Quel budget Adwords allouer aux campagnes pour atteindre ses objectifs de ROI ?

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Ça y-est, vous vous êtes décidé à lancer des campagnes Adwords. Problème: vous n’avez aucune idée du budget Adwords à allouer à ces dernières afin d’atteindre le ROI que vous vous êtes fixé. Pas de panique, Ekko Media vous aide à y voir plus clair.

Budget Adwords : une vraie réflexion stratégique

Cette question budgétaire doit impliquer une vraie réflexion stratégique. Si vos objectifs ne sont pas encore bien définis, prenez le temps d’y réfléchir de façon posée. Pour vous aider, vous pouvez lire l’article 4 étapes pour intégrer les publicités Google à sa stratégie marketing.

Déterminer l’objectif mensuel pour vos campagnes Adwords

La première donnée qui entre en ligne de compte dans le calcul du budget Adwords est, bien sûr, l’objectif mensuel à réaliser pour développer votre activité.

Prenons un exemple: vous fournissez un outil CRM avec une cible de PME (B2B). Vous avez une équipe de 2 commerciaux, ces derniers doivent traiter chacun une centaine de prospects chaque mois. Via vos autres campagnes, vous avez déjà à votre disposition 50 leads par mois, votre objectif mensuel pour vos campagnes Adwords doit donc être de 50 leads supplémentaires chaque mois. Ceci en vue de doubler les ventes.

Pour résumer, déterminez le nombre de ventes ou de leads dont vous avez besoin pour développer votre activité en regard de votre capacité de traitement commercial.

Calculer le ROI des conversions

Vous connaissez maintenant le volume de conversions dont vous avez besoin. Afin de calculer votre budget et surtout votre seuil de rentabilité (votre objectif ROI), vous devez également appréhender votre marge et donc votre objectif de coût d’acquisition. Ceci, dans le but d’atteindre – et maintenir – le meilleur ROI pour vos campagnes Adwords.

Reprenons l’exemple de notre outil CRM: le taux de transformation sur les leads traités par les commerciaux est de 15%. C’est à dire que sur 100 leads, 15 aboutissent effectivement à une vente. C’est 15 ventes génèrent au global en moyenne un chiffre d’affaires de 40.000€ et une marge de 35.000€. Chaque lead génère  donc en moyenne une marge de 2300€. Votre CPA cible est donc de 2300€ maximum. Pour l’acquisition d’une nouvelle vente via vos campagnes Adwords, vous ne devez pas payer plus de 2300€.

Calculez, comme dans l’exemple, la marge par lead afin d’avoir une vue le coût par acquisition moyen maximum pour vos campagnes Adwords. Pour plus de précisions à ce sujet consultez notre article Comment calculer son CPA cible Google Adwords ?

Estimer le CPA cible dans son activité

Vous commencez à y voir plus clair, mais désormais il vous faut avoir une idée du coût au clic dans votre activité, et donc du coût par conversion. Ceci de façon à estimer la faisabilité de votre objectif en regard du marché Google: pour reprendre l’exemple du CRM, est il possible de répondre à l’objectif de l’annonceur de générer via Adwords 7,5 ventes additionnelles par mois pour un coût par acquisition maximum de 2300€ pièce ?

Pour cela, utilisez le générateur de mots-clés fourni par Google Adwords. Tapez une série de mots-clés dans l’outil correspondants à votre offre,  afin de vous faire une première idée. Attention, le générateur fournit un CPC pour être positionné en première page et a tendance à le surévaluer.  Google vous remonte le volume de requêtes/impressions pour une expression donnée, et un coût par clic (CPC). Associez ces données à un taux de conversion moyen sur votre site (nombre moyen de clics nécessaires pour générer une conversion sur le site de l’annonceur).

Google Adwords outil planification mots clés

Appliquez ce calcul pour les différents champs sémantiques correspondant à votre offre. Désormais, vous avez une idée du coût par conversion moyen: combien coûte une conversion sur votre site.

Dans l’exemple considéré, isolons l’expression CRM qui représente 40500 requêtes par mois sur Google.fr, sur la zone France entière. Considérons par ailleurs un taux de clic moyen de 2,5% en search (estimation métier), un taux de conversion moyen de 10%, et un CPC moyen de 20€. On en déduit que sur cette seule expression l’annonceur pourrait  enregistrer jusqu’à 100 conversions par mois pour un budget global de 20250€. Soit à peu près 100 conversions à 200€/pièce. S’il faut à l’annonceur 50 conversions pour réaliser 7,5 ventes (taux de transformation de 15%), la vente lui coûtera en moyenne 1333€. Ce qui est nettement inférieur au CPA cible de 2300€.

Pour cet exemple, et compte tenu des hypothèses, les projections semblent confirmer la rentabilité d’une campagne d’acquisition Google Adwords. Seul un test grandeur nature permettra cependant de confirmer les métriques qui à ce stade sont des hypothèses, et la pertinence du budget Adwords. En règle général un à deux mois de tests permettent de stabiliser un premier niveau de performance, une première tendance. Dans cet exemple, compte tenu de la volumétrie et du CPC pour la seule expression CRM, un budget de 10000€ par mois semble a priori pertinent. En vitesse de croisière, une fois un premier niveau d’optimisation atteint, ce budget devrait suffire à atteindre l’objectif de générer 7,5 nouvelles ventes par mois.

En conclusion

Vous avez désormais toutes les données pour calculer votre budget Adwords. Prenez en compte toutes ces valeurs pour fixer votre budget. Si vous ne souhaitez pas élaborer ce type de calculs, sachez qu’il existe une solution plus simple : le budget test.

Réalisez une première campagne afin d’appréhender les CPC, le taux de transformation et le ROI puis développer celle-ci et son budget en fonction des premiers retours. Notez cependant que si vous souhaitez atteindre un niveau de performance intéressant rapidement il est indispensable de vous donner les moyens financiers de réaliser un test valide. C’est à dire un test qui permettra à la fois d’enregistrer suffisamment de données de conversions pour pouvoir piloter la performance rapidement, mais également de tester l’essentiel des leviers Google Adwords pour identifier rapidement les solutions les plus performantes.

Bon à savoir: bien maîtriser le budget et le ROI de ses campagnes Adwords demande une expertise pointue. N’hésitez pas à faire appel à nos consultants pour vous orienter sur le budget à allouer pour atteindre vos objectifs.

Ronan Le Glouannec

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