Saviez-vous que 75% des consommateurs changent de dispositif avant de finaliser un achat en ligne ?
Avec en moyenne cinq leviers marketing nécessaires pour aboutir à une conversion, les parcours d’achat complexes d’aujourd’hui nécessitent une analyse sophistiquée pour mesurer l’impact réel de vos campagnes publicitaires.
Dans un environnement numérique complexe, en constante évolution, et face aux défis posés par le RGPD, maximiser le retour sur investissement (ROAS) de vos campagnes Google Ads est devenu essentiel.
Cet article explore les stratégies clés pour y parvenir, en mettant l’accent sur l’importance d’un suivi précis des conversions dans un contexte où la confidentialité des données est primordiale.
Pour naviguer facilement, voici les principaux thèmes abordés :
- Modèles d’Attribution : comprendre comment attribuer correctement les conversions pour évaluer l’impact de chaque point de contact.
- Impact du RGPD : comment le RGPD a changé le suivi des conversions et quelles solutions existent.
- Solutions de Suivi Avancé : découvrir des méthodes pour un suivi précis des conversions, tout en respectant la vie privée des utilisateurs.
– URL Passthrough : utiliser les paramètres URL pour suivre les conversions sans cookies.
– Enhanced Conversion : envoyer des données de conversion hachées à Google Ads.
– Google Consent Mode V2 : mieux gérer le consentement des utilisateurs pour une analyse plus précise.
– Offline Conversion Tracking (OCT) : mesurer les conversions hors ligne pour consolider le tracking, y compris pour le ecommerce.
- Étude de Cas : un exemple concret d’implémentation d’un modèle de suivi avancé pour améliorer le ROAS pour un ecommerce.
Avant d’envisager un audit de votre plan de taggage plongeons au cœur de ces sujets pour optimiser vos campagnes Google Ads et atteindre vos objectifs de performance.
Importance d’un Modèle d’Attribution Adapté
Un modèle d’attribution adapté est crucial pour obtenir des données précises, piloter efficacement vos investissements publicitaires, et maximiser le rendement de chaque euros dépensé.
Dans un monde multi-appareils, comprendre quel canal influence réellement la décision d’achat est plus important que jamais.
Les Fondements des Modèles d’Attribution dans Google Ads
Les modèles d’attribution de Google Ads clarifient le parcours d’achat et vous offrent une vision précise de l’impact de chaque interaction avec vos annonces.
Qu’est-ce qu’un Modèle d’Attribution des Conversions ?
Les modèles d’attribution définissent comment le crédit pour les ventes et conversions est attribué aux différents points de contact tout au long des chemins de conversion.
« Le choix du modèle d’attribution doit être dynamique et refléter non seulement les tendances du marché mais aussi les objectifs spécifiques de chaque campagne »
David Le Glouannec, spécialiste stratégie Paid Media chez Ekko Media.
Ce choix est essentiel pour que les données recueillies soient non seulement précises mais aussi utiles pour optimiser les performances futures.
Comment choisir le modèle d’attribution le plus adapté ?
Pour choisir le modèle d’attribution le plus adapté, examinez :
- Le délai avant conversion : comprendre le temps écoulé entre la première interaction et la conversion.
- Le nombre d’interactions : étudier combien d’interactions ont lieu avant une conversion.
- Le taux de conversions indirectes : évaluer les conversions qui ne sont pas directement attribuées à la dernière interaction.
Évolution des Modèles d’Attribution
Google a récemment simplifié ses modèles d’attribution, privilégiant le Dernier clic et le Data-driven :
- Dernier clic : attribution de toute la valeur de la conversion à la dernière interaction. Ce modèle est simple et direct, mais peut sous-évaluer les contributions des interactions précédentes.
- Data-driven : répartition de la valeur de la conversion basée sur l’analyse des données historiques des actions de conversion. Ce modèle utilise l’intelligence artificielle pour allouer le crédit de façon plus dynamique et précise, devenant ainsi le standard par défaut.
Cette transition reflète une adaptation aux comportements multi-appareils des consommateurs et répond aux exigences de confidentialité croissantes (RGPD).
Impact du RGPD sur le Suivi des Conversions
Le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) a imposé des exigences strictes sur le consentement des utilisateurs et la transparence des données, poussant des plateformes comme Google à innover avec des technologies respectant la confidentialité tout en continuant de fournir des données fiables pour les annonceurs.
Solutions de Suivi Avancé des Conversions
URL Passthrough
Il s’agit d’une méthode qui consiste à transmettre dynamiquement des paramètres dans l’URL lorsqu’un utilisateur clique sur une annonce Google Ads. Ces paramètres permettent de faire le lien entre l’utilisateur et la conversion finale sans utiliser de cookies.
Concrètement, Google Ads ajoute des paramètres dans l’URL de destination, et ces paramètres sont conservés même si l’utilisateur refuse les cookies ou navigue en mode privé.
Avec URL Passthrough, les données nécessaires à l’attribution sont directement intégrées dans l’URL, ce qui permet de réconcilier les parcours utilisateurs sans cookies.
Enhanced Conversion
Il s’agit d’une fonctionnalité qui permet d’envoyer des données de conversion hachées (comme un email ou un numéro de téléphone) à Google Ads, en complément des données classiques de conversion.
Google Consent Mode V2
Avec l’introduction de Google Consent Mode V2, Google a apporté des améliorations significatives qui renforcent la capacité des annonceurs à respecter les exigences du RGPD tout en maximisant le retour sur investissement publicitaire.
Cette nouvelle version étend les fonctionnalités de la première version de Consent Mode. Elle permet une adaptation plus fine aux différents niveaux de consentement des utilisateurs.
Améliorations apportées par Consent Mode V2
- Granularité accrue : consent Mode V2 offre aux annonceurs la possibilité de gérer plus précisément le consentement des utilisateurs pour différentes catégories de cookies, telles que les cookies de performance, de personnalisation et de publicité.
Cela permet aux campagnes de s’adapter en temps réel aux préférences de consentement spécifiques de chaque utilisateur, optimisant ainsi les interactions sans transgresser les règles de confidentialité.
- Intégration améliorée avec les plateformes publicitaires : la version mise à jour facilite une intégration plus profonde avec d’autres produits Google, tels que Google Analytics et Google Ads.
Par exemple, si un utilisateur refuse le consentement pour les cookies de publicité mais accepte les cookies de performance, Consent Mode V2 peut ajuster les données remontées pour refléter uniquement les informations pertinentes, comme le trafic site mais sans données personnalisées.
- Meilleure précision dans les rapports : consent Mode V2 améliore la qualité des rapports en ajustant les estimations de conversion pour mieux refléter le parcours des utilisateurs tout en respectant leur niveau de consentement.
Cela permet aux annonceurs d’obtenir des insights plus précis sur la performance de leurs campagnes même lorsque les données complètes ne sont pas disponibles.
Impact pour les annonceurs du consent mode v2
L’adoption de Google Consent Mode V2 peut augmenter de façon significative la précision des mesures de conversion et donc l’efficacité des campagnes publicitaires.
Les annonceurs peuvent mieux comprendre comment différents segments de leur audience interagissent avec les annonces, ce qui permet une meilleure optimisation des campagnes et potentiellement un meilleur retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) sans compromettre la conformité au RGPD.
Offline Conversion Tracking (OCT)
Cette solution peut être un complément pertinent aux autres solutions de suivi dans un monde sans cookies. Elle permet de mesurer des conversions qui se produisent hors ligne après une interaction en ligne, comme une vente en magasin ou une signature de contrat après un lead généré.
Intégrer OCT permet de :
- Récupérer des conversions manquantes : avec la disparition des cookies tiers et les limitations du suivi en ligne, OCT permet de combler les lacunes en reliant les données offline aux actions en ligne.
- Optimiser les campagnes : en envoyant les données de conversion réelles à Google Ads, les algorithmes d’enchères intelligentes peuvent s’ajuster plus efficacement et affiner le ciblage.
- Améliorer la modélisation des conversions : combiné avec Enhanced Conversions for Leads, OCT renforce la fiabilité des données en associant des signaux utilisateur anonymisés avec des actions de conversion réelles.
Pourquoi OCT est intéressant pour le suivi des conversions et le pilotage des campagnes Google Ads en e-commerce ?
L’Offline Conversion Tracking (OCT) est souvent associé à la génération de leads B2B ou B2C et aux conversions qui se finalisent hors ligne (ex : signature de contrat, RDV physique…).
Pourtant, il a aussi une vraie valeur ajoutée pour les sites e-commerce, surtout dans un environnement sans cookies. Voici deux applications qui permettent de démontrer la valeur d’OCT pour les stratégies Paid media ecommerce.
- Amélioration des stratégies d’enchères intelligentes (Smart Bidding)
Les stratégies comme Maximiser la conversion ou ROAS cible s’appuient sur les données de conversion pour ajuster les enchères.
Si les conversions sont sous-estimées à cause du manque de tracking, l’algorithme ne peut pas optimiser correctement.
👉 En intégrant OCT dans Google Ads, on alimente l’algorithme avec les conversions réelles
➡ Résultat : des enchères plus précises et une meilleure rentabilité.
- Connexion CRM & personnalisation des campagnes
OCT permet de lier Google Ads au CRM pour envoyer des données d’achat plus précises et affiner les campagnes.
👉 Cas e-commerce avancé :
- Un site vend des produits avec un fort taux de retour.
- Grâce à OCT, il peut exclure les ventes retournées du calcul du ROAS dans Google Ads.
- Il peut aussi différencier les clients fidèles des nouveaux acheteurs et ajuster ses campagnes en conséquence.
➡ Résultat : des stratégies d’acquisition plus rentables et une meilleure fidélisation.
Contrairement à ce que l’on pourrait penser, OCT ne sert pas uniquement aux conversions offline. Il est aussi très puissant pour :
✅ Optimiser les enchères intelligentes en envoyant des signaux plus précis à Google Ads.
✅ Personnaliser les campagnes e-commerce en intégrant les données CRM (fidélisation, retours produits…).
Étude de Cas : modèle de Suivi Avancé des Conversions
Une entreprise européenne spécialisée dans le commerce électronique de produits de beauté a décidé d’adopter le modèle de suivi avancé des conversions pour améliorer la précision de ses données de conversion, en réponse à la mise en œuvre de la RGPD et aux restrictions croissantes sur l’usage des cookies.
Problématique du client
Avec l’introduction des restrictions de cookies par des navigateurs et la régulation accrue autour de la confidentialité des données, l’entreprise a observé une baisse significative de la précision dans le suivi des conversions.
Cela a rendu difficile l’évaluation précise de l’efficacité des campagnes publicitaires, particulièrement dans des parcours multi-appareils où les utilisateurs ne sont pas toujours connectés.
Solution Implémentée par Ekko Media
L’entreprise a mis en place le modèle Enhanced Conversion for Lead de Google Ads, qui utilise des données first-party cryptées avec le consentement explicite des utilisateurs.
Les données sensibles, telles que les adresses email, ont été hachées avant d’être envoyées à Google, permettant une réconciliation plus précise des interactions des utilisateurs avec les publicités, sans compromettre la confidentialité des données.
Processus
- L’entreprise a intégré des bandeaux de recueil de consentement clairs sur son site pour assurer la conformité au RGPD.
- Ils ont utilisé Google Tag Manager pour implémenter la balise de suivi avancé des conversions, configurant le hachage des données personnelles avant leur transmission.
- Avec les données de conversion améliorées, l’équipe marketing a pu obtenir une vue plus claire de l’efficacité de différentes campagnes publicitaires.
Dans les trois mois suivant l’implémentation, l’entreprise a noté une augmentation de 20% des conversions mesurées, grâce à une attribution plus précise des actions utilisateur aux campagnes correspondantes.
L’amélioration de la mesure des conversions a permis à l’entreprise de réallouer plus efficacement le budget publicitaire, ce qui a augmenté le ROI global de 14%.
Ce cas illustre comment les entreprises peuvent utiliser des technologies avancées pour améliorer l’efficacité publicitaire tout en respectant les normes de confidentialité strictes.
L’adoption du modèle d’attribution data-driven et l’intégration du suivi avancé des conversions dans Google Ads sont des avancées significatives pour analyser et optimiser vos campagnes publicitaires.
Ces outils offrent une compréhension plus profonde des motivations réelles derrière les conversions et permettent une allocation budgétaire efficace.
Notre agence Google Ads vous accompagne sur le déploiement des meilleures solutions dans l’intérêt de vos performances business.
N’hésitez pas à contacter l’un de nos consultants pour toute question sur votre modèle d’attribution ou pour un audit SEA !
