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Prix de la pub Facebook : quel est le bon ?

Prix de la pub Facebook

Quel est le prix de la pub Facebook ? C’est évidemment une question qui revient souvent pour les nouveaux utilisateurs de Facebook Ads manager.

Si cette question peut paraître simpliste, elle mérite tout de même d’être posée. Non seulement elle soulève beaucoup de questions sous-jacentes regardant les critères de calcul et l’optimisation des budgets publicitaires, mais elle est un préalable indispensable à la question plus fondamentale du rendement de la publicité Facebook

De nombreux  facteurs impactent le prix de la pub Facebook. Pour bien appréhender cette question, il tout d’abord important de bien comprendre le système d’enchère de la plateforme Social Ads, et quels sont les principaux critères sur lesquels l’algorithme Facebook Ads se fonde.

Prix de la pub Facebook : quels sont critères de calcul ?

Il faut bien comprendre que le système ne prend pas en compte le mieux disant, le plus gros payeur. C’est beaucoup plus complexe. Tentons d’y voir plus clair. 

L’objectif de facebook est de fidéliser ses utilisateurs, son fond de commerce : tout le monde connaît le slogan “si c’est gratuit c’est que vous êtes le produit”. Pour fidéliser ses utilisateurs, à l’instar de Google, Facebook cherche à leur offrir la meilleure expérience.

C’est la raison pour laquelle le système d’enchère prend en compte la qualité de l’expérience que votre pub facebook délivre à ses utilisateurs. Plus l’expérience est positive, plus Facebook mettra vos publicités en avant

De l’autre côté Facebook doit également satisfaire  les annonceurs en les aidant à atteindre leur cible et atteindre le meilleur ROI marketing. Facebook cherche le juste milieu pour que les bonnes publicités soient diffusées auprès de la bonne audience.

C’est donc la publicité qui à la plus grande valeur (et pas au sens financier) qui remporte l’enchère. Voici les 3 facteurs d’influence du montant de l’enchère que vous payez, le prix de la pub Facebook : 

Prix de la pub Facebook

# L’enchère : le prix que l’annonceur est prêt à payer pour être diffusé, 

# Le taux d’action estimé : c’est à dire la probabilité que l’internaute interagisse avec l’annonceur. L’algorithme se base sur l’historique d’interaction de l’utilisateur, 

# La pertinence de la publicité pour l’internaute.

Selon la logique de l’algorithme Facebook Ads, un petit commerçant local, avec un budget faible, peut tout à fait remporter l’enchère face à un mastodonte du e-commerce.

En principe, à budget équivalent, la publicité de David peut-être mieux diffusée que celle de Goliath. Dans ce cas de figure, le prix de la pub Facebook est inférieure pour David.

Facebook Ads manager : paramètres définissant le prix de la publicité Facebook

Au-delà des savant calculs de l’algorithme Facebook Ads, qui poussent l’annonceur dans le sens de la qualité et de la pertinence, le paramétrage de votre campagne de pub Facebook s’appuie sur les critères précis qui impactent directement le prix facial de votre publicité.

# L’enchère
Lorsque vous créez votre campagne vous avez le choix entre :

> Le coût le plus bas (enchères automatiques), 
> Le coût cible & la limite d’enchères (enchères manuelles).

Les enchères automatiques sont conseillées sur Facebook, qui optimisera votre campagnes pour avoir les meilleurs résultats.

Le CBO – Outil d’optimisation du budget de campagne Facebook Ads – étant obligatoire à partir de septembre 2019, certaines plateformes ne laissent plus le choix. Il vous faudra indiquer un budget au niveau de la campagne soit quotidiennement, soit pour toute la durée de la campagne. Facebook optimisera automatiquement de la manière la plus performante.

Prix de la pub Facebook

Même si le prix que vous êtes prêt à payer ne suffit pas à remporter l’enchère, une enchère élevée augmentera vos chances. Si vous offrez 1€ pour remporter l’enchère et que votre concurrent en propose 0,80 €, vous ne paierez que 0,80 €.

# L’audience-cible
Certaines audiences sont plus chères que d’autres, le CPC est donc fortement variable. Potentiellement, un ciblage orienté sport, fitness et  nutrition peut s’avérer plus cher qu’un ciblage orienté vers une niche peu populaire comme le survivalisme.

Cela varie aussi d’un pays à l’autre, les comportement étant différents. Les CPM aux Etats Unis sont par exemple généralement deux fois plus élevés qu’en France. Cela peut varier aussi selon la taille de l’audience, l’âge et  le sexe

# Les placements
Les placements ont aussi une incidence sur les CPC. Il s’agit des emplacements de l’écosystème Facebook et pas uniquement celui du réseau social

# Fil d’actualités Facebook sur ordinateur de bureau
# Fil d’actualités Facebook sur mobile
# Colonne de droite
# Fil d’actualités Instagram
# Stories Facebook et Instagram
# Audience Network
# Messenger

Prix de la pub Facebook

Le placement le plus populaire et donc le plus cher est le fil d’actualité Facebook. Les placements instagram sont aussi très chers. Les autres ont généralement un coût plus faible et vous le constaterez si vous laissez Facebook placer vos publicités de manière automatique : la plupart du trafic sera dirigé vers l’audience Network.

Cet emplacement est certes peu cher, mais il est aussi peu performant. Et d’ailleurs toute la question est là : la question du prix de la pub Facebook pris isolément a rarement du sens. La question plus pertinente est celle du rendement, c’est à dire du rapport entre le prix de la publicité et le revenu qu’elle permet de générer.

Notre conseil est de sélectionner plusieurs emplacements, et de restreindre votre choix selon les statistiques après quelques jours de diffusion. Les emplacements Mobile et Desktop sont également à prendre en compte. 

# L’objectif de campagne
La Facebook Ads Manager propose différents objectifs de campagne :

Prix de la pub Facebook

L’objectif a une influence sur les CPC et CPM. Au sein même d’un objectif de conversion par exemple, les coûts seront influencés par l’optimisation par “Ajout au Panier” ou encore par “Achat”.

La différence en termes de coûts dépend du matching de votre audience en regard de l’objectif de conversion. Plus l’objectif de conversion est difficile à atteindre en regard de votre audience, plus le prix est élevé. 

# La saisonnalité
La saisonnalité à un fort impact sur le prix de la pub Facebook. Il y a de fortes périodes d’activités durant l’année pendant lesquelles vous souhaitez que votre publicité Facebook ou Instagram soit diffusée le plus largement possible.

Durant  les fêtes de Noël, le Black Friday, les Soldes, La St Valentin etc… la concurrence étant plus forte, les coûts augmentent.

A noter que si vous devez confier à une agence l’optimisation de votre budget publicitaire Facebook Ads, mieux vaut le faire en amont de la période haute. Ceci de façon que vos campagnes soit déjà optimisées quand les prix seront au plus haut 😉 

# Les publicités
Vos contenus créatifs impactent aussi vos coûts. Plus votre publicité génère de l’interaction et  capte l’attention des internautes, moins elle est coûteuse. Comme vu plus haut, Facebook cherche à donner la meilleurs expérience à ses utilisateurs. 

Si votre publicité n’est pas de bonne qualité, elle peut non seulement vous coûter cher, mais elle peut également être peu diffusée. D’où l’importance de tester son contenu créatif. Après avoir identifié le modèle qui fonctionne le mieux, il est recommandé de poursuivre le test avec des déclinaisons de la plus performante. 

Pour résumer, voici les principaux points auxquels vous devez être attentifs pour diminuer vos coûts publicitaires Facebook :

# votre objectif publicitaire
# votre audience / concurrence
# la saisonnalité
# les emplacements
# la pertinence de votre publicité Facebook
# le contenu créatif de votre publicité.

Notre ultime conseil serait de multiplier les tests et d’affiner votre stratégie en coupant les contenus et stratégies les moins performants.

Outre les compétences, atteindre les meilleurs performance et optimiser le rendement de votre budget publicitaire demande du temps : n’hésitez pas à consulter notre agence Facebook Ads.

Ronan Le Glouannec