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ROAS ou ROI : pourquoi et comment les calculer ?

ROAS

Si vous cherchez à augmenter le taux de conversion de votre site web, vous avez probablement entendu parler du ROI (retour sur investissement) et du ROAS (retour sur achat). 

Vous savez probablement qu’ils sont importants, mais vous ne savez peut-être pas vraiment comment les utiliser pour améliorer la rentabilité de vos investissements

Nous vous donnons les clés pour comprendre comment les calculer et pourquoi ils sont si importants pour  votre business. 

Qu’est-ce que le ROAS ?

ROAS signifie « retour sur les dépenses publicitaires » (en anglais : Return On Ads Spend). Comme son nom complet l’indique, c’est un KPI important en marketing digital qui permet de mesurer combien d’argent vous gagnez en regard de l’investissement publicitaire que vous engagez.

Voici comment calculer le ROAS : divisez le revenu total que vous attribuez à votre campagne publicitaire par le montant que vous dépensez en publicité :

ROAS = Revenus tirés de la publicité / Dépenses publicitaires

Par exemple, si vous dépensez 200€ sur Google Ads et gagnez 400€ grâce aux personnes qui ont cliqué sur ces publicités, votre ROAS est de 400€ / 200€ = 2. Soit 200% en termes comptables.

Zoom sur le ROAS cible de Google ads
Il s’agit d’une des règles d’enchères automatisées. Il s’agit d’un mode d’enchère flexible, applicable de manière automatisée à plusieurs campagnes ou groupes d’annonces.

Le ROAS cible va vous permettre de paramétrer un objectif de conversion, associé à un CPC. Cette stratégie d’enchères est applicable au réseau de recherche, Google Shopping et aux campagnes Display marketing. 

Basé sur le principe du retour sur investissement (ROI), le ROAS peut être mesuré à la fois à un niveau élevé (l’ensemble d’une stratégie marketing) mais également sur une base plus granulaire (au niveau de la campagne, du ciblage ou de l’annonce).

Il s’agit d’un indicateur clé pour mesurer et déterminer le succès de la publicité en ligne.

Quelle différence entre ROAS et ROI ?

Vous vous dites sûrement que le ROAS, c’est comme le ROI (Return On Investment) ? Non. Le ROAS n’est pas la même chose que le retour sur investissement (ROI). Le ROI est une mesure de l’investissement stratégique, tandis que le ROAS est une mesure des dépenses tactiques.

En affaires, la stratégie fait généralement référence à des objectifs à long terme, tandis que la tactique fait généralement référence à des objectifs à court terme.

Vous pouvez considérer le ROAS comme une mesure à court terme, tandis que le ROI est une mesure à long terme.

ROIROAS
Mesure la rentabilité globale d’un investissement Mesure la rentabilité d’une campagne spécifique
Prend en compte le coût total (pas uniquement coût publicitaire) de toute la campagne ou d’un projet Prend en compte le coût payé pour la campagne publicitaire uniquement
Permet de déterminer si une campagne publicitaire rapporte de l’argent à l’entrepriseNe dit pas si l’effort d’investissement en publicité est profitable pour l’entreprise
Se rapporte au profit de l’entrepriseSe rapporte au revenu généré par une campagne

Pour mesurer le ROI, il faut prendre en compte toutes les dépenses liées à un projet (matériel, personnes payées à travailler sur le projet, etc..) que ce soit pour la mise en place d’une stratégie ou d’une campagne.

ROI = (revenu généré par l’investissement – coût d’investissement) / coût d’investissement

Par exemple, pour calculer le ROI de votre communication sur les réseaux sociaux, vous devez intégrer le coût des personnes qui travaillent sur ce sujet et le coût des ressources matérielles utilisées. 

Si vous avez dépensé 100 000€ en marketing en ligne l’année dernière et que vous avez gagné 150 000€ grâce à votre marketing, votre ROI est de (150 000 – 100 000) / 100 000 = 0,5. Soit 50% en termes comptables.

S’il vous est difficile d’évaluer les coûts en ressources humaines et matériels, optez plutôt pour le calcul du ROAS qui ne prend en compte que votre dépense en publicité en ligne.

Le tracking des conversions au coeur du réacteur ROAS

Connaître le ROAS de vos campagnes publicitaires nécessite un tracking des conversions solide et exact. Ceci est valable que votre site internet soit transactionnel ou non. Que votre activité soit ecommerce ou de service. 

Dans le cas des ventes ecommerce, le calcul du ROAS est assez simple. Il est en revanche nettement plus compliqué quand il s’agit de le calculer pour un site non transactionnel. 

La mesure du ROAS dans le cas d’un site non transactionnel

Dans ce dernier cas on parle de conversions hors-ligne ou de suivi des conversions offline. Il s’agit en effet de faire le lien entre la dépense publicitaire, le lead et la vente. Ce qui nécessite – dans le meilleur des cas –  de faire communiquer la plateforme publicitaire avec le CRM.  

Le tracking des conversions hors ligne est évidemment primordial pour le calcul du ROAS des sites non transactionnels. 

Un tracking optimal doit prendre en compte les transactions ecommerce mais aussi les ventes effectuées ultérieurement ou via un autre canal (téléphone, emailing, relance commerciale, etc…).

Ekko Media conçoit et déploie un plan de taggage permettant de tracker les ventes issues de l’ensemble des plateformes publicitaires – Google Ads, Facebook ads, LinkedIn ads… mais également quelque soit leur nature : ecommerce ou leads. 

Au commencement était le tag

Un Tag ou Balise est un script intégré dans une page. Il permet de collecter des données relatives au comportement des visiteurs sur cette page

Dans notre cas, les tags ou pixels de conversion en se déclenchant permettent de confirmer que l’internaute a bien réalisé l’action attendue : en l’espèce la conversion (vente ecommerce ou lead). 

Le tag permet d’associer cette donnée relative au comportement de l’internaute à une source de conversion : campagnes Google ads, Facebook ads, LinkedIn ads… Le tag permet donc d’établir le lien entre la publicité et la conversion. Soit la dépense et la vente (ou presque dans le cas d’un lead 😉). 

Concrètement, grâce à Google tag manager, nous intégrons des balises aux différentes étapes de la conversion sur votre site ou application. GTM permet est une solution de la suite Google qui permet de regrouper l’ensemble de vos tags au sein d’un conteneur unique.  

Toutes les données collectées sont enregistrées et envoyées vers votre CRM. Ainsi, vous disposez dans votre CRM de données telles que les nouveaux clients convertis et leurs provenance (média, campagne, annonce). 

Les données prioritaires dont le ROAS sont ensuite structurées et synthétisées dans un tableau de bord Google Data Studio qui vous donne un aperçu clair des performances de vos campagnes publicitaires. 

Qu’est-ce qu’un bon ROAS ?

Le ROAS révèle un niveau de bénéfice généré en regard du budget publicitaire engagé. Un bon ROAS doit être supérieur à 100%. 

Évidemment, son interprétation varie en fonction des canaux publicitaires et des secteurs d’activité. Les prix des produits, les marges bénéficiaires et la maturité de l’entreprise l’influencent également.

Une référence ROAS couramment utilisée est 4. En d’autres termes, 4€ de revenus sont générés pour 1€ dépensé en publicité. 

Cependant, les startups auront probablement besoin d’un ROAS plus élevé pour couvrir les coûts et financer la croissance, tandis que les entreprises établies peuvent souvent maintenir un niveau acceptable avec un ROAS inférieur. Tout est question de contexte et d’objectif. 

Une entreprise ne peut évaluer son objectif ROAS que lorsqu’elle dispose d’un budget défini et d’une gestion ferme de ses marges bénéficiaires. 

De façon générale, une marge importante signifie que l’entreprise peut supporter un faible ROAS.  Inversement des marges plus faibles indiquent que l’entreprise doit maintenir de faibles coûts publicitaires.

Si vous dirigez une entreprise dans un secteur concurrentiel avec de faibles marges, vous aurez probablement un ROAS inférieur.

J’ai un mauvais ROAS : que faire ?

Il existe de très nombreuses raisons pour lesquelles votre ROAS peut être mauvais et autant de leviers sur lesquels agir pour l’améliorer. 

On peut classer ces raisons en deux grandes familles : les raisons proprement publicitaires et les raisons exogènes relatives au marché, à votre offre ou même à la capacité de votre site à convertir.

Si vous constatez que vous atteignez un taux de conversion élevé mais que vous générez un ROAS négatif (c’est-à-dire inférieur à 1 ou 100 %), cela signifie généralement l’une des deux choses suivantes : vous dépensez trop en publicité ou vous ne facturez pas assez cher votre produit ou service.

Si votre analyse concurrentielle et votre marge révèlent que vous êtes à un prix compétitif pour une offre équivalente à celle de vos concurrents, vous pouvez probablement éliminer la possibilité que vous ne facturiez pas assez.

Peut-être que le prix que vous payez le CPC de vos campagnes Google ads ou Facebook ads est trop élevé. Pour déterminer si votre Coût par lead ou CPA est trop élevé en regard de votre panier moyen une bonne pratique consiste à commencer par examiner vos pratiques de ciblage :

Avez-vous correctement segmenté votre marché ? La qualité de vos audiences cibles est-elle suffisamment précise ? Si vous activez le levier SEA (Google Search Ads), avez-vous ajouté des mots-clés négatifs pour vous assurer d’exclure les personnes hors cible ?

Demander un audit de votre stratégie et de vos campagnes à une agence Facebook ads ou Google ads peut s’avérer très utile pour optimiser le ROAS de vos campagnes publicitaires. 

Pourquoi le ROAS est-il important ?

Si la formule de calcul du ROAS est très simple, il faut reconnaître qu’il est parfois complexe d’obtenir les données les plus ajustées de dépenses et surtout de gains générés grâce aux publicités. 

Gardez à l’esprit que votre ROAS est un dérivé de votre taux de conversion, puisqu’il se calcule sur le revenu généré par la publicité, c’est-à-dire avec le montant des achats effectués grâce à la campagne publicitaire.

Si le suivi des taux de clics et des taux de conversion est important, il ne vous indique pas vraiment combien d’argent vous gagnez grâce à vos investissements publicitaires. C’est en cela que le ROAS est important.

C’est l’un des KPI de marketing digital les plus importants à suivre car il :

Suivre le ROAS c’est se prémunir contre des pertes financières 

La publicité est une dépense indispensable et souvent massive notamment pour les sites e-commerce. L’impact financier d’une campagne publicitaire qui ne fonctionne pas peut être très important. Le ROAS permet de surveiller la rentabilité publicitaire au quotidien et ainsi réagir très vite en cas de problème.

Suivre le ROAS permet aux annonceurs d’affiner la connaissance de leur cible

En calculant le ROAS d’une campagne, les spécialistes du marketing se dotent d’un outil leur permettant de mieux comprendre leurs clients : ce qui les conduit à l’acte d’achat et les canaux qui les engagent le plus.

Se donner les moyens d’optimiser le rendement de ses investissements

Les marques qui suivent attentivement le ROAS s’offrent une meilleure visibilité sur la rentabilité de leur investissement publicitaire. Ce faisant, elles  sont en  capacité de prendre de meilleures décisions commerciales en ce qui concerne les budgets futurs et les stratégies marketing.

L’indicateur clé pour les investissements et les investisseurs

Alors que les mesures comme le trafic, les abonnés et les conversions sont toutes très utiles, le ROAS démontre exactement combien de revenus vos campagnes publicitaires génèrent. Et donc l’efficacité de la stratégie ou même du modèle économique.

Un ROAS sain est le levier idéal pour les spécialistes du marketing qui souhaitent obtenir des budgets plus importants. Idem pour les entreprises qui ont besoin de séduire les investisseurs.

Si vous souhaitez être accompagné dans le calcul de la rentabilité de vos campagnes publicitaires, demandez à votre agence SEA ou votre agence Google ads un audit SEA gratuit.