence SEA, voyons ensemble de façon plus concrète ce que cette spécialité peut apporter à votre stratégie d’acquisition et de croissance digitale.

Comment une agence SEA peut vous aider à développer vos ventes ?

Elle est peut être particulièrement pertinente pour activer la cible intentionniste des clients annonceurs, et donc particulièrement si vous attendez un retour sur investissement à court terme

La cible intentionniste se compose d’internautes qui sont en phase de décision. Cette cible est particulièrement bien identifiable sur le réseau de recherche Google.fr, Yahoo.fr ou Bing.fr. Les internautes saisissent des mots clés dans l’objectif de trouver une réponse immédiate.

Leur recherche peut-être informationnelle, mais elle est également souvent commerciale comme quand par exemple on saisi le mot clés tarif assurance santé

Cibler les intentionnistes via des campagnes de référencement payant de type liens sponsorisés est le moyen le plus sûr d’atteindre rapidement un objectif ROIste. Les stratégies Search Engine Marketing sont pour cette raison souvent activées pour des entreprises en création ou des TPE visant un rendement rapide.

Comment calculer le ROAS ou le ROI ?

Si votre marché s’y prête, activer des campagnes search ads peut s’avérer particulièrement pertinent et efficace. Petit rappel des règles de calcul.

✔️ ROAS = Revenus tirés de la publicité / Dépenses publicitaires
✔️ ROI = (revenu généré par l’investissement – coût d’investissement) / coût d’investissement

De façon générale on active ce type de campagne pour développer rapidement les ventes en ciblant des objectifs dits primaires (vente, demande de devis, rendez-vous commercial…).

En revanche si vous évoluez sur un marché innovant, très jeune, ou que vous adressez également une cible – ce qui est le cas de quasiment toutes les entreprises – beaucoup moins mûre et plus éloignée de la décision, voire même qui ignore encore que votre service ou produit peut être une solution pour elle, une campagne de liens sponsorisés n’est pas le levier à privilégier.

Si votre objectif est également de développer la notoriété de votre marque ou de développer l’engagement de votre communauté privilégiez plutôt l’activation de Publicités Youtube Ads ou l’aide d’une Agence Facebook Ads.

Notez cependant que les cabinets conseil SEA sont bien heureusement la plupart du temps et de plus en plus des agences multi spécialistes et multi leviers. Elles embarquent donc le levier liens sponsorisés mais également les autres leviers de l’acquisition digitale. 

Vous l’aurez compris les cas de figure ou un annonceur n’aurais besoin des seuls services d’un cabinet conseil SEA sont rares, tellement rares qu’on peut se demander s’ils existent 😉 Ne nous mentons pas, dans les faits les cas où seule l’activation du SEA est pertinente n’existent pas.

Il y a en revanche des situations où il peut être recommandé d’activer les leviers SEA prioritairement. C’est par exemple le cas du :

# Lancement d’une nouvelle entreprise. Les enjeux de rendement à court terme répondent parfaitement à la cible intentionniste d’une campagne de liens sponsorisés.

# Lancement d’un nouveau produit par votre clients. Une campagne de liens sponsorisés peut être un bon moyen de tester l’appétence du marché pour une nouvelle offre.

A contrario, certains cas justifient de ne pas activer de campagnes SEA. Par exemple si vous activez l’acquisition sur un marché disruptif – il n’y a par définition pas de champs sémantiques porteurs outre ceux du marché qui est disrupté. 

De la même façon si vous évoluez dans le secteur B2B ou B2C mais sur une cible très nichée ou que la zone de chalandise est très géolocalisée (un département), le volume de recherches sera probablement très réduit et/ou très coûteux à engager. 

En pratique c’est un cabinet expert des stratégies et solutions d’acquisition SEA, SEO et SMA qui est la mieux placée pour vous accompagner. Pour autant, votre choix doit être guidé par son expertise SEA ou plutôt son expertise Google Adwords. 

Votre partenaire conseil doit impérativement être certifiée Google Partner Premier

Ceci pour plusieurs raisons :

# Le marché représenté par Google est colossal en France puisqu’il représente à lui seul 90% du marché de la recherche. Si vous associez au search le marché du display, Google est LE levier incontournable de votre stratégie d’acquisition. 

# Google adwords est un outil particulièrement complexe à appréhender compte tenu des nombreuses possibilités de ciblage et de diffusion (Liens sponsorisés, Google Shopping, YouTube Ads). D’autant plus complexe que vous ciblez un ROI à court terme. 

Choix de votre agence webmarketing : quels critères retenir ?

Après tous ces conseils de bon sens, on est bien avancés, direz vous ! Concrètement, quelle méthode employer et sur quels critères s’appuyer pour choisir mon partenaire webmarketing experte Google Ads ?

Un audit de vos comptes publicitaires et de votre stratégie d’acquisition digitale peut s’avérer intéressant, mais en général les agences compétentes vous présenteront peu ou prou les mêmes analyses et recommandations.

Au final ce ne sera pas un critère différenciant, votre choix ne s’en trouvera pas facilité. Sauf naturellement si vous comparez un cabinet multi spécialiste et un cabinet généraliste par exemple.

Selon nous la bonne méthode est de fonder votre évaluation sur les critères suivants :

1er critère : les certifications

Les certifications Google Ads Partner Premier ou Google Partner sont une base minimum requise. Elles sanctionnent une expertise Google Ads mais également de façon plus générale une compétence dans la gestion de campagnes de liens sponsorisés, Display marketing et Social Ads. Travailler avec des experts Adwords est nécessaire mais pas suffisant.

2ème critère : la taille

Le nombre de salariés en tant que tel n’a selon nous que peu d’importance. Ce qui est important c’est que les honoraires que vous versez à l’agence ne représentent pas un volume marginal en regard de son chiffre d’affaires.

Il en va de la qualité de l’accompagnement qui sera effectivement mis en oeuvre et de l’engagement de l’équipe. De façon général choisissez une agence qui vous ressemble.

3ème critère : les spécialisations

Certaines cabinets conseil se sont fait une spécialité de l’activation des leviers Google Ads, d’autres des leviers Social Ads. D’autres encore sont multispécialistes.

Optez de préférence pour un partenaire conseil multi-spécialiste qui pourra vous proposer des solutions variées et adaptées à vos objectifs (et non à ses compétences ;-), mais avec une expertise affirmée sur les leviers les plus porteurs pour votre marché ou les plus complexes à activer. 

4ème critères : les expériences

Certaines agences sont spécialisées dans les secteurs B2B, d’autres ont développé leur expertise dans le secteur ecommerce. C’est le métier de votre votre consultant acquisition d’exercer sa curiosité et déployer des tactiques webmarketing sur-mesure répondant à vos objectifs.

Préférez une agence Google ads à Paris ou ailleurs en France qui a déjà de l’expérience dans votre secteur d’activité ou qui a suffisamment d’expérience pour avoir traité tout type de contexte.

A ce titre Ekko Media justifiant de 15 ans d’expérience a mis ses compétences en oeuvre pour quasiment tous les secteurs d’activité. Certains secteurs ont cependant notre faveur. C’est le cas du secteur des service B2C.

A titre d’exemple nous avons développé une très forte expertise dans le secteur de la formation, avec des tactiques social ads sur-mesure.

5ème critère : la séniorité des consultants

Les consultants qui vous accompagnent doivent être expérimentés. Ceci exclut a priori les agences qui ont un process industriel et font appel à des consultants juniors voire des débutants pour les comptes moins stratégiques.

Demandez à rencontrer les personnes qui vous accompagneront effectivement, et assurez-vous de leur expérience : il en va du rendement de vos investissements publicitaires, et in fine de votre croissance !

Au-delà des critères objectifs, d’expertise, d’expérience et de méthodologie, évaluez les critères subjectifs. A compétences égales c’est eux qui feront la différence entre deux candidats : quelles sont les valeurs de l’agence ?

Parmi les critères subjectifs qui fondent les valeurs de votre partenaire, nous vous invitons à vous interroger a minima sur les suivants : 

6ème critère : la personnalisation des réponses 

A quel point les propositions du partenaire conseil pour l’activation ou l’optimisation des leviers d’acquisition sont elles personnalisées : vous propose t-elle des solutions ou une méthodologie standardisées ou au contraire des réponses sur-mesure adaptées à votre contexte, votre budget et vos objectifs. Par exemple : 

# Si vous ciblez l’atteinte d’un ROI rapide, préférez des tactiques permettant de toucher les intentionnistes. 

# Si vous visez prioritairement le développement de la notoriété et du trafic, la Publicité vidéo est peut-être pertinente. 

# Si vous êtes en phase d’accélération de votre business, et que vous visez la pérennité des actions, une le référencement naturel semble tout indiqué. 

7ème critère : la transparence et intégrité

Les conditions de l’accompagnement et de facturation sont elles claires et transparentes. Les prestations externalisées sont elles clairement précisées, si oui sont elles facturées à l’euro/l’euro, ou font elle l’objet d’une facturation forfaitaire ?

Si il y a un engagement sur la durée comment est il justifié ? La justification est elle sous tendue par l’intérêt de l’agence ou du projet ?

Pour répondre à vos interrogations sur les valeurs de l’entreprise, rien de tel bien sûr que de rencontrer les dirigeants et surtout interroger les clients de l’agence. 

8ème critère : la transmission et l’engagement

Quand on aime, on ne compte pas ! Des consultants passionnés et impliqués transmettent leurs compétences. Hors la gestion du temps bien sûr, il ne doit pas y avoir de limite dans l’explication des actions qui sont menées.

Au-delà des résultats chacun doit s’y retrouver dans une relation gagnant/gagnant. La transmission, dans les deux sens d’ailleurs, fait partie intégrante de l’équation gagnante pour faire d’une relation un vrai partenariat durable et fructueux pour tous.

Cette culture de la transmission et de l’engagement aux antipodes des approches industrielles et normées peut être perçues dans les premiers échanges avec le futur partenaire.

9ème critère : les compétences complémentaires

Identifier l’agence qui va vous permettre d’accélérer votre croissance SEA est un point central pour la réussite de votre entreprise. C’est cependant insuffisant. Sans tracking des données fiables pas de connaissance et à fortiori de pilotage de la performance de vos investissements publicitaires.

S’il y a une compétence complémentaire que votre partenaire paid media doit maîtriser c’est bien le tracking. D’autres savoir-faire peuvent s’avérer très utiles comme le dashboarding ou même le SEO. Assure-vous en en demandant par exemple un audit de votre plan de taggage.

En conclusion, quelque soit votre contexte, le choix d’une agence strictement SEA n’est probablement pas le bon.

Optez plutôt pour un partenaire multi spécialiste en acquisition payante et organique, avec une forte expertise SEA – Google Ads et de façon générale Search Engine Marketing (SEM).

Tout est dans la nuance ! Fondez votre choix sur l’évaluation de critères objectifs mais également subjectifs. 

Faites réaliser un audit SEA et/ou un audit SEO qui vous permettra également et même surtout de rencontrer l’équipe qui vous accompagnera. Échangez avec les dirigeants porteurs des valeurs de l’entreprise. Faites vous une idée plus précise des conditions et de la qualité de la collaboration en contactant les clients de l’agence.

Ne lésinez pas sur les moyens engagés pour cette analyse préalable – quitte à prévoir un budget pour une analyse complète et exhaustive de votre stratégie digitale – il en va du rendement de vos investissement marketing et donc de votre croissance à venir. Envisagez-le non comme un coût mais comme un investissement.