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UTM Google Analytics : comment tracker vos conversions SEA et SMA ?

Afin de suivre de la façon la plus précise possible les retours de vos campagnes de marketing digital, il est essentiel de bien tracker vos URLs avec le système UTM Google Analytics.

Afin d’y voir plus clair, les consultants SEA et SMA Ekko Media vous proposent un focus sur cette fonctionnalité avancée de l’outil d’analyse d’audience proposé par Google. 

Avantage du tracking d’URL

Google Analytics, par défaut, vous permet de suivre les résultats de vos campagnes levier par levier (référencement naturel, campagne display, email marketing…), ce qui est déjà très bien. Mais, l’inconvénient de ce type de rapport est que tous les résultats liés à un levier sont mélangés. C’est là que le tracking d’URL UTM vient à la rescousse.

Son avantage est de pouvoir suivre de façon la plus précise possible vos résultats, campagne par campagne, en les distinguant via des UTM spécifiques. Vous êtes ainsi en mesure de savoir, de façon précise, de quelle campagne SEA, de quelle version de votre publicité SMA ou encore de quelle publication sur les réseaux sociaux votre audience vient, et par ricochet quelles sont les actions les plus pertinentes en matière de ROI.

En bref, le tracking UTM est un outil indispensable à toute stratégie webmarketing.

Dans la pratique

Les UTM permettent à Google Analytics d’identifier précisément la provenance du visiteur. Afin de les mettre en place, vous devez ajouter des paramètres à la fin des URL avant de les intégrer à vos campagnes.

https://www.ekko-media.com/?utm_source=facebook

Ici l’UTM indique que la source de trafic est Facebook. Google Analytics met à votre disposition une série de variables vous permettant de faire plus ou moins tout ce que vous souhaitez en matière de tracking. Passons-les en revue ensemble.

utm_source (obligatoire) : le premier UTM, et seul obligatoire, vous permet de renseigner la source de votre campagne. On utilise généralement le nom du site d’où le lien provient.

utm_medium (optionnel) : bien qu’optionnel, cet UTM est fortement recommandé, c’est ici que vous allez renseigner le moyen utilisé pour faire le lien. Par exemple : email, cpc, banner…

utm_campaign (optionnel) : recommandé également, l’UTM Campaign vous permet d’indiquer le nom de la campagne associée. Exemple « Newsletter du 5 mars ».

utm_term (optionnel) : cet UTM est essentiellement utilisé pour les campagnes de liens sponsorisés SEA, il va permettre d’indiquer le mot-clé associé au lien.

utm_content (optionnel) : enfin, l’UTM Content vous permet d’indiquer le contenu renvoyant vers le lien : version du texte de la publicité, combinaison texte image… Très pratique pour faire de l’AB testing et connaître précisément les retours en termes de ROI de chacune des combinaisons de texte et d’image de vos campagnes.

Conseils pour bien se lancer dans le tracking d’URL UTM Google Analytics

Afin de suivre de façon performante vos campagnes via les UTM Google Analytics, suivez ces quelques conseils :

> Veillez à toujours utiliser les mêmes libellés pour vos sources sinon le trafic risque d’être dispersé en plusieurs sources rendant le suivi du ROI plus compliqué. Attention les majuscules et minuscules doivent être également être identiques (exemple Facebook et facebook seront considérées comme deux sources différentes).

> Évitez les accents et caractères spéciaux.

> Afin de créer facilement vos URL, vous pouvez utiliser l’outil proposé par Google : Campaign URL Builder.

> Si l’URL trackée est affichée dans vos annonces publicitaires (exemple dans une publication Facebook), ayez recours à un raccourcisseur d’URL afin d’avoir des liens plus faciles à lire.

En parallèle aux UTM : les objectifs Google Analytics

Si les UTM vous permettent d’identifier précisément la source de trafic, pour suivre le ROI marketing de ce trafic, vous devez également mettre en place les objectifs de conversion de votre site sur Google Analytics.

L’objectif désigne l’action que vous souhaitez que l’internaute fasse une fois celui-ci arrivé sur votre site : compléter un formulaire, faire un achat, consulter telle page clé… Si vous souhaitez savoir comment paramétrer vos objectifs, lisez notre article « KPI Google Analytics : le guide ultime du suivi de vos conversions business »

Passons maintenant à la pratique en prenant l’exemple de campagnes de SEA et de SMA.

Bien tracker les conversions liées à vos campagnes de Search Engine Advertising (SEA)

Pour ce type de campagne, vous allez dans la plupart des cas vouloir suivre :

> La source : Adwords, par exemple ;
> Le medium : cpc ;
> Le nom de la campagne : promotion noël, par exemple ;
> Le mot clé ;
> Et le contenu publicitaire, soit la version du texte de l’annonce.

Dans la pratique, votre URL ressemble à cela :

https://www.ekko-media.com/?utm_source=Adwords&utm_medium=cpc&utm_campaign=PromotionNoel&utm_term=MonMotCle&utm_content=Annonce1

Et cela pour chacun des mots-clés présents dans votre campagne. Ce qui pourrait être très fastidieux est en réalité très simple avec Google Ads. Les deux outils appartenant à Google, tout cela peut s’automatiser en cochant une simple case.

Rendez-vous dans « paramètres » puis « paramètres du compte » et veillez à ce que « marquage automatique » soit activé.

utm google analytics

Bien tracker les conversions liées à vos campagnes de Social Media Advertising (SMA)

Vous pourrez procéder de la même manière pour vos campagnes SMA.

Prenons l’exemple d’une campagne publicitaire sur Facebook. Nous pouvons utiliser les UTM suivants :
> La source : Facebook ;
> Le medium : sma ;
> Le nom de la campagne : promotion saint valentin, par exemple ;
> Et le contenu publicitaire soit la combinaison texte / visuel de l’annonce : texte 1 visuel 2, par exemple.

Ce qui donne cette URL :

https://www.ekko-media.com/?utm_source=Facebook&utm_medium=sma&utm_campaign=PromotionSTValentin&utm_content=texte1visuel2

Vous pouvez tracker de la même façon vos campagnes sur Twitter, LinkedIn et les autres réseaux sociaux.

Et après

Pour retrouver les résultats de vos campagnes trackées, vous pouvez vous rendre dans la section « Acquisition – Campagnes » de votre compte Google Analytics.

Avec l’outil URL Builder et un peu de pratique, le tracking de vos URL deviendra un réflexe et vous serez à même de suivre parfaitement le ROI de vos campagnes.

Bon à savoir : afin de suivre efficacement le retour sur investissement de vos campagnes, le tracking UTM Google Analytics doit être mûrement réfléchi. Pour vous aider dans cette démarche, nos consultants analytics se tiennent à votre disposition. N’hésitez pas à contacter Ekko Media agence Google Analytics Paris.

Ronan Le Glouannec