Campagnes Google Ads : 5 points de contrôle qualité incontournables

Que vous gériez les campagnes Google Ads de votre entreprise vous-même ou via  une agence Google Ads Partner Premier, il vous est très certainement déjà arrivé de vous interroger sur le niveau d’optimisation possible ou réel de votre compte.

Comment savoir si on peut encore faire mieux ? Que vous soyez débutant à la recherche de bonnes pratiques ou plus expérimenté à la recherche de solutions pour l’amélioration du ROAS qui fera au final la différence sur la marge commerciale, cet article s’adresse à vous.

Les points de contrôles que nous allons détailler permettent de répondre à différentes problématiques et questions que vous vous posez probablement :

# La structure de mon compte est elle optimale ?
# Utilisez-vous les différents types de correspondance ?
# Mes annonces Google ads sont elles optimum ?
# Le suivi des conversions est il correctement paramétré ?
# Est-ce que j’exploite correctement les audiences et combinaisons d’audiences

Avant de rentrer dans le détail des 5 points de contrôle qui vous permettront de vous assurer que vos publicités répondent aux règles de l’art et répondre à ces questions, rappelons rapidement ce que sont des campagnes Google ads.

Campagnes Google Ads : qu’est ce que c’est ?

Sous ce vocable on regroupe principalement deux types de publicités :
👉 Les publicités SEA (Search Engine Advertising)
👉 Les publicités Display Marketing

Les 2 types de publicités sont gérées par votre agence SEA mais sont en revanche diffusées sur 2 réseaux différents.

Pour les publicités de type SEA, comme leur nom l’indique, elle sont diffusées sur le moteur californien, et s’affiche dans la page de résultat suite à une requête. On parle communément de liens sponsorisés s’affichant dans les pages des résultats suite à une requête par mot-clé de l’internaute. On y intègre bien sûr Shopping dont les publicités s’affichent aussi suite à une recherche par mots-clés.

Pour les publicités visuelles il s’agit d’annoncer sur le Réseau GdN sous forme de bannières publicitaires. Par extension, on inclut aussi dans la stratégie Display marketing le réseau et les publicités YouTube ads.

Comment créer une campagne ?

Pour lancer une campagne réussie, il est essentiel de commencer par définir clairement vos objectifs commerciaux et de comprendre votre public cible afin de cibler efficacement vos annonces publicitaires.

Les principales étapes pour une campagne de publicités SEA (Search Engine Advertising)

1. Objectifs : définissez clairement vos objectifs (ventes, leads, notoriété)
2. Recherche de Mots Clés : identifiez les mots clés pertinents pour votre entreprise
3. Création des Annonces : rédigez des annonces accrocheuses et pertinentes
4. Configuration de la campagne : utilisez une plateforme publicitaire comme Google Ads, déterminez budget, ciblage, etc.
5. Optimisation : surveillez les performances et ajustez la campagne en fonction des résultats.

Les principales étapes pour les campagnes de publicités Display Marketing

1. Définition de l’Audience : identifiez vos publics cibles
2. Création des Annonces Visuelles : concevez des visuels attrayants et adaptés aux sites partenaires
3. Choix des Emplacements : sélectionnez les sites où diffuser vos annonces
4. Configuration et Paramètres : définissez budget, ciblage (centres d’intérêt, démographie) et dates
5. Mesure et Optimisation : suivez les performances et ajustez le contenu, le ciblage ou les emplacements pour améliorer les résultats.

La définition précise de votre objectif est une étape fondamentale pour créer des campagnes Google Ads percutantes, en utilisant des vidéos engageantes pour attirer les utilisateurs vers votre page et convertir davantage de prospects en clients, tout en surveillant attentivement les résultats pour ajuster stratégiquement votre budget entre différentes campagnes

Budget et Optimisation

La gestion efficace des budgets et l’optimisation des campagnes publicitaires SEA et Display Marketing sont essentielles pour maximiser les résultats.

• Pour les campagnes SEA, il est primordial de définir des budgets clairs en fonction des objectifs, en tenant compte des enchères et du coût par clic. L’optimisation se fait en ajustant les mots-clés, les annonces et les groupes d’annonces pour améliorer le Quality Score et réduire les coûts.

• Pour le Display, segmenter le budget pour différents types de publicités (image, vidéo, texte) est essentiel, tout en surveillant attentivement les performances pour réaffecter les fonds là où ils ont le plus d’impact. L’optimisation du ciblage, des emplacements et du contenu visuel contribue à améliorer la pertinence et la conversion des annonces. En utilisant des outils analytiques et en effectuant des tests A/B réguliers, on peut ajuster les stratégies pour maximiser le retour sur investissement et atteindre les objectifs fixés.

👉 Pour plus de simplicité l’ensemble de ces leviers sont bien souvent rassemblés sous le vocable SEA. Maintenant que ces rappels sont faits, voyons plus en détail comment contrôler la performances de vos publicités et répondre aux questions que vous vous posez.

Campagne Google Ads : la structure de mon compte est elle optimale ?

Un compte de publicité bien structuré suivra idéalement l’architecture de votre site. Pourquoi ? Parce que cela vous permettra de créer une annonce pour chaque thématique de votre site, ensuite segmentée en AdGroups.

Cette méthode vous permettra d’associer à chaque ensemble de produits des annonces et des Url spécifiques : ce qui est hautement recommandé dans le cadre de l’optimisation du quality score et donc du coûts par clic (CPC) moyens et/ou du positionnement de vos publicités.

Exemple : vous gérez les publicités d’un site de vente d’électroménager, segmenté par catégorie d’appareil. Créez une campagne « Lave-Linge » relative à la catégorie de votre site présentant les lave-linges. Puis découpez cette campagne – toujours suivant l’architecture de votre site – par type de lave-linges (généralement par caractéristiques-produit) pour définir plusieurs groupes d’annonce :

> Groupe 1 : « Lave-Linge hublot »
> Groupe 2 : « Lave-Linge top »
> Groupe 3 : « Lave-Linge séchant »

Cette segmentation vous permettra ensuite d’utiliser, pour chaque catégorie, une annonce personnalisée ainsi qu’une Url spécifique. Cette pertinence entre requête de l’Internaute / annonce proposée / page de redirection adaptée, vous permettra d’une part d’enregistrer un bon QS (ce qui influencera positivement votre positionnement ainsi que votre CPC moyen), mais aura également plus de chances d’aboutir à une conversion.

La question de la structure de votre campagne Google Ads est donc primordiale car les avantages d’une bonne structure sont nombreux : pilotage de la performance plus fin, publicités plus visibles, trafic plus qualifié et moins cher, plus de conversions, que du bonheur pour votre entreprise !

Google Ads : utilisez-vous les différentes correspondances ?

Pour les mots-clés, différents types de correspondances sont à votre disposition sur l’interface de publicité. Qu’il s’agisse du ciblage Exact, de l’Expression ou du Large, en passant pour le Large Modifié, chaque correspondance présente ses avantages et ses inconvénients.

Un pilotage optimal utilisera l’ensemble de ces possibilités, afin de trouver le point d’équilibre entre volume et qualité souhaités, au meilleur coût.

Ciblage Exact : votre publicité ne s’affichera que si les mots-clés requêtes correspondent strictement à ceux que vous avez renseignés.

Par exemple : si votre mot-clé est [séjour New-York], seules les recherches correspondant à « séjour New-York » afficheront vos publicités. Ce type de correspondance présente l’avantage de maîtriser totalement votre diffusion, et observe de ce fait un trafic très qualifié, bien que limité.

Ciblage Expression : cette correspondance présente l’avantage de capter une audience plus large que le ciblage exact en acceptant un ou plusieurs termes, avant ou après votre mot-clé.

Les possibilités de diffusion sont ainsi élargies. Vous gardez cependant un certain contrôle de la diffusion puisqu’elle s’articule forcément autour des mots-clés que vous avez renseignés. En reprenant l’exemple précédent, vous pourrez ainsi apparaître sur « Réserver séjour NewYork », ou encore « séjour NewYork prix ».

Ciblage Large modifié (ou modificateur de requêtes larges ) : permet d’élargir encore un peu plus la diffusion, en permettant une modification d’ordre des mots, l’insertion de mots supplémentaires entre les termes composant vos mots-clés, ou même le rapprochement avec des synonymes pour les mots-clés n’ayant pas été précédés par un « + ». Le concept est donc d’insérer le caractère « + » devant chaque terme que vous souhaitez verrouiller.

Check list des principales optimisations Google ads

👉 Suivre au plus près vos principaux indicateurs de performance
👉 Analyser les placements non performants pour les exclure
👉 Vérifier que le budget ne se dépense pas trop rapidement
👉 Vérifier régulièrement que vos extensions d’annonces sont actives
👉 Pour les annonces visuelles, couper celles qui ne fonctionnent pas et en tester de nouveaux
👉 Pour les annonces textuelles, couper celles qui ne fonctionnent pas et en tester de nouveaux
👉 Ajuster les enchères en fonction de l’âge, du sexe, de la région…
👉 Ajouter des groupes d’audiences et ajuster les enchères en fonction des meilleurs segments
👉 En fonction des résultats, optez pour une stratégie d’enchères automatisée
👉 Testez vos annonces avec des outils d’A/B testing
👉 Analysez les mots-clés et ad groups non performants et les exclure
👉 Analysez vos modèles d’attribution pour une meilleure compréhension de l’impact de chacune de vos campagnes

Par exemple : « +séjour +NewYork » vous permettra de diffuser vos annonces sur « NewYork séjour » ou encore « séjour pas cher NewYork ». Si vous ne choisissez de ne verrouiller qu’un seul terme : « +séjour NewYork » votre annonces pourra apparaître sur « séjour Etats-Unis ». Avec « séjour +NewYork » votre annonce sera diffusée sur « vacances NewYork ».

Ciblage Large : accepte toutes les possibilités évoquées ci-dessus : inversion des mots, ajout de termes, synonymes….

L’avantage de cette correspondance Google adwords est donc de pouvoir enregistrer rapidement d’importants volumes, au détriment parfois de la qualité. Dans ce cas il est donc impératif de réaliser très régulièrement des rapports de requêtes de manière à :

• repérer rapidement les éventuels coûts engendrés par des termes qui ne seraient pas pertinents, et induiraient un glissement non justifié de votre budget
• identifier de nouvelles sémantiques intéressantes qui mériteraient d’être achetées en expression, voire en exact.

Comme vous l’avez compris la bonne gestion des correspondances vous permet de poursuivre les deux objectifs de quantité ET de qualité. Une mauvaise gestion vous coupe, en général de l’une des deux. C’est donc un élément central pour l’atteinte de vos objectifs.

Mes annonces Google Ads sont-elles optimum ?

L’un des points fondamentaux pour le succès d’une campagne Google adwords repose également sur la visibilité et l’attractivité de vos publicités, ainsi que sur leurs redirections.

Le taux de clics (nombre de clics enregistrés sur un élément cliquable rapportés au nombre d’affichages de l’élément). sur vos pubs en dépend, qui est un élément central pour le calcul du Quality Score. In fine un bon QS permet potentiellement une meilleure position et/ou un CPC plus faible. C’est pourquoi il est central de porter le plus grand soin à vos publicités :

Mettez en avant vos principaux arguments, utilisez autant que possible les incitations à l’action, qui apportent du dynamisme à votre message.

L’intégration de balises KeyWord (qui ont pour fonction de reprendre la requête de l’internaute) notamment dans le titre, peut également s’avérer efficace pour booster votre taux de Clic (nombre de clics enregistrés sur un élément cliquable rapportés au nombre d’affichages de l’élément. Si un bandeau publicitaire est affiché 1000 fois et cliqué 5 fois, le taux de clic est donc de 0,5 %).

A noter :  l’intégration d’extensions d’annonce rentre directement dans le calcul du quality score.

 👉 La cohérence des pages de redirection associées à vos pubs est également cruciale : outre le fait d’être prise en compte pour le calcul du QS, elle favorise vos chances de convertir, en proposant une page répondant aux attentes des internautes, en regard de la requête qu’ils ont réalisée.

Suivi des conversions : est-il correctement paramétré ?

Pour suivre et optimiser votre campagne SEA en regard des objectifs business que vous vous êtes fixés, il est indispensable de mettre en place le Suivi des conversion Google Ads.

Ceci vous permettra d’observer le comportement des personnes arrivées sur votre site via vos publicités payantes dans le cadre de leur navigation sur le web, et de suivre les actions spécifiques qu’ils y auront effectué. Les données recueillies vous permettront ainsi d’identifier quelles campagnes, quels mots-clés et quelles publicités performent le mieux, en termes de volumes mais également en termes de coûts d’acquisition.

En fonction des volumes et des différents niveaux de rentabilités constatés, vous pourrez affiner votre pilotage et ajuster les investissements de votre campagne Google Ads de manière optimale.

Une fois que vous avez constitué un historique et ont cumulé suffisamment de données de conversions, vous pouvez envisager d’accroître la performance de vos publicités par le biais de solutions d’enchères automatisées disponibles (CPA Cible, CPC optimisé, ROAS cible…).

Enfin, correctement déployé le suivi des conversions Google Ads permet de catégoriser vos prospects en audiences (par exemple des audiences Retargeting) , avec lesquelles vous pourrez ensuite interagir de manière personnalisée et donc, plus qualifiée.

Pour aller plus loin :
👉 Consultez notre article sur les Stratégie d’audiences
👉 Consultez notre article sur le Tracking avec Google Tag Manager

Optimisez l’analyse des données et boostez les performances avec la fonction Colonnes personnalisées

Google met à disposition une fonctionnalité assez méconnue et pourtant très efficace en termes de suivi : les colonnes personnalisées. Grâce à ces colonnes, vous pouvez effectuer des segments avancés et suivre vos métriques business les plus importantes au niveau des campagnes, mots clés et annonces de votre campagne Google Ads.

Comment enregistrer et combiner vos segments avec les Colonnes personnalisées

Une des fonctionnalités les plus intéressante concernant les colonnes personnalisées est l’utilisation des segments. La configuration de segments à partir des colonnes personnalisées est une solution très pratique si vous souhaitez n’afficher qu’une partie des données pour une statistique.

Les différents segments possibles sont :
👉 Conversions,
👉 Type d’appareil,
👉 Réseau (avec partenaires du Réseau de Recherche),
👉 Au-dessus ou autres.

Prenons l’exemple d’un site e-commerce, vous pourriez avoir besoin de comptabiliser les ajouts paniers en plus des ventes en tant que conversions primaires, de sorte à bénéficier de davantage de données tangibles pour les stratégies d’enchères automatisées.

Avec cette configuration la colonne Coût / Conversion va être faussée et diminuée à la baisse, car elle cumulera les données d’Ajout panier et les Ventes.

Le moyen de garder une visibilité sur le coût par vente réel est le recours aux colonnes personnalisées : vous serez ainsi en mesure d’évaluer le Cpa (coût par acquisition) pour les ventes et le Cpa pour les ajouts paniers. Le résultat ressemble à cela :

Comment y parvenir ?

1. Cliquez sur l’icône «Colonnes», puis sélectionnez «Modifier les colonnes»,
2. Cliquez sur la section «Colonnes personnalisées», puis sur «Nouvelle colonne».

3. Indiquez les informations suivantes pour votre colonne

4. Utilisez les opérateurs mathématiques pour créer vos conditions et sélectionnez le format du contenu de la colonne : «Nombre», «Pourcentage » ou «Valeur monétaire (€ )», dans notre cas il s’agit de la dernière,

5. Lorsque vous avez terminé de saisir les informations sur votre colonne, cliquez sur «Enregistrer». Vous êtes alors redirigé vers la page «Modifier les colonnes»,

6. Sélectionnez votre nouvelle colonne personnalisée, puis cliquez sur “Appliquer” pour l’afficher dans le tableau de statistiques.

L’autre intérêt d’utiliser les colonnes personnalisées est de combiner plusieurs segments. Avant l’arrivée des colonnes personnalisées, la combinaison de segments nécessitait d’exporter les données dans un tableur, puis de recouper les données ensemble, ce qui pouvait être fastidieux. Cette même opération s’effectue en 2 clics grâce aux colonnes personnalisées.

Prenons l’exemple où, toujours pour votre site e-commerce, vous souhaitez obtenir le Cpa Vente pour le mobile. Il vous suffit d’afficher votre précédente colonne personnalisée «Cpa Vente» puis sur l’interface Google Ads, il ne vous reste plus qu’à appliquer un Segment par type d’appareil, vous obtenez alors la distinction du Cpa Vente par type d’appareils.

A noter : pour bénéficier à plein de la fonctionnalité Colonnes personnalisées, il est évidemment central d’avoir un plan de tagage parfait, permettant de remonter des données 100% fiables. Pour aller plus loin à ce sujet, consultez notre article Google Tag Manager (GTM): guide d’utilisation avancé.

Campagne Google Ads : comment évaluer le Customer Lifetime Value grâce aux Colonnes personnalisées ?

Le Customer Lifetime Value est un indicateur qui correspond au chiffre d’affaires prévisionnel moyen que les clients vont générer tout au long de leur relation avec l’entreprise. Cet indicateur, permet ainsi d’évaluer plus finement la rentabilité des actions marketing : il aide à prendre des décisions sur le montant acceptable de dépenses liées au marketing.

Prenons l’exemple de la campagne Google Ads d’une école de commerce : un élève rapporte chaque année 5000€. L’objectif est de générer un nombre d’inscription pour les élèves entrant en premières années.Si la formation est sur 3 ans, le Customer Lifetime Value sera de 5000 x 3 = 15 000 euros.

Le calcul du Retour sur les dépenses publicitaires (Roas) réel doit être adapté à la réalité :

> Sans le calcul du Lifetime Value :  Roas = ‘Nombre Inscription * Frais inscription annuel) / Dépenses publicitaires
> Avec le calcul du Lifetime Value :Roas = (Nombre Inscriptions * Frais inscription annuel * 3) / Dépenses publicitaires

Cette nouvelle donnée mérite d’être prise en compte dans l’arbitrage d’éléments au regard de l’objectif d’acquisition : un objectif de coût d’acquisition trop faible peut impacter le volume de conversions.

D’autres variables que la récurrence peuvent entrer en jeu dans le calcul du Customer Lifetime Value selon la nature de l’activité, voici quelques métriques utiles pour votre campagne Google Ads e-commerce :

• Taux d’abandon panier = ((Nombre de création de panier – Nombre de commande) / Nombre de création de panier) *100
• Panier moyen = Revenu total / nombre de commandes
• Fréquence d’achat = Nombre de commandes / nombre de clients uniques
• La valeur du client = Panier moyen * Fréquence d’achats
• Valeur-vie du client = Panier moyen * Fréquence d’achats * Durée de vie moyenne du client

Tous ces indicateurs ont un point commun : ils nécessitent un calcul au préalable. L’utilisation de colonnes personnalisées vous permettra une lecture directe de ces indicateurs au niveau des campagnes, mots clés et annonces.

Il est également possible d’intégrer une donnée tierce qui rentre en compte dans le calcul de votre métrique :  par exemple votre taux de marge pour le suivi du Roi :

Déployer des colonnes personnalisées, c’est la garantie d’un gain de temps et d’efficacité dans les optimisations, donc au final un gain financier. N’hésitez pas à en abuser ou à demander aux experts de notre agence SEA de vous accompagner sur le choix des métriques !

Pour aller plus loin concernant l’optimisation de vos campagnes Google Ads consultez notre article Campagne Google Adwords : 5 points de contrôle incontournables pour évaluer la qualité.

Audiences et combinaisons d’audiences

La navigation des visiteurs sur votre site peut vous fournir des informations précieuses pour améliorer votre taux de conversion, et ainsi maximiser le retour sur investissement (ROI) de votre campagne Google Adwords : utilisez-vous ces données, et les exploitez vous de manière optimale ?

Pour accéder à la multitude d’utilisations possibles des données collectées, et par exemple dans le cadre d’un stratégie Display marketing, il est important que vos audiences soient classifiées et segmentées de manière cohérente.

Vous serez ainsi plus à même d’adapter vos enchères au potentiel attendu de chaque audience, et ainsi de diffuser le bon message à la bonne catégorie d’internautes. Ceci est évidemment de nature à augmenter les chances d’arriver à la conversion souhaitée.

Voici les principaux bénéfices à tirer des audiences pour votre campagne Google Ads :

• Elles permettent l’activation d’un dispositif de RLSA (Listes de Remarketing pour les Annonces du Réseau de Recherche) ou Remarketing, afin de retoucher les audiences qui vous intéressent en fonction d’indicateurs que vous jugez stratégiques (données Site Centrics ou User Centrics).

Il peut notamment s’agir de retoucher des personnes ayant déjà visité votre site mais n’ayant pas réalisé la conversion escomptée, ou encore des personnes ayant déjà converti mais que l’on aimerait voir convertir à nouveau.

• Les audiences vous permettent également d’accéder à des listes Similaires à celles de vos audiences, autrement dit d’élargir votre diffusion de manière qualifiée en proposant vos annonces à des personnes présentant les mêmes caractéristiques que ceux ayant converti sur votre site web (Similar To User).

• Elles vous permettent enfin de cibler votre diffusion sur le réseau de recherche ou display en fonction des centres d’intérêts qui auront été identifiés dans chacune de vos audiences.

Cela vous permet donc de toucher des utilisateurs intéressés par des produits ou services similaires aux vôtres, lorsqu’ils visitent des sites web, applications mobiles ou encore visionnent des contenus vidéo (YouTube).

Pour tirer le meilleur bénéfice possible de ces audiences, vérifiez que les points suivants sont respectés :

• Listes les plus précises possibles, mais comptabilisant suffisamment d’utilisateurs actifs pour permettre leur utilisation,
• Paramétrer une période de suivi des conversions suffisamment longue pour pallier à d’éventuelles variations de volumes,
• Application des listes au niveau campagnes,
• Pour les campagnes utilisant les stratégies d’enchères intelligentes : intégration d’un maximum d’audiences afin d’alimenter le machine learning.

En conclusion, il existe de très nombreux autres points de contrôle qui permettent de s’assurer que votre campagne Google Ads est correctement gérée ou optimisée : nous n’avons ici listé que les principaux points.

Zoom les rapports Google ads

Les rapports Google Ads offrent une analyse approfondie des performances publicitaires, permettant aux annonceurs d’ajuster stratégies et budgets. En fournissant des métriques clés, ils facilitent la maximisation du retour sur investissement et l’atteinte des objectifs marketing. En voici une liste non exhaustive :

👉 Rapport de Performance des Annonces
👉 Rapport des Mots Clés
👉 Rapport sur les Groupes d’Annonces
👉 Rapport de Conversions
👉 Rapport sur le Coût par Clic (CPC)
👉 Rapport sur l’Emplacement des Annonces
👉 Rapport sur les Appareils
👉 Rapport sur l’Heure de la Journée

Pour aller plus loin au sujet des Rapports Google ads consultez notre article.

Pour en avoir le cœur net, n’hésitez pas à nous consulter notre agence webmarketing pour un audit SEA gratuit de votre stratégie Google ads.