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Inbound Marketing : 4 étapes incontournables d’une stratégie gagnante

Inbound Marketing

Les principes fondateurs de l’Inbound Marketing qui auraient selon Peter Drucker émergés au cours du XIXème siècle, s’appuient sur les deux concepts du Marketing permission (Seth Godin) et du Marketing relationnel qui s’est développé dans les années 90.

Le monde était désormais prêt pour des solutions de Marketing Automation de type Hubspot pariant sur l’idée de personnalisation extrême, rapide et continue des sites web, développée par Brian Halligan

Les solutions de marketing automation ne sont cependant qu’une des briques, certes indispensables, d’une stratégie Inbound Marketing. De nombreuses autres ressources et solutions doivent être activées et mobilisées. Voyons lesquelles. 

Première étape de votre stratégie Inbound marketing : la définition des personas prioritaires

Toute première étape et fondations d’une stratégie Inbound Marketing, la définition des personas prioritaires est primordiale. Elle permet de définir les profils et attentes de vos principales cibles. Celle à qui vous souhaitez vous adresser pour vendre ou le cas échéant celles qui sont prescriptrices de vos solutions.

Il s’agit non seulement de définir le profil des vos interlocuteurs privilégiés mais également de définir leurs attentes, craintes, frustrations, critères de décision : quels sont les sujets qui les préoccupent, quels sont les questions qu’ils se posent… ? L’enjeu naturellement est de répondre à ces questions, aborder ces sujets, répondre à leurs préoccupations et anticiper les éventuels points de blocage au travers de contenus ciblés (articles, vidéos, livres blancs, tutoriels, emails, infographies, webinaires…) définis et programmés dans le cadre de la stratégie éditoriale.

Inbound Marketing

La définition des personas s’appuie sur les interviews ciblées d’un échantillon de vos prospects et clients – c’est particulièrement le cas si vous adressez une cible professionnelle. Interrogez vos commerciaux qui sont en première ligne pour la connaissance de vos prospects et clients. Vous pouvez également réaliser une enquête en ligne – sur les marchés les plus volumineux. Il s’agit d’être concrets et au plus proche de votre réalité terrain. 

Cette étape est absolument cruciale, puisque repose sur elle toute la suite des événements. A chaque persona correspondra un type de contenu, un discours, une stratégie d’acquisition spécifiques. Il va de soi qu’on n’adresse pas le persona Directeur marketing de la même façon que le Trafic manager.

Le premier est probablement plus friand de réponses à des enjeux marketing qu’à des solutions techniques. Tous deux sont a priori activables sur un réseau professionnel comme LinkedIn, mais pas sur le même type de contenu, ni dans la même temporalité. 

Toute la stratégie de content marketing et de Référencement naturel découle de cette étape primordiale de définition des personas. Soignez-là particulièrement.

Deuxième étape : le planning éditorial SEO & Content Mapping

La deuxième étape de votre stratégie est l’aboutissement et la mise en commun de deux approches complémentaires : la stratégie SEO référencement naturel et la stratégie Content marketing

C’est effectivement à la croisée de ces deux approches que la stratégie de contenu peut émerger de façon efficace et pertinente :  le Content mapping doit s’appuyer sur les attentes et prérequis de l’audit sémantique SEO.

De façon générale le content mapping présente les contenus (articles, ressources premium, emails, infographies, webinars, démonstrations…) permettant d’alimenter le tunnel de conversion pour chacun de vos personas en fonction de leur maturité (découverte, considération, décision). 

Mais regardant les contenus publics (articles de blog, livres blancs, infographies…) il est important de veiller à ce qu’au-delà de leur pertinence marketing et Inbound marketing intrinsèque,  ils soient également autant que possible au service du référencement naturel de votre site.

Ceci est particulièrement vrai pour les contenus de type awarness (découverte) – articles de blog, post sociaux ou vidéos qui ont vocation à être publics (versus contenus activés dans le cadre des scénarios marketing automation), et donc possiblement impacter votre SEO. Dans le cadre de votre stratégie Content marketing et l’établissement du content mapping impliquez systématiquement votre agence seo

Concrètement, l’audit sémantique informe le Content mapping dans le sens de l’optimisation SEO, puis le SEO se met au service du Content mapping pour œuvrer à la promotion des contenus premium

Contenus premium et contenus SEO ont vocation à se déployer sur le moyen terme, et à développer leur efficacité business dans une temporalité plus longue que l’acquisition payante. C’est pourquoi ils doivent être anticipés dans le processus inbound marketing.

Marketing automation & lead nurturing

Le choix d’une solution Marketing automation, son déploiement, la conception des scenarii de lead nurturing doivent également être anticipés.

Fort de la compréhension fine des personas, de leurs attentes, et donc pour y répondre de l’établissement du content mapping et du planning éditorial SEO, vous êtes prêt à concevoir la mécanique de la conversation one to one qui doit vous permettre in fine de convertir plus avec moins d’effort commerciaux. Car comme le disait Peter Drucker le travail du marketing doit déboucher sur un client qui est prêt à acheter.

Les solutions de Marketing automation sont diverses. On peut les distinguer selon l’envergure de leurs fonctionnalités et donc leur coût. Entre Hubspot qui propose un CRM à part entière intégré et Webmecanik, il y a presque un monde sur le plan des solutions fonctionnelles, mais aussi du prix. 

Quant aux scénarios de marketing automation, il en existe autant que de situations business. Mais on peut distinguer en somme deux grandes familles, qui toutes deux ont vocation à booster le taux de conversion et donc le rendement de vos campagnes d’acquisition payantes (Search Ads, Display Ads, Social Ads) et organiques (Seo ou Social) : 

# Les scénarios de nurturing, ont plus généralement pour vocation à engager la conversation avec un internaute ayant converti sur un objectif secondaire en vue de le transformer en client : par exemple un abonné newsletter ou un internaute ayant téléchargé une ressource premium type Livre Blanc.

Inbound Marketing

# Les scénarios d’upsale ou de cross selling ont vocation à engager la discussion avec vos clients pour les inciter à consommer de nouveaux ou identifier de nouveaux besoins ou services. 

Vous êtes prêt à rentrer dans le vif du sujet ! Il s’agit pour vous désormais d’activer vos leviers d’acquisition payant et organiques pour alimenter votre CRM et le pipe commercial. Nous allons plus particulièrement nous pencher sur le versant activation pour la stratégie acquisition primaire (scénarios de nurturing) versus cross selling ou fidélisation. L’acquisition digitale est en effet notre spécialité comme vous l’avez peut-être remarqué 😉

Vous êtes prêt pour activer les leviers d’acquisition paid, social et seo

L’enjeu de la stratégie Inbound marketing est de susciter l’intérêt des internautes cibles et, pour ceux qui ne convertiraient pas directement sur un objectif primaire (demande de devis, achat, demande de rendez-vous commercial, tarification, souscription…), de les convertir sur un objectif secondaire (abonnement newsletter, téléchargement de ressources, inscription pour un webinaire…) et d’engager la conversation dans la perspective qu’ils deviennent des clients fidèles.

A ce sujet consultez notre article Taux de conversion et visibilité : comment exploiter les indicateurs de performance secondaires pour les booster ?

De façon générale, le contenu premium est au cœur de la stratégie Inbound : il adresse votre cible en fonction de son stade de maturité, il a pour objet de l’engager et la convertir sur un objectif secondaire. Il doit à ce titre être au cœur de votre stratégie d’acquisition payante et organique : les stratégies d’acquisition payante (SEA, Display et Social Ads) et organique doivent converger pour en assurer la promotion et générer des conversions.

Difficile d’être plus précis sans étudier votre cas de figure spécifique. Mais prenons un exemple : 

# Si vous êtes e-commerçant, un scénario nurturing, ciblant les abandonnistes peut s’avérer très performantes pour maximiser le rendement de vos campagnes d’acquisition Google Shopping. On estime qu’en e-commerce, 70% des paniers sont abandonnés et que 59% de ces abandons de paniers correspondent à des visiteurs n’ayant aucunement l’intention d’acheter. Soit 41% de ces abandonnistes auprès desquelles pousser une offre promotionnelle par exemple

# Si vous évoluez sur un marché B2B, il y a fort à parier que votre cible se trouve sur LinkedIn et qu’une stratégie pertinente pourrait être de créer un contenu Premium à forte valeur ajoutée à télécharger. Par exemple sur un contenu de type considération – votre cible s’intéresse déjà à vos solutions – un outil ou un document permettant de comparer les solutions de votre marché peut être très pertinent. Restez objectifs bien sûr : si votre solution ne présente pas de réels avantages concurrentiels, ne le faites ! 😉

Ce téléchargement pourrait constituer la première étape d’une conversation orientée permettant de développer le sujet abordé dans ce contenu premium. Si l’internaute confirme son intérêt pour votre solution en cliquant, visitant ou téléchargeant des ressources additionnelles, il est peut-être temps de lui soumettre un contenu de type décision, par exemple une démonstration ou un audit.  Autrement prévoyez des scénarios de réactivation, ou de nurturing sur une plus longue échéance.

Pour assurer la promotion de ce contenu premium orienté B2B, une stratégie bien pensée via LinkedIn Ads peut générer des résultats très intéressants. Les volumes ne sont pas les mêmes que sur Google mais la qualité de ciblage, sur un marché professionnel peut s’avérer très pertinente. Et quand je dis « pertinente » je veux dire rentable.  Faites vous conseiller par votre agence SEA

Car en effet l’efficacité financière de votre stratégie Inbound marketing doit être mesurée et challengée en permanence. Hormis les tests A/B pour challenger vos campagnes d’acquisition payantes et organiques mais aussi vos scénarios lead nurturing, Ekko Media Agence conseil Acquisition digitale, vous accompagne sur l’analyse de vos données.

Nous proposons le déploiement de Dashboard sur mesure via Data Studio permettant de compiler l’ensemble des données d’acquisition et piloter la stratégie d’acquisition inbound en fonction d’indicateurs business fiables et exhaustifs. 

Ronan Le Glouannec