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Audiences d’intention personnalisées : affinez votre ciblage en touchant des prospects chauds

Google Ads propose  désormais de créer des Audiences d’intention personnalisées ou Custom Intent Audiences. Ce nouveau type d’audience vient avantageusement compléter ceux déjà existant. On vous en dit plus.

De façon générale, le ciblage par type d’audience permet de définir une cible de diffusion de vos annonces en affinité avec le type de produits ou de services que vous proposez. Il en existe de plusieurs type qui, en général sont disponibles pour le Search & le Display. Vous pouvez cibler les internautes en fonction de leurs centres d’intérêt, de leurs recherches ou intentions d’achat, ou encore de leurs Interactions avec votre site web. Dans cette dernière catégorie se classe le Remarketing au sujet duquel vous pouvez consulter notre article Remarketing et RLSA Google Adwords guide avancé.

Le ciblage de type Audience d’intention personnalisées sont à classer dans la deuxième catégorie. Il s’agit d’identifier les internautes qui sont en phase de décision d’achat. Ils sont donc prêts à passer à l’acte.

Audiences d’intention personnalisées : pourquoi les déployer ?

Les segmentations d’audiences actuellement prédéfinies par Google présentent parfois la limite d’une certaine approximation. Par exemple, en déployant la solution Similar to user vous prenez le risque de toucher des personnes qui ne correspondent que partiellement à la cible définie.  On peut cependant s’y retrouver sur le volume. En dernier ressort, c’est la performance fait foi. A ce sujet vous pouvez d’ailleurs consulter notre article Similar to User Google Adwords : ciblez les internautes qui ressemblent à vos clients !

Si vous souhaitez éviter cet écueil de l’approximation, il est désormais possible de créer vos propres audiences personnalisées en fonction de votre activité et composées d’utilisateurs ayant récemment effectué (au cours des 7 derniers jours) des recherches sur Google ou sur YouTube. Il s’agit d’internautes ayant manifesté un vif intérêt pour des produits ou services équivalents à ceux que vous proposez, et dont un certain nombre de signaux laissent présager un passage à l’action imminent.

Attention cependant, comme dans de nombreux autres cas sur Google Ads, vous aurez toujours à faire un compromis entre volume et qualité : des audiences trop précises ne rencontreront qu’un potentiel de diffusion très restreint. A l’inverse, des audiences trop larges perdront en qualité de ciblage. Ce qui reviendrait à utiliser des audiences plus généralistes, déjà disponibles sur le réseau display classique.

Audiences d’intention personnalisées : comment ça marche ?

Google utilise une combinaison de données provenant de vos campagnes AdWords, de votre site Internet et de votre chaîne YouTube, et va ensuite s’appuyer sur un ensemble de signaux concordants pour élaborer une audience spécifique, qui sera ensuite alimentée et précisée à chaque fois qu’un internaute réalisera ces actions.

Ces « signaux » pris en compte sont nombreux, mais les principaux concernent les Centres d’Intérêts, les Urls des sites visités (contenus des sites), les types de lieux auxquels s’intéressent les utilisateurs, ou encore les applications susceptibles d’intéresser un client-type. Ces différentes données sont ensuite recoupées, ce qui permet de créer des audiences très granulaires et spécifiques.

Pour déployer les audiences d’intention personnalisées sur une de vos campagnes, rendez-vous dans la section relative aux audiences, puis cliquez sur « + Audiences ».

Audiences d’intention personnalisées

Sélectionnez ensuite « Ce que les Utilisateurs prévoient d’acheter ou recherchent activement »

Audiences d’intention personnalisées

Deux options s’offrent alors à vous (pour les campagnes Display) :

Audiences d’intentions personnalisées

Utiliser les suggestions d’Audiences d’intention personnalisées créées automatiquement par Google grâce au Machine Learning, issues de l’analyse de vos campagnes existantes. Par exemple, les informations provenant de vos campagnes peuvent montrer qu’une catégorie de personnes ayant accédé à votre site web de vêtements en ligne, ont également activement recherché récemment des vestes de couleur grises à porter à la mi-saison. Google Ads peut alors créer une audience regroupant toutes les personnes recherchant une veste grise de mi-saison, ce qui vous permet ensuite de retoucher cette catégorie de personne avec un message et une page produit adaptés. Ces audiences sont constamment mises à jour, ce qui vous permet de conserver une diffusion pertinente

Créer vos propres Audiences d’intention personnalisées sur mesure : pour cela, il vous suffit de renseigner une série de mots-clés, d’Urls, d’applications ou du contenu YouTube, en affinité avec la catégorie de personne que vous souhaitez cibler. L’idée n’étant pas de renseigner des mots-clés ou Url forcément utilisés par votre cible en tant que tel, mais plutôt d’aider l’algorithme Google Ads à cerner l’audience que vous souhaitez toucher. Interrogez-vous donc sur les mots-clés types pouvant être recherchés par vos prospects. Quels sites sont-ils susceptibles de visiter ?

Il est recommandé d’ajouter une 15aine de mots-clés et d’URLs, liés aux produits et services que cette audience recherche, et qui ont un thème commun. De même lorsque vous sélectionnez vos Urls, privilégiez si possible les pages produits les plus en adéquation avec votre objectif final. Vous aiderez ainsi le système Google à mieux comprendre votre audience idéale, et à définir un profil d’internautes plus pertinent. A contrario, évitez les Urls nécessitant une connexion ( services de messagerie, réseaux sociaux par exemple).

Audiences d’intentions personnalisées

Pour les annonces Vidéo sur YouTube, vous pouvez créer une audience d’utilisateurs ayant recherché certains termes sur Google. Techniquement, pour vous lancer, il vous suffira d’implémenter une simple liste de mots clés pertinents afin de générer votre Custom Intent Audience au sein de votre campagne Vidéo.

Grâce aux audiences d’intention personnalisées, il a été constaté des taux de clic jusqu’à 10 fois supérieurs à ceux que l’on peut avoir sur des audiences d’acquisition classiques. Cette solution contribue par ailleurs à améliorer les indicateurs de conversion sur l’ensemble du compte grâce à la synergie des leviers de notoriété et de performance. Vous avez ainsi la possibilité d’augmenter la portée et le retour sur investissement en diffusant le bon message, au bon moment, à la bonne personne. Que demande le peuple ?!

Ronan Le Glouannec
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