Que vous gériez les campagnes SEA de votre entreprise vous-même ou via une agence Google Ads Partner Premier, il vous est très certainement déjà arrivé de vous interroger sur le niveau d’optimisation possible ou réel de votre compte.
Comment savoir si on peut encore faire mieux ? Que vous soyez débutant à la recherche de bonnes pratiques ou plus expérimenté à la recherche de solutions pour l’amélioration du ROAS qui fera au final la différence sur la marge commerciale, cet article s’adresse à vous.
Les points de contrôles que nous allons détailler permettent de répondre à différentes problématiques et questions que vous vous posez probablement qu’on peut résumer par « Comment faire une bonne campagne Google ads ? » :
# La structure de mon compte est elle optimale ?
# Utilisez-vous les différents types de correspondance ?
# Mes annonces Google ads sont elles optimum ?
# Le suivi des conversions est il correctement paramétré ?
# Est-ce que j’exploite correctement les audiences et combinaisons d’audiences
Avant de rentrer dans le détail des 5 points de contrôle qui vous permettront de vous assurer que vos publicités répondent aux règles de l’art et répondre à ces questions, rappelons rapidement ce que sont des campagnes Google ads.
Introduction aux campagnes Google Ads
Qu’est ce qu’une campagne Google ads ?
Sous ce vocable on regroupe principalement deux types de publicités :
👉 Les publicités SEA (Search Engine Advertising)
👉 Les publicités Display Marketing
Les 2 types de publicités sont gérées par votre agence SEA mais sont en revanche diffusées sur différents réseaux.
Objectifs des campagnes Google Ads
Les campagnes Google Ads permettent de répondre à plusieurs objectifs commerciaux :
Accroître la notoriété de la marque
En touchant un large public.
Générer des leads
En ciblant les personnes les plus susceptibles d’être intéressées par vos produits ou services.
Augmenter les ventes
En orientant les utilisateurs vers des actions de conversion spécifiques (achat, inscription, etc.).
Améliorer le trafic qualifié
En utilisant des mots-clés ciblés pour attirer des visiteurs pertinents sur votre site web.
Types de campagnes Google Ads et leurs spécificités
Quels sont les types de campagnes Google Ads ?
Google Ads propose plusieurs types de campagnes, chacune adaptée à des objectifs spécifiques. Les principaux types sont les suivants :
Campagnes Search : augmenter le taux de conversion
Annonces textuelles apparaissant dans les résultats de recherche Google.
Campagnes Display : maximiser la visibilité
Annonces visuelles diffusées sur des sites partenaires de Google.
Campagnes Shopping : vendre directement vos produits
Annonces produits apparaissant dans Google Shopping et les résultats de recherche.
Campagnes Vidéo : capter l’attention avec YouTube
Annonces diffusées sur YouTube ads et les sites partenaires.
Campagnes Performance Max : optimiser sur plusieurs canaux
Annonces optimisées pour maximiser les conversions grâce à l’IA
Ces différents types de campagnes permettent d’atteindre divers objectifs marketing, qu’il s’agisse de notoriété, de considération ou de conversion.
Pour les publicités de type SEA, comme leur nom l’indique, elles sont diffusées sur le moteur californien, et s’affichent dans la page de résultat suite à une requête.
On parle communément de liens sponsorisés s’affichant dans les pages des résultats suite à une requête par mot-clé de l’internaute. On y intègre bien sûr Shopping dont les publicités s’affichent aussi suite à une recherche par mots-clés.
Exemples pratiques de campagnes Google Ads réussies
Campagne Display pour une marque de vêtements
Un bon exemple de campagne Display réussie est le cas d’une marque de vêtements utilisant des bannières visuelles sur des sites partenaires pour promouvoir ses soldes d’été. La campagne cible une audience large, basée sur les centres d’intérêt liés à la mode (par exemple, des femmes âgées de 18 à 35 ans intéressées par les tendances de la mode). Les visuels accrocheurs (bannières colorées avec des offres comme « Jusqu’à -50% sur la nouvelle collection ») attirent un large public.
Résultats :
- Objectif : Augmenter la notoriété et générer du trafic vers le site.
- Audience ciblée : 500 000 impressions sur des sites partenaires.
- Taux de clics (CTR) : 1,2% (soit 6 000 clics).
- Ventes générées : 1 000 ventes avec un panier moyen de 75€.
- Budget : 5 000€ pour la campagne.
- Coût par clic (CPC) : 0,83€.
- Retour sur investissement (ROAS) : 15 000€ de chiffre d’affaires généré pour 5 000€ dépensés, soit un ROAS de 3 (pour chaque euro dépensé, 3€ de revenus générés).
Cette campagne illustre comment une stratégie Display peut atteindre efficacement un large public, augmenter la visibilité de la marque et générer un chiffre d’affaires de 3 fois l’investissement publicitaire.
Campagne Performance Max pour un site e-commerce
Un autre exemple est une campagne Performance Max pour un site e-commerce vendant des accessoires de sport. Grâce à l’IA de Google, la campagne diffuse des annonces sur plusieurs canaux (YouTube, Search, Display) et ajuste automatiquement les enchères pour maximiser les conversions. En intégrant différents types de publicités (vidéos sur YouTube, annonces textuelles sur Google Search et bannières sur le Réseau Display), la campagne cible à la fois de nouveaux utilisateurs et les clients existants via du remarketing.
Résultats :
- Objectif : Augmenter les ventes en ligne et réduire le coût par acquisition (CPA).
- Budget : 10 000€ sur un mois.
- Conversions : 2 000 ventes avec un CPA de 5€ (coût par vente).
- Ventes générées : 2 000 ventes pour un panier moyen de 50€.
- Chiffre d’affaires généré : 100 000€.
- ROAS : 100 000€ générés pour 10 000€ dépensés, soit un ROAS de 10 (pour chaque euro dépensé, 10€ de revenus générés).
- La campagne a également permis une augmentation de 20% des ventes provenant de nouveaux clients, grâce à la puissance de l’IA de Google qui identifie les audiences à fort potentiel.
Ce cas montre l’efficacité d’une campagne Performance Max bien optimisée, permettant à un e-commerce de multiplier ses ventes tout en maintenant des coûts d’acquisition très bas et un ROAS impressionnant de 10.
Comment créer une campagne Google ads efficace ?
Pour lancer une campagne réussie, il est essentiel de commencer par définir clairement vos objectifs commerciaux et de comprendre votre public cible afin de cibler efficacement vos annonces publicitaires.
Les principales étapes pour une campagne Search (SEA)
- Objectifs : définissez clairement vos objectifs (ventes, leads, notoriété)
- Recherche de Mots Clés : identifiez les mots clés pertinents pour votre entreprise
- Création des Annonces : rédigez des annonces accrocheuses et pertinentes
- Configuration de la campagne : utilisez une plateforme publicitaire comme Google Ads, déterminez budget, ciblage, etc.
- Optimisation : surveillez les performances et ajustez la campagne en fonction des résultats.
Les principales étapes pour une campagne Display
- Définition de l’Audience : identifiez vos publics cibles
- Création des Annonces Visuelles : concevez des visuels attrayants et adaptés aux sites partenaires
- Choix des Emplacements : sélectionnez les sites où diffuser vos annonces
- Configuration et Paramètres : définissez budget, ciblage (centres d’intérêt, démographie) et dates
- Mesure et Optimisation : suivez les performances et ajustez le contenu, le ciblage ou les emplacements pour améliorer les résultats.
L’importance de définir précisément vos objectifs
Définir des objectifs clairs pour chaque étape du tunnel de conversion : sensibilisation, intérêt, décision, et conversion. Cela permet d’optimiser vos campagnes Google Ads.
Sensibilisation – Augmenter la couverture et la notoriété de votre marque
À cette étape, l’objectif est de toucher un public élargi et de faire connaître votre marque ou vos produits. Des campagnes de notoriété permettent de renforcer la présence de votre marque sur des requêtes associées et d’attirer l’attention.
Intérêt – Générer de la considération pour vos produits et votre marque
Ici, l’objectif est d’inciter les prospects à découvrir vos produits et services, en utilisant des mots-clés ciblés et des annonces engageantes. Les campagnes incitent à l’exploration pour pousser les prospects vers l’acte d’achat.
Décision – Mettre en avant des promotions et inciter les visites en magasin
Lorsque les prospects sont prêts à prendre une décision, il est essentiel de présenter une offre convaincante. Utilisez des incitations comme des promotions ou des avantages exclusifs pour accélérer leur conversion.
Conversion – Générer des ventes et des leads qualifiés
L’objectif ici est de transformer les prospects en clients. Que ce soit pour de la génération de leads, de ventes en ligne ou en magasin, configurez des campagnes Google Ads pour maximiser vos conversions et générer un retour sur investissement optimal.
Comprendre et maîtriser les coûts des campagnes Google Ads
Quel est le coût d’une campagne Google Ads ?
Le coût d’une campagne Google Ads peut varier considérablement en fonction de plusieurs facteurs. En général, Google Ads fonctionne sur un modèle d’enchères où vous définissez un budget quotidien et un coût par clic (CPC) maximal.
Vous ne payez que lorsque quelqu’un clique sur votre annonce. Voici quelques éléments clés qui influencent le coût d’une campagne :
Impact de la concurrence
Plus un mot-clé est prisé par les annonceurs, plus son CPC sera élevé. La concurrence sur les mots-clés populaires peut faire grimper les coûts, mais les simulations de budget sur Google Ads montrent que le CPC dépasse rarement 2,5 €.
Potentiel économique du clic
Si un clic a un potentiel de conversion élevé, les annonceurs sont prêts à enchérir plus haut. Le coût par clic doit être évalué en fonction du retour sur investissement (ROI) et du retour sur les dépenses publicitaires (ROAS). Par exemple, si un tee-shirt à 10 € nécessite 50 clics à 0,25 € chacun pour une conversion, la campagne n’est pas rentable car le coût par vente serait de 12,5 €.
Position visée sur le moteur de recherche
Les 3 premières positions sont souvent plus coûteuses car plus concurrentielles. Le CPC y est donc plus élevé. Cependant, un bon taux de clics peut optimiser le budget engagé sans nécessairement enchérir plus haut.
Importance du Quality score
Un bon Score de qualité peut réduire le CPC, car Google récompense les annonces pertinentes et bien structurées en les plaçant plus haut pour un coût moindre. Bien que ce score soit de plus en plus obsolète, il reste un facteur important.
Qualité de la proposition de valeur
Une proposition de valeur attrayante augmente les clics et les conversions, améliorant ainsi la rentabilité de la campagne. Une offre pertinente et convaincante peut faire toute la différence.
En moyenne, le coût d’un clic sur Google Ads se situe entre 1 et 2 € sur le réseau de recherche, mais peut varier considérablement selon le marché cible pour des secteurs très compétitifs.
En conclusion, bien que les coûts puissent sembler élevés, ils doivent toujours être considérés par rapport à la valeur générée par les conversions et le ROI global de la campagne.
Comment calculer et gérer son coût par clic (CPC) ?
Le coût par clic (CPC) est l’un des éléments les plus importants dans une campagne Google Ads, car il détermine combien vous payez chaque fois qu’un utilisateur clique sur votre annonce. Le CPC dépend du niveau de concurrence sur les mots-clés que vous ciblez et du Quality Score de votre annonce, qui évalue la pertinence et l’efficacité de vos annonces.
Comment calculer le CPC ?
- Utilisez le Google Keyword Planner pour estimer le CPC moyen des mots-clés.
- Fixez une enchère maximale pour chaque clic en fonction de votre budget.
- Assurez vous d’optimiser la pertinence de vos annonces pour obtenir un meilleur Quality Score et réduire les coûts par clic.
Comment baisser le CPC ?
Pour réduire le coût par clic (CPC), commencez par améliorer votre Quality Score, qui est influencé par la pertinence des mots-clés, la qualité des annonces, et l’optimisation des landing pages.
Cibler des mots-clés moins concurrentiels ou opter pour des expressions exactes permet également de payer moins cher en évitant les enchères élevées.
Géolocaliser vos mots-clés peut affiner votre ciblage et limiter les clics non pertinents.
Enfin, segmenter vos groupes d’annonces pour augmenter la cohérence entre mots-clés, annonces et pages d’atterrissage aide à améliorer la performance globale tout en réduisant les coûts.
Comment définir et optimiser le budget d’une campagne Google Ads ?
Budget et optimisation des campagnes
La gestion efficace des budgets et l’optimisation des campagnes publicitaires SEA et Display Marketing sont essentielles pour maximiser les résultats. Pour aller plus loin à ce sujet consultez notre article sur le prix Google ads.
Ajuster le budget selon les performances
- Pour les campagnes SEA, il est primordial de définir des budgets clairs en fonction des objectifs, en tenant compte des enchères et du coût par clic. L’optimisation se fait en ajustant les mots-clés, les annonces et les groupes d’annonces pour améliorer le Quality Score et réduire les coûts.
- Pour le Display, segmenter le budget pour différents types de publicités (image, vidéo, texte) est essentiel, tout en surveillant attentivement les performances pour réaffecter les fonds là où ils ont le plus d’impact. L’optimisation du ciblage, des emplacements et du contenu visuel contribue à améliorer la pertinence et la conversion des annonces.
En utilisant des outils analytiques et en effectuant des tests A/B réguliers, on peut ajuster les stratégies pour maximiser le retour sur investissement et atteindre les objectifs fixés.
Techniques pour maximiser le retour sur investissement (ROI)
Pour maximiser le retour sur investissement (ROI) de vos campagnes Google Ads, voici quelques techniques clés :
Utilisez les enchères automatiques
Par exemple le CPA cible pour ajuster automatiquement vos enchères en fonction des objectifs de conversion.
Optimisez régulièrement les mots-clés et les annonces
Par exemple en supprimant les termes ou les annonces non performants.
Testez différentes stratégies
En réalisant des A/B testing pour identifier les annonces et mots-clés les plus rentables.
Surveillez de près le Quality Score
Pour assurer une meilleure visibilité à moindre coût.
Contrôler et optimiser la structure de votre compte Google Ads
Votre structure de compte est elle optimale ?
Un compte de publicité bien structuré suivra idéalement l’architecture de votre site. Pourquoi ? Parce que cela vous permettra de créer une annonce pour chaque thématique de votre site, ensuite segmentée en AdGroups.
Organisation des campagnes par thèmes ou catégories
Cette méthode vous permettra d’associer à chaque ensemble de produits des annonces et des Url spécifiques : ce qui est hautement recommandé dans le cadre de l’optimisation du quality score et donc du coûts par clic (CPC) moyens et/ou du positionnement de vos publicités.
Exemple : vous gérez les publicités d’un site de vente d’électroménager, segmenté par catégorie d’appareil. Créez une campagne « Lave-Linge » relative à la catégorie de votre site présentant les lave-linges. Puis découpez cette campagne – toujours suivant l’architecture de votre site – par type de lave-linges (généralement par caractéristiques-produit) pour définir plusieurs groupes d’annonce :
> Groupe 1 : « Lave-Linge hublot »
> Groupe 2 : « Lave-Linge top »
> Groupe 3 : « Lave-Linge séchant »
Cette segmentation vous permettra ensuite d’utiliser, pour chaque catégorie, une annonce personnalisée ainsi qu’une Url spécifique. Cette pertinence entre requête de l’Internaute / annonce proposée / page de redirection adaptée, vous permettra d’une part d’enregistrer un bon QS (ce qui influencera positivement votre positionnement ainsi que votre CPC moyen), mais aura également plus de chances d’aboutir à une conversion.
La question de la structure de votre campagne Google Ads est donc primordiale car les avantages d’une bonne structure sont nombreux : pilotage de la performance plus fin, publicités plus visibles, trafic plus qualifié et moins cher, plus de conversions, que du bonheur pour votre entreprise !
Google Ads : utilisez-vous les différentes correspondances ?
Pour les mots-clés, différents types de correspondances sont à votre disposition sur l’interface de publicité. Qu’il s’agisse du ciblage Exact, de l’Expression ou du Large, en passant pour le Large Modifié, chaque correspondance présente ses avantages et ses inconvénients.
Un pilotage optimal utilisera l’ensemble de ces possibilités, afin de trouver le point d’équilibre entre volume et qualité souhaités, au meilleur coût.
Correspondance exacte, expression et large
Mot-clé Exact : votre publicité ne s’affichera que si les mots-clés requêtes correspondent strictement à ceux que vous avez renseignés.
Par exemple : si votre mot-clé est [séjour New-York], seules les recherches correspondant à « séjour New-York » afficheront vos publicités. Ce type de correspondance présente l’avantage de maîtriser totalement votre diffusion, et observe de ce fait un trafic très qualifié, bien que limité.
Expression Exacte : cette correspondance présente l’avantage de capter une audience plus large que le ciblage exact en acceptant un ou plusieurs termes, avant ou après votre mot-clé.
Les possibilités de diffusion sont ainsi élargies. Vous gardez cependant un certain contrôle de la diffusion puisqu’elle s’articule forcément autour des mots-clés que vous avez renseignés. En reprenant l’exemple précédent, vous pourrez ainsi apparaître sur « Réserver séjour NewYork », ou encore « séjour NewYork prix ».
Requête Large : permet d’élargir encore un peu plus la diffusion, en permettant une modification d’ordre des mots, l’insertion de mots supplémentaires entre les termes composant vos mots-clés, ou même le rapprochement avec des synonymes pour les mots-clés n’ayant pas été précédés par un « + ». Le concept est donc d’insérer le caractère « + » devant chaque terme que vous souhaitez verrouiller.
Check list des principales optimisations Google ads
👉 Suivre au plus près vos principaux indicateurs de performance
👉 Analyser les placements non performants pour les exclure
👉 Vérifier que le budget ne se dépense pas trop rapidement
👉 Vérifier régulièrement que vos extensions d’annonces sont actives
👉 Pour les annonces visuelles, couper celles qui ne fonctionnent pas et en tester de nouveaux
👉 Pour les annonces textuelles, couper celles qui ne fonctionnent pas et en tester de nouveaux
👉 Ajuster les enchères en fonction de l’âge, du sexe, de la région…
👉 Ajouter des groupes d’audiences et ajuster les enchères en fonction des meilleurs segments
👉 En fonction des résultats, optez pour une stratégie d’enchères automatisée
👉 Testez vos annonces avec des outils d’A/B testing
👉 Analysez les mots-clés et ad groups non performants et les exclure
👉 Analysez vos modèles d’attribution pour une meilleure compréhension de l’impact de chacune de vos campagnes
Par exemple : « +séjour +NewYork » vous permettra de diffuser vos annonces sur « NewYork séjour » ou encore « séjour pas cher NewYork ». Si vous ne choisissez de ne verrouiller qu’un seul terme : « +séjour NewYork » votre annonces pourra apparaître sur « séjour Etats-Unis ». Avec « séjour +NewYork » votre annonce sera diffusée sur « vacances NewYork ».
Ciblage Large : accepte toutes les possibilités évoquées ci-dessus : inversion des mots, ajout de termes, synonymes….
L’avantage de cette correspondance Google adwords est donc de pouvoir enregistrer rapidement d’importants volumes, au détriment parfois de la qualité. Dans ce cas il est donc impératif de réaliser très régulièrement des rapports de requêtes de manière à :
- repérer rapidement les éventuels coûts engendrés par des termes qui ne seraient pas pertinents, et induiraient un glissement non justifié de votre budget
- identifier de nouvelles sémantiques intéressantes qui mériteraient d’être achetées en expression, voire en exact.
Comme vous l’avez compris la bonne gestion des correspondances vous permet de poursuivre les deux objectifs de quantité ET de qualité. Une mauvaise gestion vous coupe, en général de l’une des deux. C’est donc un élément central pour l’atteinte de vos objectifs.
Optimisation des annonces Google Ads
Mes annonces Google Ads sont-elles optimisées ?
L’un des points fondamentaux pour le succès d’une campagne Google ads repose sur la visibilité et l’attractivité de vos publicités, ainsi que sur leurs redirections.
Le taux de clics (nombre de clics enregistrés sur un élément cliquable rapportés au nombre d’affichages de l’élément) sur vos pubs en dépend, qui est un élément central pour le calcul du Quality Score. In fine un bon QS permet potentiellement une meilleure position et/ou un CPC plus faible. C’est pourquoi il est central de porter le plus grand soin à vos publicités.
Rédiger des annonces accrocheuses
Mettez en avant vos principaux arguments, utilisez autant que possible les incitations à l’action, qui apportent du dynamisme à votre message.
L’intégration de balises KeyWord (qui ont pour fonction de reprendre la requête de l’internaute) notamment dans le titre, peut également s’avérer efficace pour booster votre taux de Clic (nombre de clics enregistrés sur un élément cliquable rapportés au nombre d’affichages de l’élément. Si un bandeau publicitaire est affiché 1000 fois et cliqué 5 fois, le taux de clic est donc de 0,5 %).
Accentuez votre visibilité et l’attractivité de vos pubs en utilisant au maximum les extensions d’annonces. Cela vous permettra d’occuper plus de place dans les résultats de recherche, mais aussi de faire apparaître des arguments commerciaux supplémentaires.
A noter : l’intégration d’extensions d’annonce rentre directement dans le calcul du quality score.
Tester différentes variantes (A/B testing)
Il est conseillé d’intégrer au minimum 3 annonces par AdGroup, afin de pouvoir tester différentes variantes de titres, d’arguments et/ou de tournures : après quelques temps, vous pourrez ainsi évaluer leurs performances respectives et découvrir ce à quoi les internautes sont les plus sensibles.
👉 La cohérence des pages de redirection associées à vos pubs est également cruciale : outre le fait d’être prise en compte pour le calcul du QS, elle favorise vos chances de convertir, en proposant une page répondant aux attentes des internautes, en regard de la requête qu’ils ont réalisée.
Utilisation des extensions d’annonces pour améliorer la visibilité
Les extensions d’annonces sont un moyen simple mais efficace pour améliorer la visibilité de vos annonces dans les résultats de recherche. Voici quelques exemples d’extensions courantes :
Extensions de liens annexes
Ajouter des liens supplémentaires vers des pages pertinentes de votre site.
Extensions de prix et d’avis
Afficher le prix de vos produits ou d’avis directement dans vos annonces, ce qui incite davantage à cliquer.
L’utilisation d’extensions améliore votre Quality Score et votre CTR, tout en occupant plus d’espace dans les résultats de recherche.
Suivi et analyse des performances de vos campagnes Google Ads
Suivi des conversions est-il correctement paramétré ?
Pour suivre et optimiser votre campagne SEA en regard des objectifs business que vous vous êtes fixés, il est indispensable de mettre en place le Suivi des conversion Google Ads.
Ceci vous permettra d’observer le comportement des personnes arrivées sur votre site via vos publicités payantes dans le cadre de leur navigation sur le web, et de suivre les actions spécifiques qu’ils y auront effectué. Les données recueillies vous permettront ainsi d’identifier quelles campagnes, quels mots-clés et quelles publicités performent le mieux, en termes de volumes mais également en termes de coûts d’acquisition.
En fonction des volumes et des différents niveaux de rentabilités constatés, vous pourrez affiner votre pilotage et ajuster les investissements de votre campagne Google Ads de manière optimale.
Une fois que vous avez constitué un historique et ont cumulé suffisamment de données de conversions, vous pouvez envisager d’accroître la performance de vos publicités par le biais de solutions d’enchères automatisées disponibles (CPA Cible, CPC optimisé, ROAS cible…).
Enfin, correctement déployé le suivi des conversions Google Ads permet de catégoriser vos prospects en audiences (par exemple des audiences Retargeting) , avec lesquelles vous pourrez ensuite interagir de manière personnalisée et donc, plus qualifiée.
Pour aller plus loin :
👉 Consultez notre article sur les Stratégie d’audiences
👉 Consultez notre article sur le Tracking avec Google Tag Manager
Optimisez l’analyse des données avec les Colonnes personnalisées
Google met à disposition une fonctionnalité assez méconnue et pourtant très efficace en termes de suivi : les colonnes personnalisées. Grâce à ces colonnes, vous pouvez effectuer des segments avancés et suivre vos métriques business les plus importantes au niveau des campagnes, mots clés et annonces de votre campagne Google Ads.
Comment enregistrer et combiner vos segments avec les Colonnes personnalisées
Une des fonctionnalités les plus intéressante concernant les colonnes personnalisées est l’utilisation des segments. La configuration de segments à partir des colonnes personnalisées est une solution très pratique si vous souhaitez n’afficher qu’une partie des données pour une statistique.
Les différents segments possibles sont :
👉 Conversions,
👉 Type d’appareil,
👉 Réseau (avec partenaires du Réseau de Recherche),
👉 Au-dessus ou autres.
Prenons l’exemple d’un site e-commerce, vous pourriez avoir besoin de comptabiliser les ajouts paniers en plus des ventes en tant que conversions primaires, de sorte à bénéficier de davantage de données tangibles pour les stratégies d’enchères automatisées.
Avec cette configuration la colonne Coût / Conversion va être faussée et diminuée à la baisse, car elle cumulera les données d’Ajout panier et les Ventes.
Le moyen de garder une visibilité sur le coût par vente réel est le recours aux colonnes personnalisées : vous serez ainsi en mesure d’évaluer le Cpa (coût par acquisition) pour les ventes et le Cpa pour les ajouts paniers. Le résultat ressemble à cela :
Comment y parvenir ?
Etape 1 : Cliquez sur l’icône «Colonnes», puis sélectionnez «Modifier les colonnes»,
Etape 2 : Cliquez sur la section «Colonnes personnalisées», puis sur «Nouvelle colonne».
Etape 3 : Indiquez les informations suivantes pour votre colonne
👉 Saisissez un nom à utiliser comme en-tête de colonne, par exemple «Cpa Vente»,
👉 Cliquez sur «+ Statistique», puis sélectionnez votre métrique, dans notre exemple, « Coût / conv »,
👉 Ensuite, dans la section «Segment» affichée à droite, cliquez sur « Conversions » et sélectionnez « Action de conversion», choisissez ensuite le nom de la conversion correspondant à vos Ventes.
Etape 4 : Utilisez les opérateurs mathématiques pour créer vos conditions et sélectionnez le format du contenu de la colonne : «Nombre», «Pourcentage » ou «Valeur monétaire (€ )», dans notre cas il s’agit de la dernière,
Etape 5 : Lorsque vous avez terminé de saisir les informations sur votre colonne, cliquez sur «Enregistrer». Vous êtes alors redirigé vers la page «Modifier les colonnes»,
Etape 6 : Sélectionnez votre nouvelle colonne personnalisée, puis cliquez sur “Appliquer” pour l’afficher dans le tableau de statistiques.
L’autre intérêt d’utiliser les colonnes personnalisées est de combiner plusieurs segments. Avant l’arrivée des colonnes personnalisées, la combinaison de segments nécessitait d’exporter les données dans un tableur, puis de recouper les données ensemble, ce qui pouvait être fastidieux. Cette même opération s’effectue en 2 clics grâce aux colonnes personnalisées.
Prenons l’exemple où, toujours pour votre site e-commerce, vous souhaitez obtenir le Cpa Vente pour le mobile. Il vous suffit d’afficher votre précédente colonne personnalisée «Cpa Vente» puis sur l’interface Google Ads, il ne vous reste plus qu’à appliquer un Segment par type d’appareil, vous obtenez alors la distinction du Cpa Vente par type d’appareils.
A noter : pour bénéficier à plein de la fonctionnalité Colonnes personnalisées, il est évidemment central d’avoir un plan de tagage parfait, permettant de remonter des données 100% fiables. Pour aller plus loin à ce sujet, consultez notre article Google Tag Manager (GTM): guide d’utilisation avancé.
Comment évaluer le Customer Lifetime Value grâce aux Colonnes personnalisées ?
Le Customer Lifetime Value est un indicateur qui correspond au chiffre d’affaires prévisionnel moyen que les clients vont générer tout au long de leur relation avec l’entreprise. Cet indicateur, permet ainsi d’évaluer plus finement la rentabilité des actions marketing : il aide à prendre des décisions sur le montant acceptable de dépenses liées au marketing.
Prenons l’exemple de la campagne Google Ads d’une école de commerce : un élève rapporte chaque année 5000€. L’objectif est de générer un nombre d’inscription pour les élèves entrant en premières années. Si la formation est sur 3 ans, le Customer Lifetime Value sera de 5000 x 3 = 15 000 euros.
Le calcul du Retour sur les dépenses publicitaires (Roas) réel doit être adapté à la réalité :
> Sans le calcul du Lifetime Value : Roas = ‘Nombre Inscription * Frais inscription annuel) / Dépenses publicitaires
> Avec le calcul du Lifetime Value :Roas = (Nombre Inscriptions * Frais inscription annuel * 3) / Dépenses publicitaires
Zoom sur les rapports Google ads
Les rapports Google Ads offrent une analyse approfondie des performances publicitaires, permettant aux annonceurs d’ajuster stratégies et budgets. En fournissant des métriques clés, ils facilitent la maximisation du retour sur investissement et l’atteinte des objectifs marketing. En voici une liste non exhaustive :
👉 Rapport de Performance des Annonces
👉 Rapport des Mots Clés
👉 Rapport sur les Groupes d’Annonces
👉 Rapport de Conversions
👉 Rapport sur le Coût par Clic (CPC)
👉 Rapport sur l’Emplacement des Annonces
👉 Rapport sur les Appareils
👉 Rapport sur l’Heure de la Journée
Pour aller plus loin au sujet des Rapports Google ads consultez notre article.
Cette nouvelle donnée mérite d’être prise en compte dans l’arbitrage d’éléments au regard de l’objectif d’acquisition : un objectif de coût d’acquisition trop faible peut impacter le volume de conversions.
D’autres variables que la récurrence peuvent entrer en jeu dans le calcul du Customer Lifetime Value selon la nature de l’activité, voici quelques métriques utiles pour votre campagne Google Ads e-commerce :
- Taux d’abandon panier = ((Nombre de création de panier – Nombre de commande) / Nombre de création de panier) *100
- Panier moyen = Revenu total / nombre de commandes
- Fréquence d’achat = Nombre de commandes / nombre de clients uniques
- La valeur du client = Panier moyen * Fréquence d’achats
- Valeur-vie du client = Panier moyen * Fréquence d’achats * Durée de vie moyenne du client
Tous ces indicateurs ont un point commun : ils nécessitent un calcul au préalable. L’utilisation de colonnes personnalisées vous permettra une lecture directe de ces indicateurs au niveau des campagnes, mots clés et annonces.
Il est également possible d’intégrer une donnée tierce qui rentre en compte dans le calcul de votre métrique : par exemple votre taux de marge pour le suivi du Roi :
Déployer des colonnes personnalisées, c’est la garantie d’un gain de temps et d’efficacité dans les optimisations, donc au final un gain financier. N’hésitez pas à en abuser ou à demander à nos spécialistes de vous accompagner sur le choix des métriques !
Utilisation des audiences pour maximiser les conversions
Audiences et combinaisons d’audiences
La navigation des visiteurs sur votre site peut vous fournir des informations précieuses pour améliorer votre taux de conversion, et ainsi maximiser le retour sur investissement (ROI) de votre campagne Google Ads : utilisez-vous ces données, et les exploitez vous de manière optimale ?
Pour accéder à la multitude d’utilisations possibles des données collectées, et par exemple dans le cadre d’un stratégie Display marketing, il est important que vos audiences soient classifiées et segmentées de manière cohérente.
Vous serez ainsi plus à même d’adapter vos enchères au potentiel attendu de chaque audience, et ainsi de diffuser le bon message à la bonne catégorie d’internautes. Ceci est évidemment de nature à augmenter les chances d’arriver à la conversion souhaitée.
Voici les principaux bénéfices à tirer des audiences pour votre campagne Google Ads :
- Elles permettent l’activation d’un dispositif de RLSA (Listes de Remarketing pour les Annonces du Réseau de Recherche) ou Remarketing, afin de retoucher les audiences qui vous intéressent en fonction d’indicateurs que vous jugez stratégiques (données Site Centrics ou User Centrics).
Il peut notamment s’agir de retoucher des personnes ayant déjà visité votre site mais n’ayant pas réalisé la conversion escomptée, ou encore des personnes ayant déjà converti mais que l’on aimerait voir convertir à nouveau.
- Les audiences vous permettent également d’accéder à des listes Similaires à celles de vos audiences, autrement dit d’élargir votre diffusion de manière qualifiée en proposant vos annonces à des personnes présentant les mêmes caractéristiques que ceux ayant converti sur votre site web (Similar To User).
- Elles vous permettent enfin de cibler votre diffusion sur le réseau de recherche ou display en fonction des centres d’intérêts qui auront été identifiés dans chacune de vos audiences.
Cela vous permet donc de toucher des utilisateurs intéressés par des produits ou services similaires aux vôtres, lorsqu’ils visitent des sites web, applications mobiles ou encore visionnent des contenus vidéo (YouTube).
Pour tirer le meilleur bénéfice possible de ces audiences, vérifiez que les points suivants sont respectés :
- Listes les plus précises possibles, mais comptabilisant suffisamment d’utilisateurs actifs pour permettre leur utilisation,
- Paramétrer une période de suivi des conversions suffisamment longue pour pallier à d’éventuelles variations de volumes,
- Application des listes au niveau campagnes,
- Pour les campagnes utilisant les stratégies d’enchères intelligentes : intégration d’un maximum d’audiences afin d’alimenter le machine learning.
Les clés d’une campagne Google Ads réussie
Optimiser une campagne Google Ads passe par une gestion rigoureuse de la structure du compte, des mots-clés, des annonces et des audiences. Un suivi constant des performances et une optimisation continue via des outils comme les colonnes personnalisées ou les stratégies d’enchères automatiques permettent de maximiser les conversions et de réduire les coûts.
Les extensions d’annonces et l’utilisation judicieuse des audiences et des données client sont des leviers essentiels pour assurer la réussite de vos campagnes.
Pour en avoir le cœur net, n’hésitez pas à nous consulter notre agence webmarketing pour un audit SEA gratuit de votre stratégie Google ads.
