En 2025, Google Ads pousse toujours plus loin l’automatisation. Au cœur de cette mutation : le Smart Bidding, le système d’enchères automatiques dopé à l’IA de Google.
Mais faut-il lui confier les clés de la performance les yeux fermés ? Ou garder une dose de pilotage manuel pour mieux maîtriser vos résultats ?
La réponse dépend de votre niveau de maturité, de vos données… et de vos objectifs.
Comment fonctionne Smart Bidding ?
Le Smart Bidding repose sur le machine learning de Google pour ajuster automatiquement vos enchères en temps réel, à chaque mise en concurrence. Il prend en compte des signaux variés :
- Historique de conversions
- Type d’appareil, lieu, heure, audience
- Intentions de recherche
- Et même des signaux que vous ne pouvez pas voir (comme le contexte de navigation)
Les signaux clés que Smart Bidding utilise pour optimiser vos campagnes
Contrairement aux enchères manuelles, Smart Bidding ne se base pas uniquement sur les mots-clés ou le CPC. Il exploite une multitude de signaux contextuels en temps réel pour ajuster dynamiquement chaque enchère.
- La requête de recherche exacte : bien plus précise que le mot-clé déclencheur, elle révèle l’intention réelle de l’utilisateur (source : ConvertBomb).
- Le type d’appareil : mobile, desktop ou tablette — certains segments convertissent mieux que d’autres, selon l’offre (source : SavvyRevenue).
- La géolocalisation : au niveau de la ville ou de la zone, pour adapter l’enchère à la probabilité de conversion locale (source : YouTube Ads Tutorials).
- Le moment de la journée et le jour de la semaine : l’algorithme ajuste automatiquement selon les plages horaires qui performent.
- Les audiences : y compris vos segments CRM (Customer Match), listes de remarketing, audiences Google Signals ou basées sur les intentions.
- Le navigateur, l’OS, l’historique comportemental : l’IA exploite des signaux invisibles aux yeux de l’annonceur, mais très influents.
Conclusion : plus vos données sont fiables et variées (via un bon tracking et des signaux CRM), plus Smart Bidding peut affiner ses décisions… et dépasser ce qu’un humain pourrait ajuster manuellement.
Les stratégies disponibles en 2025 :
- Maximiser les conversions (avec ou sans CPA cible)
- Maximiser la valeur de conversion (avec ou sans ROAS cible)
- CPC optimisé (eCPC)
- Maximiser les clics (pour du volume à bas coût)
Avantage clé : une capacité à réagir instantanément à des milliers de signaux que vous ne pouvez pas monitorer à la main.
Les cas où l’IA surperforme
1. Vous avez un historique de conversions fiable
L’IA s’épanouit avec des données. Si vous avez au moins 30 à 50 conversions par mois sur une campagne, Smart Bidding devient pertinent.
Volumes de données & stabilité – les fondations du Smart Bidding
Pour que Smart Bidding révèle tout son potentiel, vos campagnes doivent s’appuyer sur un socle solide de données.
- Visez au minimum 100 conversions par mois pour que l’algorithme Google dispose de suffisamment de matière à analyser (source : SavvyRevenue).
- Stabilisez vos données : trop de variations dans votre CPA ou votre panier moyen (AOV) perturbent le modèle prédictif et freinent l’apprentissage (source : Optmyzr, SearchEngineLand).
- La régularité l’emporte sur les pics ponctuels : un flux constant de conversions fiables permet une montée en performance plus rapide et plus fiable.
2. Vos parcours sont complexes ou multi-appareils
L’algorithme sait réconcilier les données entre mobile, desktop, et différents points de contact. Il vous aide à mieux capter l’intention là où elle se manifeste.
3. Vous êtes dans une logique de scale
Smart Bidding excelle pour accélérer l’acquisition sans microgérer. Il détecte les opportunités d’enchères plus rentables et ajuste automatiquement.
Cas concret : Smart Bidding sur Performance Max pour un e-commerçant
Un acteur de la mode souhaitant scaler ses campagnes Google Ads a activé Smart Bidding via Performance Max avec un ROAS cible à 400 %. Grâce aux signaux collectés (zones géographiques, historique de navigation, moments de la journée), l’algorithme a détecté des pics de conversion le dimanche soir. Résultat : +65 % de conversions en 3 semaines, avec un ROAS globalement stable.
4. Vous exploitez Performance Max ou Demand Gen
Ces campagnes 100 % automatisées s’appuient par défaut sur Smart Bidding. Sans IA, vous perdez l’essentiel de leur valeur.
Quand (et pourquoi) revenir au CPC manuel ?
1. Trop peu de conversions
Pas assez de data = un algo aveugle. Si vous êtes en lancement ou que vos conversions sont rares, privilégiez une approche manuelle pour tester plus finement.
2. Vous lancez une campagne test ou un nouveau mot-clé
Le CPC manuel permet de contrôler les positions, les coûts et la diffusion pour collecter des premières données sans biais.
3. Vous voulez une granularité maximale
Pour certaines marques à forte exigence (ex : B2B, cibles niches), vous pouvez vouloir piloter au mot-clé ou à la requête exacte, ce que l’automatisation dilue.
Cas concret : test Smart Bidding vs CPC manuel pour une PME B2B
Une société spécialisée dans la rénovation énergétique a mené un test sur 4 semaines entre une campagne avec CPC manuel (2 €/clic) et une autre en Smart Bidding (CPA cible 40 €). Le volume de leads qualifiés a progressé de 35 %, à coût équivalent, avec un pilotage allégé pour l’équipe marketing.
4. Vous constatez une dérive du CPA
L’algorithme n’est pas magique. Si vos performances chutent ou deviennent volatiles, revenir à une gestion manuelle peut être une étape utile pour réinitialiser la stratégie.
« L’IA ne remplace pas le bon sens marketing. Smart Bidding fonctionne mieux quand vous savez ce que vous attendez de lui… et que vous gardez la main sur la stratégie. » – David Le Glouannec, fondateur d’Ekko Media
Méthodologie : tester et arbitrer intelligemment
Étape 1 : Partir des bons KPIs
Déterminez en amont votre objectif prioritaire (CPA, ROAS, volume…) et vos seuils de rentabilité. Cela permet d’évaluer objectivement la performance d’une stratégie IA.
Étape 2 : Mettre en place des tests A/B
Utilisez les expériences Google Ads pour tester une campagne Smart Bidding vs manuelle, ou deux stratégies d’enchères automatiques entre elles.
Pensez à laisser tourner au moins 2 à 4 semaines pour collecter assez de données.
Bonnes pratiques d’apprentissage et de test Smart Bidding
- Laissez tourner les tests au moins 2 semaines sans interruption pour sortir de la phase d’apprentissage.
- Évitez les modifications trop fréquentes : chaque ajustement relance le machine learning de zéro.
- Fixez des objectifs réalistes, basés sur vos performances passées, pas sur des hypothèses optimistes.
Étape 3 : Monitorer les signaux faibles
Surveillez non seulement vos CPA ou ROAS, mais aussi :
- Le taux d’impression en haut de page
- La qualité du trafic (via Analytics)
- Le taux de conversion post-clic
Étape 4 : Ajuster ou combiner
Parfois, le meilleur mix reste hybride : enchères manuelles sur vos campagnes cœur de cible, Smart Bidding sur les campagnes d’acquisition ou de remarketing.
Pour aller plus loin retrouvez notre article pilier sur les dernières évolutions de Google Ads en 2025 : Nouveautés Google Ads 2025 : ce que vous devez retenir
En conclusion, en 2025, la vraie question n’est pas “IA ou pas IA”
Mais comment vous pilotez l’IA dans votre stratégie Google Ads.
Smart Bidding est un formidable levier pour gagner en efficacité – à condition de ne pas tomber dans le piège du pilotage automatique.
Chez Ekko Media, on croit à une approche data-driven ET humaine, où l’IA est un copilote, pas un pilote aveugle.
