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YouTube Ads : comment générer notoriété ET ROI ?

youtube ads

« Taisez-vous les enfants, et venez vite dans le canapé ! » Paul-Alain est excité comme une puce : la publicité qu’il a gérée en tant que chef de projet marketing va enfin passer sur TF1. La cible retenue – [Les Ménagères avec enfants] – et le budget déterminé implique un passage dans le tunnel pré-météo. 

Paul- Alain frétille d’impatience. Et soudain, lorsqu’il voit enfin apparaître l’acteur qu’IL a dirigé prononcer le texte qu’IL a écrit, Paul-Alain exulte. C’est SON moment de grâce : SA pub passe enfin à la télé, et sur la première chaîne, s’il vous plaît ! 

Mais ce que Paul-Alain ne sait pas – ou refuse de savoir – c’est qu’il vient de faire perdre 120 K€ à sa boîte. Parce que personne ne lui a jamais dit, à Paul-Alain, que la publicité en vidéo n’est plus l’apanage de la télévision, loin s’en faut.

Et que les opportunités sur internet ne débouchent plus uniquement sur de la visibilité auprès de jeunes geeks de moins de 20 ans. Parce qu’il ignore que Youtube Ads est devenue une véritable plateforme de conversions.

Parce qu’il vient donc de dépenser 120 000 € sur une campagne dont il n’aura quasiment aucun moyen de calculer le ROI et que les chiffres d’audience qui lui seront fournis ne seront qu’une estimation.  Et qu’avec ce même budget dépensé plus intelligemment, Paul-Alain n’aurait certes pas connu ce grand frisson du passage télé, mais les résultats qu’il aurait générés pour son entreprise lui auraient valu une grosse, une très grosse augmentation.

Mais chut : pour l’instant, Paul-Alain exulte. C’est SON moment de grâce. Alors ne le gâchons pas, et parlons-nous tout bas, juste entre nous, de la publicité vidéo en tant que levier de croissance extrêmement performant sur le digital, bien que largement sous-estimé.

Résumé : le tour du sujet en 60 secondes

Beaucoup d’annonceurs et de responsables communication/acquisition à la recherche de leviers de croissance performants n’utilisent qu’assez peu la vidéo à des fins marketing, voire pas du tout. La raison ?

Ils voient la publicité vidéo telle qu’elle était il y a 5 ans. Autant dire dans la préhistoire (à tout le moins l’Antiquité) en termes de publicité digitale, et dans la publicité vidéo en particulier.

En résulte une perception erronée des possibilités qui s’offrent à eux, les poussant à bouder la seconde audience digitale au monde.

Youtube – car c’est de cette plateforme dont nous parlons aujourd’hui – jouit en effet d’une audience colossale. Aussi large en France que les audiences des grandes chaînes nationales, toutes classes d’âges confondues : le 2ème moteur de recherche au monde et ses 46 millions de visiteurs mensuels en France a des atouts à revendre. Et les revendre, ses atouts, c’est d’ailleurs ce qu’elle fait à travers ses options publicitaires !

Et les utiliser, c’est ce que l’on va vous encourager à faire dans cet article, en mettant notamment l’accent sur un levier bien particulier : Youtube for Performance.

Car en plus des traditionnels objectifs de notoriété, la plateforme permet désormais aux annonceurs de paramétrer des campagnes spécifiquement axées sur les conversions : achats, génération de leads en ligne ou hors ligne, etc… Call To Action, formats publicitaires particuliers, spécificités propres à Youtube, modèle d’achat unique, audience exclusives…

Une véritable « mise à jour » de leur perception de cette plateforme permettrait aux responsables acquisitions de booster leur stratégie de croissance, sur un espace encore loin d’être saturé (contrairement à la plateforme Google Ads, pour ne citer qu’elle).

Dans cet article, nous ne vous expliquerons pas

👉 Tous les formats publicitaires Youtube, en long, en large et en travers (on l’a déjà fait en partie dans cet article consacré à YouTube Ads) et on y revient spécifiquement dans notre webinaire dédié à YouTube For Performance.

👉 Les outils et les bonnes pratiques pour produire une vidéo marketing/publicitaire de qualité et/ou pas chère et/ou 100% en ligne et/ou sans aucun tournage… (mais si ce sujet vous intéresse, on a justement invité l’agence Kazam pour évoquer la production vidéo spécifique à Youtube for Performance dans ce même webinaire)

👉 Comment intégrer la publicité vidéo dans une stratégie d’acquisition digitale globale, incluant par exemple Facebook, Twitter, Linkedin, Google Search, ou encore des plateformes dédiées à la diffusion de vidéos sur des réseaux de site web ou d’applications (on l’a également déjà fait dans cet article consacré au marketing vidéo).

Non, on ne vous expliquera pas tout ça car aussi intéressants soient ces sujets, cet article deviendrait encore plus long que le tunnel sous la Manche. Mais rassurez-vous, on ne manque d’aucun atout dans la nôtre (de manche) pour vous conseiller (aussi) sur tous ces outils et stratégies : n’hésitez pas à nous contacter pour en discuter autour d’un café/Google Meet.

Dans cet article, nous allons plutôt concentrer nos efforts à mettre en lumière :

👉 Les 5 principales idées reçues (et autres perceptions erronées) relatives à Youtube que l’on a relevées ces 12 derniers mois autour de nous, sur les groupes marketing Linkedin, chez nos prospects ou chez nos clients, les menant parfois, comme le Paul-Alain de notre introduction, à des erreurs stratégiques décisives en termes d’allocation de budgets publicitaires.

👉 Les arguments propres à la plateforme de Google qui vous décideront à vous pencher sur Youtube Ads – doté d’un tout nouveau point de vue – aussitôt la lecture de cet article terminée.

Mais tout d’abord, on vous pose la question qui fâche :

Où vous situez-vous en matière d’utilisation vidéo à des fins marketing ?

Rapide cas pratique pour vous, dirigeants de TPE, responsables marketing, acquisition managers :

luke A tous ceux qui les réponses 1 à 4 ont cochées, notre article s’adresse.
Et même si sur le choix n°5 votre voix portait, rester nous lire quand même vous pouvez.

yoda

Attention, risque élevé d’avalanche (de chiffres)

On vous les écrit même en toutes lettres pour éviter de vous asphyxier sous tous ces nombres : 

Deux milliards d’utilisateurs dans le monde. Un milliard d’heure de vidéo regardées chaque jour. Deuxième moteur de recherche après Google, sa maison mère. Première destination vidéo. Quarante-six millions de visiteurs sur YouTube chaque mois en France. Un Français sur deux entre 16 et 44 ans présent quotidiennement sur YouTube. Quatre-vingt-sept pourcent de couverture mensuelle moyenne sur la population digitale française (93% chez les 35-49 ans et 82% chez les 50-64 ans). Vingt-cinq minutes passées à regarder YouTube par jour par français de plus de 18 ans. Une attention globale estimée à quatre-vingt-quinze pourcents en visibilité et tout autant en audibilité… Oui, 95% !

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Et pour ne pas trop s’éloigner de notre sujet, on vous épargne les records de vue de Despacito en 2017, détrônée par Baby Shark en 2020 (oui, ça on vous l’épargne !!) On s’arrête là ?

Youtube, c’est une pluie incessante de nouveaux records de chiffres d’année en année. Mais tout ça, vous le savez sans doute déjà, au moins approximativement. Ce que vous ne savez peut-être pas, c’est :

👉 La véritable et gigantesque portée publicitaire de la plateforme ;
👉 Ses mécanismes dédiés à la recherche de performance et conversions ;
👉 Son audience réelle en France, notamment par typologie d’âge… [SPOIL ALERT : qui n’a pas à rougir face à celle des grandes chaînes françaises, y compris chez les séniors] ;
👉 Ses capacités de ciblages hors norme, y compris en termes de conversion auprès de personnes dont l’intention d’achat ou d’engagement a été démontré ;
👉 Son modèle d’achat réellement avantageux pour les annonceurs (et leur ROI) ;
👉 Les formats et stratégies les plus utiles dans le cadre d’une recherche de conversions ;
👉 Le budget nécessaire pour mener à bien une campagne de performance à la réussite insolente … [SPOIL ALERT : sans commune mesure face à un spot TV].

Le péché originel : 5 éléments fondamentaux de Youtube Ads dont la perception est erronée chez la plupart des responsables marketing

Et vous, combien de cases cochez-vous sur les 5 ? Notre objectif : que vous n’en cochiez plus une seule après lecture de cet article !

Youtube Ads

Publicité Youtube : quel prix, quels formats, comment ça marche ? 

Comme toujours, l’auto-complétion Google reflète déjà une partie des recherches associées à notre sujet du jour. On visualise assez clairement un réel besoin d’informations sur le fonctionnement de la plateforme publicitaire, ses formats et options de ciblages ou le budget nécessaire pour lancer une campagne.

Mais ces 3 premiers éléments ne représentent que la partie émergée de l’iceberg. Voici les véritables sources de « méconnaissance » dont il est temps de se débarrasser à propos de Youtube Ads. 

Méconnaissance de la portée réelle de Youtube

C’est notamment le cas des gros annonceurs qui diffusent déjà – ou qui rêvent de diffuser (hello Paul-Alain !) – des spots à la télévision. Mais pas seulement eux. 

La formidable portée d’un spot bien placé sur les plus grandes chaînes françaises, portée qu’on ne remettra jamais en question car, aussi historique qu’elle puisse être, elle s’avère toujours d’une redoutable efficacité en 2021, peut faire apparaître toute autre audience digitale comme un simple amuse-bouche pour stagiaire marketing. 

On exagère à peine :  beaucoup d’annonceurs perçoivent souvent l’audience Facebook ou Youtube comme relativement négligeable, notamment en regard des efforts à fournir pour mettre en œuvre une stratégie digitale, versus diffuser quelques spots de 20 secondes avec un impact maximal et immédiat en termes de portée.

 LA VÉRITÉ  : une audience gigantesque et un contexte optimum

L’audience de Youtube est absolument colossale. C-O-L-O-S-S-A-L-E ! On vous renvoie à notre avalanche de chiffres du chapitre un peu plus haut, à ceux que l’on détaille dans le point suivant, et si ça ne suffit pas vous trouverez sans mal toute la littérature qui conforte ces éléments. C’est factuel, indubitable.

Le reach de Youtube correspond facilement aux audiences des plus grandes chaînes de télévision de notre pays : TF1, France Télévision, M6… !

David Le Glouannec, cofondateur Ekko Media

L’autre argument massue, c’est le contexte, dont on sait qu’il constitue une part importante de la réussite d’une campagne.

En effet, si les annonceurs accordent systématiquement une grande attention au ciblage, une étude annuelle de Kantar TNS Sofres et TF1 Publicité démontre que le contexte de visualisation des publicités joue lui aussi un rôle majeur.

Quel que soit le support ou le format (vidéo, image, imprimé…), les publicités vues dans les contextes les plus engageants bénéficient d’une meilleure attention, donc de mémorisation, d’affect positif et in fine de conversion.

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L’étude en question démontre par exemple une mémorisation 27% plus grande en faveur d’un spot TV lorsqu’il est intégré au sein d’une programme de cinéma ou de sport par rapport à une placement dans un divertissement.

Un avantage comparable à celui du Native Advertising ou publirédactionnel

Nous ne sommes attentifs qu’au contenu qui nous correspond vraiment !

David Le Glouannec, cofondateur Ekko Media

Or, la gigantesque audience de Youtube est particulièrement attentive. Car s’il est vrai que la télévision est encore largement associée à une pratique positive et divertissante, sa consommation s’intègre de plus en plus dans une démarche multi-tâche, tout en perdant doucement mais surement ses parts de marché sur les programmes les plus engageants : cinéma et séries sont de plus en plus consommés sur les plateformes de streaming, loin de l’écosystème publicitaire des chaînes de télévision.  

Sur Youtube, en revanche, on y est souvent seul, attentif, engagé, dans une attitude positive et volontariste.

Plus de 50% des utilisateurs de YouTube savent à l’avance ce qu’ils veulent regarder avant d’y aller.

David Le Glouannec, cofondateur Ekko Media

Une audience optimum pour la publicité

On s’y rend pour chercher du divertissement, de l’information, des tutos. On consulte tout cela essentiellement depuis son mobile, encore un peu sur son écran d’ordinateur et de façon encore marginale mais en progression constante sur sa télévision connectée (4 utilisateurs sur 10 regardaient Youtube sur une TV au moins 1 fois par mois en 2017).

Mais quel que soit l’écran support, l’utilisateur est concentré à 100% sur son écran

Plus exactement, à 95% : c’est à la fois le chiffre de visibilité et celui de l’audibilité des publicités Youtube, calculé  par deux études en 2017. C’est 30 points au-dessus de la moyenne sur le web et sur mobile. 

Car outre la télévision souvent regardée en tâche de fond, ces chiffres sont à comparer également aux placements publicitaires sur les réseaux de sites ou sur les plateformes sociales. On pense notamment aux 85 % des vidéos Facebook regardées… sans le son (incluant les publicités) ! (source : Digiday)

Pour en finir avec les chiffres, cette même batterie d’études en fait ressortir un dernier : 71% de l’audience de la plateforme accorde une attention totale/quasi-totale à YouTube vs. 61% en moyenne pour les autres plateformes sociales en France.

Et le fait de pouvoir ignorer les annonces qui ne nous plaisent pas s’inscrit comme un facteur supplémentaire d’attention et d’engagement : si je regarde cette pub, c’est vraiment qu’elle m’intéresse ! Et pouvoir zapper celles qui intéressent moins le spectateur évite la création d’un ressentiment négatif envers ces dernières.   

A retenir

Youtube, c’est une audience :
👉 colossale
👉 attentive et concentrée sur son écran
👉 dans un état d’esprit positif et prompt à la découverte 

Méconnaissance de la typologie de l’audience Youtube

Uniquement des ados qui regardent Cyprien ou qui trippent sur Gangnam Style, l’audience Youtube ? C’est, à peu de chose près, la perception de beaucoup d’annonceurs : « trop éloigné de leur cœur de cible », Youtube ne permettrait selon eux (et vous ?) de toucher uniquement les jeunes de 15 à 25 ans.

LA VÉRITÉ : 8 utilisateurs sur 10 ont plus de 25 ans, 3/10 plus de 50 ans

Ce n’est ni notre petit doigt, ni même Google lui-même qui le dit. Mais l’institut Médiamétrie, que nul ne saurait soupçonner de collusion avec les géants du web, ni d’obscurantisme en défaveur des groupes télévisuels : oui, sur 100 personnes qui utilisent YouTube chaque mois, 80 ont plus de 25 ans. 

Vous vous en souvenez peut-être : en 2019 s’était produit un petit séisme qui avait fait beaucoup de bruit. Pour la première fois, une plateforme « digitale native » était intégrée dans la mesure « Audience Internet Vidéo 3 écrans », lancée par Médiamétrie deux ans auparavant.

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Alors qu’elle n’intégrait jusqu’alors que les acteurs TV et Presse, c’est donc en septembre 2019 que Youtube s’y fit une place, pour « permettre des comparaisons objectives et une photographie encore plus précise des usages de cet écosystème vidéo » dixit Julien Rosanvallon, le directeur exécutif de Médiamétrie. 

Voici plus précisément les données récoltées par cette analyse : 

Youtube ads

Depuis, le nombre d’utilisateurs en France a encore augmenté, atteignant en 2020 46 millions de Français, et la pyramide des âges n’a pas pris une ride (vous l’avez le jeu de mot ?) : 1/3 de l’audience Youtube est âgée de plus de 50 ans. 

Une autre étude Mediamétrie (Netratings Octobre 2018 – Audience Internet Global) rentre dans le détail : Youtube couvre en moyenne 87% de l’audience digitale Française (sur les plus de 18 ans), ainsi répartie par tranche d’âges :

Youtube Ads

En langage simple : une campagne publicitaire sur Youtube vous donne potentiellement accès à 82% des 50-64 ans qui disposent d’un accès à internet et 93,7% des 35-49 ans. 

L’étude Youtube Impact 2017 va plus loin, avec ces 2 données alléchantes pour les annonceurs qui tentent de séduire la ménagère préférée des publicitaires : 

  • Sur 4 utilisateurs de YouTube en France, 3 se déclarent responsables des achats du foyer
  • Près de la moitié des utilisateurs de YouTube a des enfants de – 17 ans

Pas si mal pour entamer une réflexion sur l’utilisation de la vidéo publicitaire sur Youtube, y compris pour une recherche de performance et de conversions, non ?! 

A retenir

80% des utilisateurs de Youtube ont plus de 25 ans, près de 30% ont plus de 50 ans, 50% ont des enfants, 75% sont “responsables des achats” de leur foyer.

Bref, sur Youtube, on touche véritablement toutes les tranches d’âge. Et l’immense majorité des personnes qui ont un accès à internet sont des utilisateurs de Youtube.

Méconnaissance des prix d’une campagne Youtube

C’est cher, Youtube ? Chez Ekko Media, on se rend compte autour de nous qu’énormément de responsables marketing n’ont ni la réponse à cette question, ni même un a priori leur faisant pencher vers un oui ou vers un non. Alors qu’ils savent parfaitement dire qui de Linkedin Ads, Facebook Ads ou Google Ads leur apporte le lead le moins cher et sur quelle plateforme publicitaire il est le plus qualifié. 

Ce flou artistique assez surprenant autour de Youtube Ads est d’ailleurs lié d’assez près au 4ème problème de perception, traité dans le paragraphe suivant : la méconnaissance des formats publicitaires proposés par Youtube.

LA VÉRITÉ  : une campagne pertinente dès 2 500 € et des résultats similaires au SEARCH 

Chez Ekko Media, David Le Glouannec est responsable des campagnes Paid pour les clients de l’agence, entouré par son équipe de spécialistes. Voici ses constatations : 

S’il est difficile de généraliser, nous avons pu observer deux éléments en terme de budget : 

  1. Il est tout à fait possible de lancer une campagne pertinente à partir de 2 500 € de budget. 
  2. Les coûts par résultats, notamment pour les campagnes axées sur les conversions, sont similaires à ceux obtenus sur une campagne Search. 

Ainsi l’utilisation de Youtube s’avère un très bon complément aux campagnes sur les réseaux de recherche. Voire une excellente alternative, en regard des coûts de plus en plus importants de ces dernières.

Si votre activité se trouve sur un marché ultra concurrentiel sur le search, vous avez donc une belle carte à jouer en déportant vos acquisitions de leads sur le second moteur de recherche au monde avant la plupart de vos concurrents. 

Autre aspect incontournable de la caractéristique « prix » : le modèle d’achat de Youtube Ads.

CPV, CPM, CPC, CPA, CVP ?

Respectivement : 
👉Coût Par Vue
👉 Coût Pour Mille (impressions)
👉 Coût Par Clic
👉 Coût par Action
👉 Ça Vous Parle ? (celui-ci, vous ne le trouverez pas sur vos dashboards Google Datastudio…) 

Alors que la plupart des campagnes publicitaires TV, web et sociales sont facturées au CPM, autrement dit au nombre de personnes que vous touchez, qu’ils s’engagent ou non envers votre marque, seulement quelques plateformes digitales vous permettent, dans certains cas bien précis, de payer au CPC, donc au nombre de clics réellement obtenus. 

Si le CPM existe bien sur Youtube, notamment pour les formats de publicité non skippables, la plateforme se distingue surtout depuis 2011 sur sa facturation au Coût par Vue.

Comptez de 0,03 € à 0,10 € par vue pour vos campagnes Youtube, avec une moyenne à 0,05 €.

David Le Glouannec, cofondateur Ekko Media

Mais contrairement à Twitter et Facebook où une « vue » correspond à 3 secondes de visionnage, Youtube se démarque avec son format TrueView.

Dans une campagne de publicité Youtube TrueView, disponible sous différentes déclinaisons et pour plusieurs objectifs (dont la conversion), les annonceurs ne payent que lorsque les internautes choisissent de regarder leur annonce vidéo.

David Le Glouannec, cofondateur Ekko Media

C’est le principe de l’annonce « skippable » : un clic sur « Ignorer l’annonce » avant la fin de celle-ci ? Même pas peur : vous ne payerez pas cette vue. Elle ne vous sera facturée que si l’internaute ne désactive pas la publicité ET qu’il la regarde pendant au moins 30 secondes, ou en intégralité pour les vidéos plus courtes.  

Les vues comptabilisées sur Youtube Ads s’avèrent donc infiniment plus « qualitative » qu’une vue comptabilisée sur Twitter, Facebook, ou même à la télévision (à quand l’option « Ignorer l’annonce », que l’on pourrait exiger avec un assistant Google ou Alexa ?!). Sur Youtube, l’annonceur paie véritablement un engagement.

Envie d’aller encore plus loin dans un objectif de performance ? 

Youtube propose aussi désormais les formats TrueView for Action et TrueView for Shopping : vous ne payez QUE lorsque l’internaute REGARDE votre vidéo ET qu’il effectue UNE ACTION supplémentaire, comme un clic sur l’un des nombreux appels à l’action proposés. 

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Ainsi combiné à quelques éléments de conversion, le format TrueView se transforme en une véritable machine de guerre pour générer des leads et/ou des ventes. On y revient plus bas dans cet article, car…c’est précisément dans cette direction qu’on veut vous emmener.

A retenir

Ne mélangez pas les torchons et les serviettes : grâce au format True View et à son paiement au résultat, une vue Youtube est loin d’être comparable à une vue Twitter, Facebook ou Linkedin ads, généralement comptabilisées pour seulement 3s de lecture sur ces plateformes.

Méconnaissance des formats publicitaires sur Youtube

Certains n’ont en tête que les annonces TrueView, celles que l’on peut désactiver au bout de 5 secondes. D’autres au contraire ne se souviennent que des annonces « Bumper » non désactivables.

Ajoutons à ça les « options » In-Stream, Discovery, TrueView for Shopping, for Action ou for Reach, In-Search, In-Display ou encore Outstream… 

Il y a effectivement de quoi se perdre un peu dans tout ça (c’est la raison d’être d’une agence Google Ads à Paris comme la nôtre), alors même que toutes ces Youtube Ads peuvent en plus n’être que l’un des leviers Display activable dans l’interface Google Adwords…

LA VÉRITÉ : des formats pour tous vos objectifs

Comme indiqué en introduction, l’objectif de cet article ne consiste pas à lister tous les formats publicitaires ouverts aux annonceurs sur Youtube Ads.

En revanche voici deux éléments que vous devez retenir : 

#1 : Youtube Ads répond à TOUS vos objectifs marketing
#2 : Le bouton « Ignorer la publicité » est votre meilleur allié   

La plateforme vidéo de Google dispose aujourd’hui d’une variété de formats permettant de répondre à tous vos objectifs publicitaires, qu’ils soient de l’ordre de la notoriété, de l’engagement ou de la performance. 

Une bonne campagne va d’ailleurs jouer sur les différents formats à différents moments :

Youtube ads
A chaque étape, un format (et potentiellement une créa différente) viennent appuyer l’objectif visé.

Par ailleurs voici les raisons pour lesquelles il ne faut pas considérer comme une hérésie le bouton « Ignorer la publicité », et plus largement le format de diffusion « Trueview » dont il est issu, qui se décline aujourd’hui sur de multiples placements, mais bien comme une réelle opportunité :

👉 Depuis son lancement en 2011, l’engagement envers les publicités Youtube a augmenté de 75%. Voulez vous vraiment passer à côté de cette manne marketing ? 

👉 Libéré de la publicité en tant que contrainte, comme le constitue le long tunnel de pubs TV de 5 à 10 minutes ou même les annonces non skippables de 30 à 60s sur les vidéos web, l’utilisateur est sélectif…mais bien plus attentif !

S’il décide de la visionner, c’est clairement un signe d’engagement montrant la pertinence de votre ciblage, et une réelle opportunité d’atteindre votre objectif marketing (encore une fois : visibilité, engagement ou conversion)

👉 Et s’il ne la visionne pas après les 5 secondes initiales : non seulement vous ne payez pas, mais votre image de marque ne souffre d’aucune perception négative que contribue généralement à créer une publicité forcée. 

A propos du TrueView : nos clients témoignent

Wahou incroyable ces résultats ! J’en veux plus

Un client Ekko Media

A ce prix là, j’en veux encore !

Un autre client Ekko Media dans le secteur de la formation

Ils sonnent comme des fakes, mais non, ce sont bien des vraies réactions que l’on a entendu sortir de la vraie bouche (enfin on l’espère) de nos vrais clients !

A retenir

L’utilisateur Youtube est sélectif mais bien plus attentif !

Méconnaissance de la capacité de Youtube Ads à générer des conversions

On ne va pas se mentir : la performance, chez Ekko Media, c’est notre dada. Alors quand on entend que Youtube Ads « c’est bien mais ce n’est que pour de la notoriété », on s’arrache quelque cheveux…

Youtube Ads

LA VÉRITÉ : …c’est que ça fait déjà plusieurs années que Youtube Ads a largement démontré son aptitude à générer des conversions

Trois arguments simples et imparables :

#1 : Une capacité à mesurer les résultats.
Si vous êtes un habitué des campagnes à la performance sur d’autres plateformes digitales, rien de nouveau pour vous. Mais si habituellement vous lorgnez plutôt du côté des régies publicitaires TV, où le calcul du ROI est quasiment impossible, la mesure des résultats, de vues réelles bien sûr, mais également ensuite de conversion, online ou offline, va vous changer la vie !

#2 : Des audiences 100% orientées « Action »
C’est tout bonnement hallucinant : en 2021, les cibles publicitaires disponibles en TV, par exemple sur TF1, tiennent une seule et simple page de 65 lignes… Pire (oui, on peut faire pire) : ces 65 audiences sont à 95% basées UNIQUEMENT sur le sexe et l’âge (estimé) de la cible potentielle…

Face à cela, faut-il vraiment vous faire l’article des milliers de combinaisons possibles, voire de l’infinité de combinaisons possibles, sans commune mesure en termes de précisions, qu’offre un ciblage digital pour la diffusion de vos vidéos marketing ? 

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Catégorie démographique, centres d’intérêt de l’audience, mots clés, diffusion de la publicité sur certaines vidéos ou sur certaines chaînes Youtube ne sont que quelques-unes des options de ciblage de la plateforme vidéo la plus riche et la plus fréquentée du monde.

Et pour les obsédés de la performance que nous sommes, Youtube Ads nous offre clairement un magnifique terrain de jeux pour nos campagnes orientées conversions. La plateforme propose en effet des audiences ultra-intéressantes, dont certaines totalement exclusives : 

👉 IN-MARKET AUDIENCES : Personnes sur le point d’acheter un produit/service que vous proposez (basé sur les requêtes search effectuées dans une fenêtre courte, bassin réactualisé en temps réel)

👉 CUSTOM INTENT : Personnes ayant recherché sur Google Search des mots clés pertinents pour votre marque dans les 7 derniers jours (mais n’ayant pas cliqué sur votre annonce search)

👉 REMARKETING +AUDIENCES SIMILAIRES : Personnes ayant visité votre site internet, ayant regardé vos publicités quand ils ont été exposés, abonnés et viewers de votre chaîne…

👉 CUSTOMER MATCH +AUDIENCES SIMILAIRES : Personnes faisant partie de votre base CRM, identifiées sur YouTube à partir des adresses mails (informations cryptées).

A lire entre les lignes : dans une logique de performance, le 2ème moteur de recherche du monde, Youtube, offre une excellente réponse à la concurrence extrêmement féroce qui s’opère sur le 1er, Google Search. Les enchères search sont-elles devenues beaucoup trop chères sur Adwords dans votre domaine d’activité ? Déportez-les sur Youtube ! 

#3 : Youtube For performance 
On en parle spécifiquement juste en dessous, mais nous ne pouvons pas ne pas le mentionner ici : Youtube for Performance, c’est justement LE programme global conçu par Youtube pour répondre aux besoins des annonceurs à la recherche de conversions.

Tout cela n’empêchant pas la plateforme, bien au contraire, d’adresser l’intégralité du buyer journey de votre prospect grâce à une complémentarité avec les objectifs de notoriété et d’engagement.

A retenir

Youtube Ads, ce n’est définitivement pas que pour la notoriété. Vous voulez vraiment qu’on s’arrache les derniers cheveux qui nous restent ?!

Zoom (rapide) sur Youtube for Performance

Mais au final, c’est quoi exactement Youtube For Performance ?

As Know As “Youtube For Action”, ce n’est ni une plateforme séparée, ni un programme dédié, ni une application tierce… En fait, c’est une méthodologie. Voire une stratégie.

Un mix d’éléments parfaitement adaptés à cette recherche de performance, qui ensemble vont vous permettre d’activer un maximum de leviers pour obtenir des conversions. 

Citons notamment les 4 ingrédients suivants : 

👉 Le choix de certaines audiences intentionnistes, comme les Custom Intent, extrêmement puissantes, le remarketing ou les audiences similaires. 

👉 Le format Trueview 4 Action, taillé pour la performance avec ses multiples possibilités d’intégration de CTA (appels à l’action) et sa facturation au CPV (coût par vue).

👉 L’automatisation, avec quelques indispensables critères d’optimisation 

👉 Et, pour 50% de la réussite, une création vidéo spécifique et adaptée, respectant plusieurs règles simples. 

Quels KPI’s suivre pour mesurer la performance d’une campagne de publicité vidéo ?

Le nombre de vue n’est pas l’indicateur le plus pertinent à suivre pour mesurer l’efficacité d’une campagne publicitaire en vidéo. Vous pourrez calculer son rendement en compilant ces données :

#Nombre de clics
#Nombre d’appels
#Nombre d’inscriptions
#Nombre de ventes

Avec bien sûr, pour chacun de ces critères, leur équivalence en :

  • taux de résultat : ( nombre d’affichage de la publicité vidéo / nombre de conversion ) x 100
  • coût par résultat : ( budget dépensé / nombre de conversion ) x 100

Si vous disposez d’un budget pour effectuer des enquêtes, un autre indicateur pertinent est l’augmentation des intentions d’achat. 

Complétons enfin notre liste par ces indicateurs qui n’éclaireront pas directement votre performance mais qui peuvent vous renseigner sur la qualité de votre création vidéo et/ou de votre ciblage d’audiences :  le nombre de lectures complètes et le taux de visionnage complet.

[Bonus contenu activable] Comment lancer vos premières campagnes sur Youtube Ads dès demain ?

Chez Ekko, en chantres de la performance que nous sommes, on adore les contenus utiles, comprenant des leviers immédiatement activables. Alors pour que cet article soit l’un de ceux que l’on aurait aimé lire, voici quelques pistes pour débuter immédiatement une première campagne.

Vous n’avez encore aucune vidéo

Nos conseils seront bien sûr différent selon la cause de cette “absence” : manque de temps, manque de compétences internes, manque d’argent pour faire appel à une agence, ou même encore manque d’intérêt pour la vidéo ? 

Mais au-delà de ces divergences, sachez que vous pouvez assez aisément lancer une première campagne grâce à un autre format de Youtube Ads que le TrueView : le format Bumper

Le Bumper est un placement publicitaire que l’on ne peut pas désactiver, d’une durée de 6 secondes seulement. Concision et clarté sont les maîtres mots pour la production d’une vidéo adéquate. Vous pouvez la créer à partir d’éléments très simples que vous avez déjà sans doute en votre possession : des éléments prints, des packshot produits, des gifs, des cinemagraphs

Vous avez déjà des vidéos marketing, voire même des pubs TV.

Dans la plupart des cas, vous pouvez très certainement les utiliser tels quels. Mais nous vous conseillons tout de même quelques adaptations mineures et faciles, notamment celle du recadrage. 

En effet, il est vivement conseillé d’utiliser des plans très rapprochés sur les campagnes Youtube, et ce en regard de l’utilisation exponentielle des écrans mobiles. N’hésitez donc pas à re-monter votre vidéo d’origine avec des plans très serrés sur les visages afin de la rendre plus attractive. 

Si vous en avez la possibilité, intégrez également des textes et graphismes plus gros que les originaux, là encore afin de maximiser leur lecture et leur impact sur smartphone, en évitant le bas de l’écran et le coin supérieur droit, qui sont des espaces où se superposent les appels à l’action. 

Enfin, n’hésitez pas à raccourcir vos vidéos existantes. Vous disposez d’un sport de 30s ? Passez-le en 20, voire en 15 secondes !

Et pour faire le plein de leviers activables supplémentaires, consultez immédiatement notre webinaire dédié à Youtube For Performance, qui fait la part belle à la création vidéo.

Conclusion

A travers cet article, nous espérons modestement avoir initié la “mise à jour” de votre regard sur la publicité Youtube : la portée réelle de cette plateforme, son audience très large et pas si jeune qu’elle n’en a l’air, ses formats orientés sur les conversions, ses capacités à mesurer cette performance, etc. 

Nous l’avons répété à plusieurs reprises : avec des coûts par conversions similaire aux campagnes sur les moteurs de recherche et des audiences intentionnistes très proches, voire similaire là encore aux campagnes Search, mais une saturation moindre que ce dernier en terme de concurrence entre annonceurs, c’est maintenant que vous avez une carte à jouer sur cette plateforme.

Ronan Le Glouannec