Le plan de taggage est un sujet tout aussi technique que stratégique. Concrètement on parle de tracking des données et de lignes de code, mais aussi beaucoup d’indicateurs de performance et de rendement.
Il est au cœur de l’analyse du comportement des utilisateurs du site web de votreentreprise, mais aussi de la performance de vos investissements marketing digital, et particulièrement de vos investissement paid media (Google ads, Facebook ads, LinkedIn ads….).
L‘implémentation d’un plan de taggage (ou marquage) est indispensable aux dirigeants et directeurs marketing. Pourquoi ? Parce qu’il leur permet de :
👉 Connaître le parcours des utilisateurs sur le site internet (grâce aux données web analytics). C’est donc le moyen d’affiner l’expérience utilisateur (UX) au service du taux de conversion
👉 Connaître le rendement des investissement marketing ou publicitaires (grâce aux données de conversion). C’est donc le moyen de piloter le ROAS des investissements.
Le plan de taggage est au cœur du réacteur, la colonne vertébrale du « Rendement de votre business digital ». C’est pourquoi l’audit Plan de taggage est une pièce maîtresse de la boîte à outil du responsable marketing digital.
Il permet de s’assurer que tout est en place pour suivre les bonnes données et piloter le business de votre entreprise et le rendement de vos investissements webmarketing. Plus précisément il s’agit de s’assurer que :
👉 Vous suivez les bons Indicateurs de performance KPIs,
👉 100% des données sont effectivement consolidées,
👉 Il n’y pas de trous dans la raquette, sinon corriger.
Voyons ensemble plus avant ce à quoi vous devez vous attendre quand vous sollicitez votre agence Google Ads à ce sujet. Et même : pourquoi vous devriez absolument solliciter une agence à ce sujet là.
Avant de rentrer dans le détail de ce qu’est et de ce que peut vous apporter l’audit de votre plan de taggage, rappelons en quelques lignes ce que c’est.
Back to basics donc. C’est d’autant plus nécessaire qu’un audit plan de taggage nécessite pour partie de le concevoir. Il faut en particulier s’assurer que tous les KPIs pertinents sont bien embarqués.
Au programme de cet article :
# Qu’est-ce qu’un plan de taggage ?
# Comment faire un plan de taggage ?
# Pourquoi faire un audit du plan de taggage ?
Qu’est-ce qu’un plan de taggage ?
Au sens strict un plan de taggage (plan de marquage ou plan de tracking) est un document qui permet aux intégrateurs d’identifier précisément où intégrer les tags sur le site web. Il s’appuie sur la définition des objectifs business ou KPIs (indicateurs de performances).
Un Tag ou (Balise) est un extrait de code intégré à une page permettant d’enregistrer différentes données. Il permet notamment de mesurer le trafic ou le comportement des visiteurs sur la page sur lequel il est intégré, dans le cas de tags Analytics par exemple.
D’autres marqueurs de type conversion Google ads permettent de remonter des données relatives aux conversions qui sont réalisées sur le site internet – leads ou ventes.
De façon générale l’intérêt des Tags est de permettre l’analyse des données relatives à l’audience du site internet de votre entreprise, mais également des données relatives aux interactions des internautes avec votre site web. Notamment les interactions commerciales.
Le tracking des données permet d’identifier le comportement des internautes sur le site (pages consultées, taux de rebond, durée des visites…) et d’identifier les sources de provenance des utilisateurs : campagne SEA, lien organique dans les SERP Google, réseaux sociaux, emailing…).
Zoom sur les événements Google Analytics
Un événement Analytics permet de mesurer une interaction d’un utilisateur sur un site internet ou une application : visite d’une page, clic sur un lien, ajouter au panier…
Vous pouvez modifier ou créer un événement analytics :
👉 Dans le code : avec GTM, ou des API telles que gtag.js ou Firebase
👉 Dans la configuration : avec les options Analytics Configurer > Événements.
⚠️ Certains e-marketeurs suivent les conversions issues des campagnes paid media (Leads ou ventes ecommerce) via le paramétrage et le suivi d’un événement Analytics. Ce n’est pas une bonne pratique. Les tags de conversion des plateformes publicitaires sont faits pour ça.
L’événement Analytics le permet mais n’est pas la solution la plus adaptée et la plus précise pour cela.
Le tracking des données permet même d’aller plus loin et d’identifier les sources des conversions (leads ou ventes ecommerce) réalisées sur le site internet grâce la définition de cibles précises (visite de certaines pages, téléchargement de documents, ajout au panier, renseignement d’un formulaire…) trackés (identifiés et remontés dans les interfaces et tableaux de bord) grâce au tag.
Comment faire un plan de taggage ?
Son intégration est grandement simplifié par l’utilisation d’outil d’encapsulage des marqueurs comme Google Tag Manager. L’ensemble des marqueurs (Analytics, Pixels de conversion, ….) sont emmagasinés ou embarqués dans un conteneur unique qui est lui même intégré sur l’ensemble des pages du site web.
C’est quoi Google Tag Manager ?
GTM est le gestionnaire de balises de Google qui permet d’appeler l’ensemble de vos web services (Google ads, remarketing, boutons de partage sur les réseaux sociaux, affiliation…).
Grâce à une balise unique appelée « conteneur »,vous pouvez gérer l’ensemble des marqueurs des pages de votre site sans devoir solliciter un développeur, la fiabilité en plus.
Dans l’interface utilisateur Web de Tag Manager, vous pouvez :
✔️paramétrer des balises de suivi des comportements et interactions des visiteurs
✔️définir des déclencheurs qui activent votre balise lorsque certains événements se produisent
✔️créer des variables pour simplifier et automatiser vos configurations de balises
Un conteneur est une collection de balises, de déclencheurs, de variables qui est installée sur les pages d’un site internet ou une application mobile. Un conteneur Tag Manager peut remplacer toutes les balises codées manuellement sur un site ou une application.
Avant d’être transmises à GTM, ces données sont récoltées et stockées dans un code Javascript qui est intégrée dans les pages html de votre site. Il s’agit du datalayer qui collecte les informations liées aux interactions.
Le datalayer s’intègre dans les pages du site internet juste après la balise <body>, et avant le code de GTM. Le datalayer forme donc avec GTM la pierre angulaire de votre stratégie d’acquisition. Veillez à être bien accompagné(e) à ce sujet.
En somme l’utilité du datalayer est de stocker des informations relatives aux interaction de l’utilisateur pour que GTM puisse les utiliser dans ses balises et déclencheurs. Le datalayer est donc un préalable indispensable à l’implémentation de GTM.
Fut une époque où les choses étaient beaucoup moins simples. Chaque tag (Analytics, Google ads, Pixel Facebook ads…) devait être intégré individuellement sur chaque page concernée. C’était très fastidieux et surtout sujet à de nombreuses erreurs.
Quoiqu’il en soit si vous utilisez comme nous Google Tag Manager (GTM) voici dans les grandes lignes, la méthode pour réaliser un plan de taggage ou de marquage :
Etape 1 : sélectionner un type de balise
La première étape du balisage est la sélection d’un type de Balise c’est-à-dire du support depuis lequel tracker les actions de l’internaute (Google Analytics, Google Ads, LinkedIn, Facebook …).
Etape 2 : associer un tag au déclencheur
La seconde étape consiste à associer au tag un Déclencheur Il s’agit de définir les conditions dans lesquelles la balise est déclenchée. Il est par exemple possible de déclencher un tag lorsqu’ un internaute visite le site web ou soumet un formulaire spécifique.
Etape 3 : sélectionner un type de variable
La troisième étape consiste à sélectionner un ou plusieurs types de Variables. Les variables correspondent à des règles plus fines de déclenchement d’une balise.
C’est par exemple intéressant si pour votre site e-commerce, vous souhaitez activer une campagne de Remarketing Google ads à chaque fois qu’un visiteur ajoute 100€ d’articles dans sa liste de favoris. Objectif : lui soumettre une promotion sur un article associé à sa liste.
Après ce rapide rappel de ce qu’est un plan de taggage ou de marquage, voyons le cœur de notre sujet c’est à dire comment et pourquoi il est important que vous le fassiez auditer. La réponse au pourquoi se loge dans l’enjeu du plan de taggage.
Pourquoi faire un audit du plan de marquage ?
Il existe deux principales raisons de faire un audit.
La première raison est de vérifier que les datas que vous remontez et sur lesquelles vous appuyez certains de vos choix stratégiques, notamment l’orientation de vos investissements publicitaires et l’optimisation du taux de conversion de votre site web, sont les bonnes.
La deuxième raison découle de la première : il s’agit de s’assurer que les datas que vous remontez le sont correctement.
La première raison repose sur un enjeu de nature stratégique : ais je la bonne data ? ou la data que je remonte est elle pertinente en regard de mes objectifs ? La deuxième raison est technique : est ce que le donnée que je remonte est pertinente ?
Voyons cela plus en détail.
L’enjeu d’un audit plan de taggage : s’appuyer sur des données pertinentes et fiables pour piloter son business
Optimiser l’efficacité ou le rendement des actions d’acquisition digital, s’appuie sur l’analyse des données de trafic ou de conversion issues desdites actions, dans lesquelles vous investissez.
Acquisition organique ou payante via les tactiques du référencement naturel, de la publicité YouTube, de campagnes LinkedIn Ads, Facebook Ads ou Instagram Ads… les leviers du marketing digital sont nombreux et leur choix dépend pour l’essentiel de votre offre, de votre cible mais aussi de votre budget et objectifs.
Lorsque vous mobilisez les compétences d’une agence Facebook Ads ou d’une agence SEA, le suivi des conversions est une exigence absolue. Impossible autrement de connaître le ROI ou ROAS vos campagnes SEA.
Idem pour le SEO le calcul du ROI, bien que plus aléatoire, n’est pas impossible : à ce sujet consulter notre article ROI SEO : pourquoi et comment suivre le retour sur investissement de mes campagnes de référencement naturel ?
Optimiser le tunnel de conversion est un moyen d’optimiser le rendement de vos investissement publicitaires et de vos investissements marketing digital en général. Connaitre dans le détail les données analytics relatives au comportement des visiteurs de votre site est indispensable pour réussir.
Lorsque les données de conversions (ventes e-commerce ou génération de leads) ou analytics qui comptent pour votre croissance ne sont pas disponibles ou incomplètes, l’instinct l’emportera sur la raison dans votre décision. Vous risquez de faire de mauvais choix.
C’est pour éviter cela que les données sur lesquelles reposent vos analyses et in fine les arbitrages nécessaires au pilotage de votre stratégie de croissance digitale, doivent être 100% fiables. C’est tout l’enjeu de l’audit :
👉 Définir les bons KPIs,
👉 S’assurer que 100% des données sont consolidées,
👉 Déceler d’éventuels trous dans la raquette et corriger.
Réaliser un audit du plan de marquage pour s’assurer de suivre les bons indicateurs de performance – KPIs
L’implémentation d’un plan de taggage doit permettre de recenser les indicateurs clés – KPIs de l’entreprise pour piloter l’efficacité et le rendement de la stratégie acquisition digitale. L’audit doit donc légitimement s’assurer avant tout que ces KPIs sont effectivement bien adressés par le plan de taggage ou de marquage existant.
Définir les bons indicateurs c’est-à-dire ceux qui permettent la mesure de cette efficacité est l’enjeu de la première phase de l’audit du plan de taggage ou de marquage, préalable à la définition et à l’implémentation dudit plan de taggage.
Pour cette première phase, il s’agit donc en premier lieu d’établir un dialogue approfondi avec le service marketing. C’est le moment où il faut se poser les questions centrales :
👉 Quels sont les objectifs prioritaires ?
👉 Est ce que les KPIs utilisés sont les bons ?
👉 Sont-ils alignés avec les objectifs de croissance ?
Si vous suivez le téléchargement de brochures alors que ces leads ne sont intégrés dans aucun scénario lead nurturing et ne font l’objet d’aucun appel sortant, il est assez clair que vous ne suivez pas les bons indicateurs. Pourquoi ? Tout simplement parce qu’ils ne sont pas relatifs à vos objectifs prioritaires. Si il l’étaient ils feraient l’objet d’un suivi commercial.
La première étape de cette première phase d’analyse est donc de traduire la stratégie en objectifs webmarketing. Un exemple d’objectif pourrait être d’obtenir davantage de leads depuis le site, ou mieux davantage de leads SQL, donc d’accroître le volume et la qualité des leads.
Deuxième étape, traduire ces objectifs en KPIs, pour être en capacité d’en mesurer l’atteinte. Il ne s’agit pas de suivre tous les formulaires de votre site : certains sont plus importants que d’autres. Priorisez !
Par exemple, une demande d’audit a sans doute plus de valeur que l’inscription à une newsletter. Il s’agit dès lors de définir les formulaires correspondant à cet objectif prioritaire.
Ekko Media, votre agence Google Ads Paris, propose d’achever cette première phase par un récapitulatif qui liste les KPI relatifs aux objectifs business qui ont été retenus et qui doivent donc faire l’objet d’un suivi. Pour être suivis, ils doivent naturellement être trackés, marqués.
Une fois les indicateurs de performance principaux recensés (par exemple un achat ou une paiement initié), des indicateurs secondaires en seront déduits (par exemple l’ajout panier, la création d’un compte, etc…).
C’est l’objet de la deuxième phase que de recenser l’ensemble des objectifs primaires et secondaire et de déployer le plan de taggage à proprement parler.
Réaliser un audit du plan de marquage pour bénéficier d’un état des lieux technique du tracking
En parallèle ou en aval de la première phase, une inspection est effectuée sur la base du tracking existant, à travers un certain nombre de points de contrôle :
👉 Exhaustivité des formulaires trackés
👉 Remontée des informations business lors du process de paiement ou tunnel de conversion : par exemple communication du chiffre d’affaires aux interfaces publicitaires.
👉 Uniformisation des objectifs suivis entre les différents leviers et outils (Google Ads, Facebook, Bing, Linkedin, Google Analytics, Google Search console…)
👉 Utilisation de KPIs primaires et de conversions secondaires
👉 Utilisation d’un système de gestion de Tag (par exemple Google Tag Manager).
Cette analyse de l’existant permet de dresser un état des lieux du tracking, qui servira de base à l’optimisation du plan de taggage ou de marquage. L’agence acquisition digitale établit un document qui recense l’ensemble des KPIs à suivre sur le site web.
Zoom sur le pilotage de la performance sans cookies
Quasiment tous nos futurs clients sont sûrs à 100%, d’avoir mis en place le suivi de leurs indicateurs clés de performance (KPIs). Mais au moment où nous commençons à nous pencher dessus, la réalité est bien souvent très éloignée !
🍪🍪 Ce constat est d’autant plus vrai à l’heure de la disparition des cookies conformément à la réglementation européenne RGPD qui impose le recueil du consentement.
Le recueil du consentement RGPD impacte fortement la mesure ET donc les résultats de vos campagnes Google Ads/Facebook ads.
😰😰 D’après notre expérience, suite à la mise en place des bandeaux de recueil du consentement jusqu’à 70% des données de conversions sont perdues par les annonceurs. Impossible d’atteindre ou maintenir des cibles de rendement (ROAS ou ROI) dans ces conditions.
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Les codes à implémenter sont définis et transmis au développeur pour intégration.
Tous les codes transmis reposent sur un système de gestion des tags, comme Google Tag Manager qui permet une meilleure fiabilité des données.
Ce type de solution présente l’avantage considérable de ne pas nécessiter de maintenance par un développeur informatique, et par sa simplicité de garantir une uniformité et une exactitude du taggage.
Sans compter qu’en y associant Google Datastudio et Supermetrics, vous disposez de la chaîne complète permettant de disposer de données solides et fiables, toutes provenances confondues, compilées dans un dashboard sur mesure permettant de les partager en temps réel et d’asseoir vos décisions.
Que vous proposiez des services, ou des produits en ligne via un site ecommerce, le tracking est la pierre angulaire des décisions regardant votre stratégie d’acquisition, son efficacité et son rendement.
N’hésitez pas à contacter notre Agence SEA à Paris experte ROI pour réaliser l’audit plan de taggage ou un audit SEA !
