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Stratégie display marketing : quels leviers pour atteindre vos objectifs business ?

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Dans le cadre de votre stratégie display marketing et avant de vous orienter vers un canal – Google Ads, Facebook Ads, YouTube Ads, LinkedIn Ads – un format display et un stratégie de ciblage plutôt qu’une autre, deux questions s’imposent : 

# Quelle est votre cible ?
# Qu’attendez-vous d’elle ?

Il s’agit là de bien cerner le profil de votre client idéal de façon à orienter votre communication en fonction de ses attentes. La nature des personas que vous adressez, et leur stade de maturité en regard du tunnel de conversion influe directement sur le choix de la stratégie display à privilégier..

Display Ads

Pour aller plus loin à ce sujet consultez notre article Inbound Marketing : 4 étapes incontournables d’une stratégie gagnante

De façon générale, chacun des leviers d’acquisition payants propose des solutions en fonction de vos objectifs. Que vous cibliez les internautes en phase de découverte, en phase de considération ou de décision, chaque plateforme vous propose des ciblages et formats publicitaires display adaptés. C’est le cas pour : 

# Linkedin Ads : consultez notre article Publicité sur Linkedin : choisir les bons formats pour atteindre votre objectif

# Facebook Ads : consultez notre article Format pub Facebook : lequel choisir en fonction de ses objectifs ? ou Jeu concours Facebook : quelle stratégie adopter pour générer conversions et notoriété ?

# Google Ads : consultez notre article Stratégie d’acquisition digitale : les meilleures solutions de ciblage et stratégies d’enchères pour atteindre vos objectifs

On vous en dit plus sur le mix format/ciblage display ads que vous devriez privilégier en fonction du stade de maturité de votre cible : découverte, considération, conversion.

Stratégie display marketing pour l’objectif découverte : générer du trafic qualifié et susciter l’intérêt

L’objectif, à ce stade, est d’attirer l’attention des clients-cibles sur les problèmes qu’ils rencontrent, leurs frustrations, leurs points de souffrance. L’objectif de notoriété répond en général soit à des produits en cours de lancement pour une marque ou un site web déjà établis, ou à un effort de branding pour une nouvelle marque à installer comme une réponse ou un recours possible le moment venu.

Les leviers utiles à ces contextes peuvent également l’être pour le lancement de produits qui ont besoin d’un effort pédagogique important : c’est particulièrement vrai pour les offres innovantes de certaines start up dont le marché n’a pas encore été clairement identifié sur le digital, en particulier en search marketing (SEM).

Google Display : la réponse à tous les objectifs… ou presque.

Avec un très vaste réseau de plus de 2 millions de sites web répertoriés et 650 000 applications, sa multitude de formats et possibilités de ciblage, Google Display Network vous permettra de toucher la quasi-totalité des internautes. Sauf peut-être les cibles professionnelles dans le cadre d’une stratégie de marketing B2B pour laquelle il sera préférable de privilégier le levier LinkedIn Ads.

Les ciblages contextuels, par emplacements (sites spécifiques que vous aurez sélectionnés) ou par affinités (les « passionnés de ») sont particulièrement adaptés à un objectif de visibilité, vous pourrez par ailleurs les utiliser avec différents type de formats (bannières, responsives, textuels). Les premières, plus visuelles, sont plus impactantes et donc à privilégier pour l’objectif découverte. 

Faites le point sur l’ensemble des stratégies d’audience Google Ads en consultant notre article Audiences Google Ads : le guide ultime.

Youtube Ads : immersion garantie !

Youtube, qui enregistre une moyenne de 45,2 millions d’utilisateurs uniques Français chaque mois et un temps moyen passé de 39 minutes par jour, est également un réseau idéal pour présenter un produit ou un message de manière visuelle et vivante.

En jouant la carte de l’émotion, de l’informatif ou encore de l’humour, vos campagnes vidéos Youtube vous permettront de faire en sorte que votre marque reste à l’esprit des utilisateurs.

En terme de format dans le cadre d’une stratégie de branding, nous vous recommandons : 

# Le format Masthead permet de bénéficier d’un placement premium en haut de la page d’accueil YouTube, diffusé sur l’ensemble des appareils. Il vous garantira un reach massif et est disponible en CPD (Cost-per-Day) ou en CPM (Coût pour mille).

Ce format est particulièrement adapté si vous souhaitez faire connaître ou lancer un nouveau produit ou service, ou encore toucher une audience très large sur une courte période

# Le format Bumper Ads (formats de 6 secondes maximum) est diffusé avant, pendant ou après une autre vidéo et n’est pas désactivable. Utilisez le lorsque vous souhaitez toucher des utilisateurs à grande échelle avec un message court et percutant. Particulièrement efficace avec un message publicitaire pour une audience haut du funnel de conversion.

# Les annonces TrueView pour l’audience permettent de toucher les internautes sur YouTube et sur le Web au moyen d’annonces InStream désactivables et optimisées de manière à générer encore plus d’impressions à des CPM inférieurs.

Elles conviennent particulièrement aux campagnes ayant comme objectif d’accroître la notoriété de la marque et de développer une audience.

A titre d’illustration, pour améliorer la notoriété d’un nouveau produit en France, Philips a réalisé un test qui faisait appel au transfert de 25% de son budget TV à des annonces TrueView pour l’audience et bumper sur YouTube. Ce changement a permis d’enregistrer  une augmentation de 24 % des ventes unitaires du produit.

# Les annonces InStream non désactivables (jusqu’à 20 secondes). Elles sont diffusées avant, pendant ou après d’autres vidéos sur YouTube, ainsi que sur les sites et applications des partenaires vidéo Google, et lorsque vous souhaitez que les utilisateurs voient l’intégralité de votre message sans l’ignorer). Facturées au CPM, l’objectif suivi pour ce format est principalement le Taux de Vue.

# Les annonces vidéo OutStream sont utiles lorsque vous souhaitez élargir l’audience de vos annonces vidéo sur mobile afin de toucher plus de clients. Diffusées sur mobile uniquement, elles apparaissent sur les sites et applications des partenaires vidéo Google.

Facebook Ads & Instagram Ads : susciter l’intérêt

Outre un reach très intéressant, ces réseaux vous permettent de cibler les utilisateurs de manière très précise, tant sur leurs caractéristiques socio-démographiques ( âge, sexe, lieu de résidence, niveau d’études, revenus, évènements, situation privée, relations… ), que pour les centres d’intérêts qu’elle a manifestés

Facebook Ads ou Instagram sont un excellent moyen de vous faire connaître et de communiquer auprès d’une audience coeur de cible, pour susciter l’intérêt : 83% des Instagramers déclarent découvrir de nouveaux produits et services grâce à la plateforme.

Vous pouvez même réaliser des croisements entre ces données de manière à ne toucher que les internautes qui comptent vraiment pour vous.

Les formats et emplacements de diffusion disponibles sont variés. Pour une audience haut de funnel en découverte, nous vous recommandons cependant de privilégier les fils d’actualités qui sont très visibles et diffusés, ainsi que les stories sur Instagram, format très immersif sous forme de vidéos rapides en plein écran, captivantes et interactives.  

A  titre d’exemple, le distributeur de films français SND a réussi à maximiser la notoriété de son film Escobar avec un usage ingénieux du format Story Facebook et Instagram, valorisant le casting tout en présentant les personnages, dans le but d’ancrer la notoriété du film et d’accroître l’envie d’aller le voir au cinéma.

Cette campagne de 1 mois a permis de créer de la notoriété pour son film tout en générant les résultats suivants : 70% de baisse du coût par reach pour les Stories Instagram par rapport aux autres placements de la campagne – 12,5% d’augmentation estimée de la mémorisation publicitaire – 25% d’augmentation du temps de vue grâce à des formats vidéo courts de moins de 30 secondes.

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Combiné aux fils d’actualité, ce format storie améliore nettement l’efficacité de vos campagnes. Une étude récente menée en Europe a révélé que l’ajout du placement Stories aux campagnes dans le fil entraînait en moyenne une augmentation de 21 % de l’indicateur Brand lift (mémorisation publicitaire) pour les campagnes analysées.

Pour la même raison, le format vidéo en social ads est également un plus. Pour aller plus loin concernant les avantages de la publicité vidéo pour votre stratégie marketing digital, consultez notre article Publicité vidéo : guide pratique pour l’intégrer dans votre stratégie d’acquisition payante.

Stratégie display marketing pour l’objectif considération : susciter l’adhésion et engager

A ce stade du funnel de conversion il s’agit d’éduquer, d’aider, ou de guider votre cible à mieux évaluer les critères de décision et d’achat. L’enjeu est que le persona cible  identifie l’annonceur comme un expert ou un spécialiste dans son domaine. Vous devez apparaître comme le partenaire incontournable.

Un objectif tangible peut être le téléchargement d’un contenu premium orienté sur la prise de décision ou la participation à un webinar. Par exemple, un document comparatif des offres dans votre secteur, ou un webinar permettant d’expliciter la pertinence de votre offre pour répondre à la problématique du client.

Autre exemple de stratégie display marketing orientée sur le buyer journey considération, dans le cas de l’agence Ekko Media, nous avons produit une étude de cas détaillant les stratégies et solutions d’acquisition payantes déployées pour booster la croissance d’un client dans un secteur très concurrentiel aux marges réduites, en l’occurrence dans le secteur Finance/Assurance.

Google Display : ciblez les intentionnistes

Comme nous l’avons vu, le réseau Google Display dispose d’un important inventaire permettant de communiquer très largement auprès d’une grande variété d’audiences, avec plusieurs types de formats disponibles (annonces textes, illustrées ou responsives).

Une stratégie display marketing ayant pour objectif de considération, peut s’appuyer sur l’exploitation des audiences suivantes qui regroupent des internautes en phase  de décision ou dont l’intention de passer à l’acte est détectée par les algorithmes. A ce sujet, découvrez comment l’analyse de la data et le Machine learning, révolutionne les stratégies d’acquisition payantes

# les audiences d’intention personnalisées (ou Custom Intent),

# le Display Select Keyword, s’appuie sur des modèles de conversion prédictifs pour diffuser vos annonces sur des pages hautement pertinentes correspondants aux mots-clés que vous aurez renseignés.

En diffusant vos annonces sur des pages plus qualifiées en regard de l’intention des internautes vous mettez toutes les chances de votre côté pour maximiser le taux de conversion,

# les campagnes GSP (Gmail Sponsored Promotion) couplées avec un ciblage Custom Intent permet d’adresser un message directement dans leur boite Gmail aux internautes ayant recherché des produits ou services similaires aux vôtres dans le courant des 7 derniers jours.

Ce sont des intentionnistes en phase de considération, en phase de recherche. Le format mail est en outre très engageant car plus personnalisé,

# les audiences similaires qui permettent de cibler des internautes ressemblant à vos clients ou prospects chauds – par exemple ceux qui ont ouvert un compte sur votre site ecommerce, ou qui ont ajouté au panier sans acheter pour l’instant. La probabilité que cette audience similaire convertisse est forte.

Youtube Ads : suscitez de l’interaction

YouTube vous permettra également de diffuser un message auprès d’une audience en phase de décision, en l’ incitant à interagir avec vos messages et à développer l’adhésion et son intérêt pour vos produits et services. Pour les objectifs de considération et d’engagement, nous vous recommandons :

# les annonces TrueView pour engagement. Ce format optimisé pour l’engagement, idéal pour les vidéos longue durée, vous permettra de proposer des démonstrations produit plus longues, des témoignages clients ou encore des tutoriels.

TrueView donnant aux utilisateurs la possibilité de visionner votre annonce ou de l’ignorer, elles vous permettent ainsi de générer davantage de vues auprès d’une cible intéressée. Par ailleurs et puisque vous décidez du prix à payer par vue, vous captez une audience qui vous convient tout en maîtrisant votre budget. Vos Kpis pour ce format seront les Taux de Vue et les Coûts par Vue. 

Par exemple, la marque Danette a capitalisé sur la créativité avec une vidéo de 10 minutes.

Ce format lui a permit d’enregistrer des performances record, avec un niveau d’engagement jamais atteint par la marque !  

En une semaine, la campagne a enregistré 1,3 million de vues monétisées sur la chaîne Danette (+ 270 000 vues organiques)  – Un Taux de Vue de 74% à 30 secondes ( moyenne marche : entre 25 et 30% ). Et parmi les personnes qui ont choisi de regarder la vidéo au moins 30 secondes, la moyenne de visionnage est de 4 minutes et 37 secondes. Preuve que les utilisateurs sont prêts à passer du temps sur les contenus qui les intéressent !

# les annonces Discovery TrueView qui permettent aux annonceurs de capter l’attention de leur audience au moment clé où elle découvre du contenu dans le flux d’accueil (lorsque le Masthead n’est pas venu), dans les résultats de recherche et sur la page de lecture YouTube. Facturées au CPC, ce format vous permettra d’engager votre audience la plus qualifiée aux moment clés de leur décision d’achat.

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Universal Pictures a maximisé la considération grâce à la personnalisation de l’expérience média et une combinaison de différents formats pour la sortie de son film Jurassic World. Cette campagne lui a permit d’enregistrer un Taux de vue de l’ordre de 28% (moyenne haute à l’échelle du marché), toutes campagnes confondues.

Le Brand Lift indique également un taux de mémorisation publicitaire à 76%, et de préférence à 11%. Preuve que les personnes touchées à la fin du funnel de vidéo sont engagées et ont une intention beaucoup plus forte d’aller voir le film.

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De façon générale, les audiences les plus en adéquation avec l’objectif de considération et de développement des conversions secondaires type contenus premiums, sont les Audiences sur le Marché ainsi que celles basées sur les événements de la vie, tels que l’obtention d’un diplôme, un déménagement, un mariage…

Là encore l’analyse de la data marketing fait des miracles pour la finesse des ciblages. Cette finesse couplée à la puissance d’une publicité vidéo est un facteur de conversion majeur.

Facebook Ads & Instagram Ads : ciblages précis et formats engageants

L’un des avantages de Facebook & Instagram est de permettre une grande précision de ciblage. Pour susciter l’engagement de votre cible dans une phase de considération nous vous recommandons de développer les formats display : 

# le format post sur les fils d’actualités. Ce format est facile à utiliser et rapide à mettre en place, et présente l’avantage d’être accepté par la plupart des emplacements (large diffusion). 

Généralement diffusées dans le fil d’actualité, les publicités photo sur Facebook ou Instagram offrent un format clair et simple pour mettre en avant des images attractives et un texte percutant, et s’avère particulièrement adapté si vous souhaitez :

  • faire connaître un nouveau produit/service
  • pousser une offre promotionnelle
  • inviter l’internaute à réaliser une action spécifique.

# le format carrousel permet d’atteindre des objectifs très variés. Disponible sur Facebook, Instagram, Messenger ou encore sur l’Audience Network, il permet de regrouper, dans une seule et même annonce, jusqu’à 10 images ou vidéos à faire défiler, chacun bénéficiant d’un titre, d’un lien, et d’un call-to-action.

Ce format est particulièrement utile lorsque vous souhaitez promouvoir différents produits, chacun associé à des pages de destinations spécifiques. Il vous permettra alors de présenter une sélection d’articles à l’internaute, multipliant ainsi les chances de l’intéresser. Il peut également vous permettre de faire découvrir en plusieurs étapes un produit spécifique.

# le format vidéo est attractif et dynamique. Il forme un excellent moyen de présenter votre marque et les produits ou services qu’elle propose par le biais de démonstrations ou de témoignages par exemple. Il est particulièrement adapté si votre objectif est d’interagir avec votre audience.

# les audiences lookalike, pour la même raison que les audiences similar to user Google Ads, sont un levier très efficace pour accroître le taux de conversion et engager votre cible sur des objectifs de type considération ou décision.

Stratégie display marketing pour l’objectif considération : susciter l’adhésion et engager

C’est l’objectif ultime de votre stratégie d’acquisition digitale et de votre stratégie display marketing, le lead primaire à vocation commerciale ou la vente ecommerce.

Objectif performance avec Google Display « for performance »

Longtemps associé aux objectifs de branding et de trafic, Google Display propose aujourd’hui des solutions de diffusion et de ciblage également axés «performance».

# Les audiences d’intention personnalisées, lorsqu’elles sont bien étudiées, peuvent s’avérer très performantes en terme de génération de leads. Les audiences similaires peuvent également être très intéressantes.

Pensez néanmoins à sélectionner des stratégies d’enchères pertinentes en regard de votre objectif (CPA cible, ROAS cible, Maximiser les conversions, Maximiser les valeurs de conversions). A ce sujet consultez notre article Enchères automatisées Google Ads : 7 stratégies efficaces

# Les campagnes de Retargeting sont incontournables. Complémentaire aux autres formats de ciblage, elles permettent de retoucher les internautes qui se sont déjà rendus sur votre site mais n’ont pas converti.

Retoucher ces internautes qui ont d’ores et déjà montré un intérêt à votre marque/produits/services pendant leur phase de réflexion, peut vous permettre de rester présent à leur esprit et finaliser de les convaincre. Les audiences sur le marché sont évidemment un levier très pertinent pour votre objectif décision.  

# L’audience sur le marché représente ce que les utilisateurs prévoient d’acheter ou recherchent activement. Cibler cette audience permet donc de se concentrer sur une audience d’acheteurs potentiels et par conséquent, de maximiser vos conversions.

YouTube « for performance »

De la même façon sur Youtube Ads, choisissez vos audiences selon la probabilité que les internautes qui la composent achètent un produit ou un service. Pour un objectif de génération de leads/achats, nous vous suggérons de déployer une stratégie display marketing fondée sur les audiences d’intention personnalisées, les audiences similaires ainsi que bien entendu le remarketing.

Customer match est particulièrement intéressant qui permet de cibler vos clients ou prospects par l’import de vos propres fichiers et de travailler ce faisant sur des audiences similaires.

Les indicateurs de performances à suivre seront alors le CPA (Coût par acquisition) ou encore les visites en magasin. Le type d’annonce recommandée est le TrueView pour l’action.

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Ces annonces InStream désactivables vous aideront à trouver l’audience la plus qualifiée lors des moments de décision d’achat et lui faciliter la tâche vers l’action que vous souhaiteriez la voir réaliser, telles que des inscriptions, des recommandations, des réservations, des abonnements.

La marque Le Slip Français a exploité le TueView for Action avec succès.

La stratégie Display marketing a permis de générer :

  • Ventes : ROI multiplié par 5,9
  • Recrutement : 90% de diffusion sur des nouveaux clients
  • Engagement : 40% des  personnes qui n’ont pas skippé ont visionné 100% de la vidéo

Contre toute attente, pour un de nos clients dans le secteur de la finance, nous arrivons à générer des leads sur YouTube à des Coûts d’acquisition identiques à ceux obtenus sur le réseau de recherche. Ce levier représente désormais une source de leads incrémentale à coûts maîtrisés.

A ce sujet consultez l’article Youtube for Performance : mesurez le Retour sur investissement de vos publicités vidéo.

Boostez vos ventes avec Facebook Ads et Instagram Ads

Ces réseaux sont également très efficaces pour :

  • remarketer vos visiteurs, retoucher les abandonnistes panier par exemple, qui ont démontré un fort intérêt pour le produit mais n’ont pas finalisé l’acte d’achat. Ces prospects chauds seront les plus faciles à convaincre et  à moindre coût,
  • relancer vos clients existants afin de les inciter à effectuer un nouvel achat avec la solution Facebook Custom Audience,
  • élargir la portée de votre prospection par le biais des audiences Lookalike.

# Les publicités à formulaire permettent aux internautes de manifester leur intérêt pour vos produits, vos services ou vos événements en leur suggérant une prise de contact par le biais d’un formulaire instantané. Ce format constitue un excellent moyen de répondre à un objectif de génération de prospects sur Facebook et Instagram.

Ce format peut aussi bien avoir pour objectif de générer de la prise de contact, de la demande de devis, mais peut également servir à générer des inscriptions à une newsletter ou encore offrir la possibilité de bénéficier d’un code promotionnel, en échange de quelques informations que vous pourrez exploiter pour de futures actions marketing.

Le formulaire instantané se compose de plusieurs champs par défaut, mais vous pouvez le personnaliser en y intégrant des questions spécifiques à votre activité, selon vos besoins. Ce format a par ailleurs l’avantage de pouvoir être lié à un CRM, ce qui vous facilitera le traitement des données recueillies.  

# Le format collection  inclut une Instant Experience qui s’ouvre en format plein écran lorsque l’internaute interagit avec votre publicité. Ce dernier peut alors consulter plus de produits, ou bien en apprendre davantage sur un produit spécifique. Il facilite la découverte de produits ou services, la navigation et même l’achat sur mobile, grâce à une experience visuelle immersive, et cela sans quitter Facebook ou Instagram.

Diffusée dans les fils d’actualité Facebook et Instagram, il s’adresse aux acteurs e-commerce. La Collection est particulièrement adaptée pour le secteur de l’hôtellerie, du voyage ou de la vente au détail, pour lesquels vous pouvez capter l’attention de l’internaute grâce à une photo ou une vidéo attractive.

LinkedIn Ads : engagez les professionnels

Vous souhaitez développer votre communication BtoB en déployant une stratégie display marketing performante ? Dans ce cas, LinkedIn est incontestablement fait pour vous ! Ce réseau professionnel comptabilise aujourd’hui plus de 17 millions d’utilisateurs en France, dont 40% se connectent chaque jour.

LinkedIn dispose d’informations actualisées, les membres étant en quelque sorte “contraints” de tenir leurs profils à jour pour des raisons professionnelles. La plateforme propose par ailleurs une multitude de possibilités de ciblage, et permet ainsi de toucher des audiences particulières, un secteur d’activité, un statut, une ancienneté…, et dispose également d’un large éventail de formats disponibles.

Couplé à des audiences hautement qualifiées, cela vous permet d’atteindre votre coeur de cible de manière extrêmement précise et pertinente. De ce fait, LinkedIn est la plateforme sociale qui enregistre les taux de conversion les plus élevés.

Certes les Cpc moyen y sont généralement plus élevés, mais les conversions qui y sont réalisées (souvent de plus forte valeur) en font un levier généralement très rentable. On estime que plus de 70% des personnes utilisent des informations provenant de LinkedIn pour prendre des décisions commerciales.

Cette stratégie display marketing est particulièrement bien adaptée à la génération de leads pour engager vos personas en phase de considération ou de décision. Exemple dans le secteur de la formation professionnelle, cibler les personas RH, en recoupant cette audience avec les secteurs d’activités les plus susceptibles d’être intéressés par votre offre.

Engagez-les directement sur un rendez-vous commercial via une campagne InMail par exemple ou sur un contenu premium. Dans ce cas une réflexion approfondie et la conception d’une stratégie content marketing s’impose.

Pour conclure, pour votre stratégie display marketing, les différents leviers présentent des avantages différents selon vos objectifs. Certains dispositifs peuvent  par ailleurs répondre à différents objectifs à la fois. A ce titre le GDN est l’un des fondamentaux, de part son reach et ses possibilités de ciblage qui permettent de répondre à tous les objectifs.

Dans le même sens le format vidéo de YouTube peut satisfaire la plupart de vos objectifs: 

# présenter un nouveau produit et la faire démonstration de ses fonctionnalités,
# présenter un service de manière vivante et conviviale, 
# contribuer efficacement à la génération de leads. 

Du côté des Social Ads, les réseaux sociaux Facebook ou Instagram permettront de vous faire connaître auprès d’une cible socio-démographique spécifique, et d’entretenir le lien avec vos fans ou clients et faire de l’upsale.

Enfin, LinkedIn vous offrira la possibilité de communiquer de manière efficace auprès d’une audience professionnelle très qualifiée et à forte valeur ajoutée. 

L’utilisation conjointe de ces différents leviers en fonction de vos objectifs business, de part leur synergie et leurs actions complémentaires, peut donc s’avérer particulièrement redoutable ! Pour chaque objectif veillez à adapter vos messages et redirections.

Notre agence webmarketing à Paris vous accompagne également pour la création de vos contenus et messages publicitaires.

Ronan Le Glouannec