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Publicité Facebook : comment jouer la synergie avec les publicités Google ?

publicité Facebook

Dans le cadre de votre stratégie d’acquisition web divers leviers s’offrent à vous. Parmi ceux-ci la publicité sur le réseau de recherche Google ou la publicité sur Facebook loin d’être synonymes répondent à des contexte et des objectifs différents.

L’équipe Ekko Media agence Facebook ads à Paris depuis 2005 vous aide à y voir plus clair et aller plus loin, pour éclairer vos choix stratégiques. Mais avant toutes choses faisons le point sur les publicités Facebook. Au programme :

# C’est quoi la publicité sur Facebook ?
# Pourquoi faire de la publicité sur Facebook ?
# Comment faire de la publicité sur Facebook ?
# Publicités Google ads : principaux avantages et inconvénients
# Publicités Facebook : principaux avantages et inconvénients
# Publicité Facebook versus publicité Google

C’est quoi la publicité sur Facebook ?

La publicité sur Facebook est un des principaux leviers du marketing web. Il s’agit pour les annonceurs d’acheter des espaces publicitaires sur le réseau social Facebook (et par extension sur le réseau Instagram). La publicité sur Facebook permet de toucher directement la très large audience des internautes ayant un compte Facebook.

L’audience Facebook en France est colossale. Les études indiquent que 75% des internautes français utilisent Facebook. Il s’agit du réseau social le plus important en France avec YouTube. En France, Facebook totalise 40 millions d’utilisateurs actifs mensuels.

Facebook en France c’est 47,9 millions de visiteurs uniques/mois, 26,9 millions/jour. A noter que conformément à leur représentation dans la population, les femmes représentent 51% des utilisateurs français.

Faire une campagne de publicité sur Facebook c’est donc faire la promotion de vos produits ou services auprès de cette audience très importante.

Au-delà de cette raison très générale, voyons plus en détail pourquoi mener une campagne de publicité sur Facebook.

Pourquoi faire de la publicité sur Facebook ?

Les raisons pour lesquelles mener une campagne de publicité sur Facebook sont nombreuses. On peut les regrouper autour de trois principaux axes : développer la visibilité de votre marque, développer l’engagement avec votre marques, développer les ventes de produits et services.

Les meilleurs résultats sont la plupart de temps obtenus en combinant ces trois approches qui répondent aussi à trois stratégies et objectifs différents.

👉 Le premier axe – développer la visibilité – répond à un objectif de notoriété. Il s’agit d’adresser ce qu’on appelle dans le jargon du web le haut du funnel de conversion. Cette stratégie permet de toucher votre cible dans une phase où les prospects ont des challenges mais ne savent pas qu’il existe des solutions.

👉 Le deuxième axe qui peut justifier de faire de la pub FB – développer l’engagement avec votre marque – répond à un objectif de considération. Il s’agit d’adresser ce qu’on appelle dans le jargon du webmarketing le milieu du funnel de conversion. Cette stratégie permet de toucher votre cible dans une phase où les prospects ont identifié leurs challenges mais ne savent pas quelles sont les options disponibles pour y répondre.

👉 Le troisième axe – développer les ventes – répond à un objectif de conversion. Il s’agit d’adresser ce qu’on appelle dans le jargon du web le bas du funnel de conversion. Cette stratégie permet de toucher votre cible dans une phase où les prospects sont en train de prendre une décision et essayent de se souvenir qui ils connaissent et en qui ils ont confiance.

Une fois que vos objectifs business sont définis, concrètement comment crée-t-on une campagne publicitaire ?

Comment faire de la publicité sur Facebook ?

La première étape indispensable pour mener une campagne publicitaire sur FB est de créer votre page entreprise. Sans page entreprise il est impossible de créer une campagne. Si ce n’est pas déjà fait commencez par créer une page entreprise.

Ensuite, tout reste à faire via le gestionnaire de publicité. Comme son nom l’indique le gestionnaire de publicité est le lieu central pour piloter vos investissements publicitaires. Il permet de gérer plusieurs pages Facebook, des actifs commerciaux et des comptes publicitaires, ainsi que des comptes Instagram et des catalogues de produits. Depuis le gestionnaire de publicité vous pilotez également l’ensemble des droits de vos collaborateurs.

Le gestionnaire de publicité est l’espace depuis lequel vous gérer les publicités et tout ce qui les concerne : annonce, vidéos, produits… C’est depuis le gestionnaire que vous créez vos premières pubs, et notamment :

✔️ Créer un compte sur le gestionnaire de publicités Facebook
✔️ Définir l’objectif publicitaire (cf. ci-dessus) des annonces
✔️ Définir le budget publicitaire pour la campagne et les annonces
✔️ Définir l’audience ou les audiences cibles pour chaque objectif
✔️ Paramétrer les annonces avec en particulier le choix de l’emplacement, du format, du visuel, du texte…

A noter que la page entreprise est nécessairement créée à partir d’une page personnelle qui administre la dite page entreprise. Voyez ci-après quelques exemples d’annonces.

Annonce carrousel formation
Annonce carrousel joaillerie
Annonce carrousel banque
Annonce carrousel assurance
Annonce tourisme
Annonce carrousel caritatif

La nature du contenu des annonces FB au service de la promotion de vos produits est assez variable. Ce contenu d’annonce peut être du texte, un contenu de type visuel « statique » (une ou plusieurs images fixes), ou un contenu de type vidéo. Le choix du contenu de l’annonce peut dépendre de l’objectif que vous visez.

Par exemple, une stratégie marketing vidéo s’appuyant sur un contenu vidéo peut-être particulièrement adaptée à un objectif de notoriété dans le cadre d’une stratégie d’évangélisation pour un produit ou un service disruptant son marché. Le contenu vidéo est particulièrement propice à l’exposé d’un « propos » pédagogique.

Le contenu de l’annonce, de la vidéo ou autre doit naturellement s’adapter à la nature de votre produit ou service. Il va de soi que prendre une photo d’un service est difficile. Dans ce cas il vaut peut-être mieux privilégier une vidéo avec un contenu de type Motion design permettant de mettre en scène les bénéfices clients. A l’inverse, un produit de joaillerie est très visuel et se prête parfaitement à une mise en scène photographique flatteuse.

Nous détaillerons plus loin les avantages de la pub FB, mais commençons par Google.

Avantages et inconvénients des publicités Google

Lorsque vous annoncez sur le moteur de recherche (et non en display marketing) vous atteignez votre cible en fonction de ce qu’elle recherche.

Ici il faut viser la pertinence et la correspondance en proposant un message publicitaire et une landing page correspondant à l’intention de recherche de l’internaute. Faites le point sur l’optimisation du Quality score.

Ce système de ciblage permet de toucher l’internaute tout au long de son cycle d’achat. A fortiori si vous activez des solutions de retargeting de type Remarketing Lists for Search Ads (RLSA).

Avantages des publicités Google :

👉 Vous atteignez des personnes dans un contexte de recherche plus à même de transformer
👉 Les taux de conversion sont très performants du fait de ce contexte de recherche
👉 De nombreux outils sont mis à votre disposition pour optimiser les résultats  
👉 Google possède le plus grand réseau d’affichage (90% des internautes peuvent potentiellement être touchés)
👉 Votre budget est maîtrisé en fonction du ROAS (s’il est bien mesuré)

Inconvénients de la publicité Google :

👉 Sur certains marchés les coûts aux clics pour certaines annonces sont de plus en plus élevés
👉 Atteindre et maintenir un objectif ROIste nécessite un travail d’optimisation des enchères et annonces par des experts

Avantages et inconvénients des Publicités Facebook

Alors que sur Google.fr vous êtes dans un contexte de recherche, avec les publicités Facebook vous allez pouvoir cibler les internautes en fonction de leur profil socio-démographique. Et ce de façon très précise : âge, sexe, lieu de résidence et surtout intérêts (de la même façon que sur le réseau Display de Google). On parle d’audiences Facebook.

Zoom sur les audiences
Les stratégies d’audience sont disponibles sur les principales plateformes publicitaires B2C et B2B – Google Ads, Facebook Ads mais aussi LinkedIn ads. Les audiences permettent un ciblage des internautes très précis en fonction de leur navigation, profil ou centre d’intérêt, et selon des critères très divers.

Les stratégies d’audience peuvent être avantageusement activées en complément d’une campagne Search ads pour élargir votre bassin d’audience et engager votre cible en phase d’information ou de considération.

Il existe de nombreux types d’audiences parmi lesquels :

✔️ Audience remarketing
✔️ Audience Similar to User
✔️ Audience Customer Match
✔️ Audience In Market

L’incontestable force des publicités Facebook réside dans la puissance de ses options de ciblage.

Faire de la publicité sur Facebook est un excellent moyen de générer de la visibilité et de faire connaître votre offre à une cible précise qui ne vous connaît pas forcément.

Et pour les personnes connaissant déjà votre offre, déployer des campagnes de retargeting s’avère être une solution très puissantes pour faire avancer votre prospect dans le tunnel de vente grâce à une approche commerciale adéquate.

Avantages des publicités Facebook :

👉 Facebook propose des options de ciblage démographique très pointues
👉 La publicité sur Facebook est un excellent moyen de générer de la visibilité et de la notoriété
👉 Des coûts au clic moins élevés que sur Google
👉 Des formats publicitaires plus créatifs

Inconvénients des publicités Facebook  :

👉Les options de ciblage pour vos campagnes peuvent être trop larges si elles ne sont pas bien maîtrisées
👉 La plateforme publicitaire évolue très fréquemment, il est nécessaire de mettre à jour ses compétences de gestion de campagne très régulièrement

Publicités Facebook et publicités Google : comment jouer la complémentarité ?

En somme, bien que Facebook soit un levier permettant d’adresser l’ensemble des objectifs business, de la notoriété à la conversion, il demeure particulièrement opérant pour les cibles haut de funnel. Contrairement à la publicité sur Google.fr

Via le moteur de recherche vous avez à votre disposition un ciblage par intention de recherche. Sur Facebook ou Instagram (désormais Meta) vous ciblez en vous basant sur des aspects socio-démographiques et comportementaux. Avec les publicités Facebook vous ciblez des audiences et non des recherches.

A noter cependant que cibler les audiences est également possible via Google ads – particulièrement via le réseau Display Marketing de Google. Consultez notre agence Display pour aller plus loin.

Le réseau Search ads (le moteur de recherche) permet de cibler les intentions des internautes de façon extrêmement précise (mots-clés de recherche) : c’est pourquoi il est un levier privilégié pour engager une cible intentionniste, particulièrement en phase d’achat.

De fait les publicités Facebook permettent quant à elle prioritairement de toucher votre cible dans le haut ou le milieu du funnel de conversion (intention informationnelle). Inversement, vous l’avez compris, les publicités sur le réseau de recherche Google est à privilégier si vous ciblez des internautes dans une phase transactionnelle (bas de funnel).

En résumé, Google réseau de recherche vous permet de renvoyer les internautes vers un produit qu’ils recherchent alors que vos campagnes Facebook leur propose un produit susceptible de les intéresser. Ces deux leviers sont donc à activer de façon complémentaires.

Si on compare le coût au clic, une publicité ou une campagne Facebook sont souvent moins chères qu’un campagne Google. Bien que cela ait tendance à évoluer, la concurrence est moins rude sur le réseau social.

Mais le CPC ne fait pas tout, si on regarde les taux de conversion ou de transformation, c’est bien souvent Google qui remporte la bataille (toujours pour la même raison que le clic suite à une recherche est plus qualifié). Le coût par conversion et le ROAS de vos campagnes de publicités est bien souvent le juge arbitre ultime qui doit aiguiller vos choix stratégiques.

Zoom sur le ROAS
Littéralement le ROAS est le Return On Ads Spend.  C’est un KPI (indicateur de performance) important en qui permet de mesurer combien de budget vous gagnez en regard de l’investissement en publicité que vous engagez pour vos campagnes publicitaires (Facebook ou Google).

Pour calculer le ROAS de vos campagnes de publicité Facebook il suffit de diviser les revenus tirés de la publicité Facebook par le montant du budget investis sur vos publicités Facebook.

Votre campagne de publicité Facebook (c’est aussi valable pour votre campagne de publicités Google) est rentable si le rapport est supérieur à 0. Par exemple si vous investissez 10 000€ sur votre campagne Facebook est qu’elle vous en rapport 10 000€, le rapport est de 0. Vous êtes flat comme on dit dans le jargon.

Votre objectif est naturellement de dégager une marge bénéficiaire sur l’investissement et d’avoir un ROAS au moins supérieur à 0.

Attention cependant, à chaque contexte une réponse différente. En fonction de sa cible et de ses objectifs business , il est important de bien comparer les solutions pour voir laquelle bénéficie des coûts d’acquisition les plus bas. Nous vous conseillons de mettre en place des campagnes de tests sur chacun des supports afin d’avoir une meilleure vue et d’orienter votre budget.

Pour aller un cran plus loin dans la recommandation et en évitant de tomber dans trop de généralités, si vous évoluez sur un marché B2C et que vous n’avez encore pas activé de dispositif publicitaire web, nous pourrions vous recommander la combinaison suivante :

👉 Activer les campagnes Search ads (Google.fr) pour faire d’abord la preuve du ROI sur un objectif ROIste (bas de funnel). Google.fr est le levier par excellence pour engager les internautes dans une phase d’intention d’achat.

👉 Une fois la preuve du ROI faite, activer les leviers Display pour aller chercher davantage de volume de conversion dans cette même cible ROIste. Parmi ces leviers Display, les audiences Facebook ads, peuvent s’avérer très efficaces.

Bon à savoir : optimiser des campagnes Social ads et des campagnes Google demande des compétences différentes. Nos équipes sont formées à chacune de ses plateformes et sont à même de vous accompagner pour répartir de façon optimale votre budget en fonction de vos objectifs business et des résultats.

Contactez-nous nous pour que nous puissions vous aider à mettre en place votre stratégie publicitaire.