Le RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) encadre le traitement des données personnelles dans l’Union Européenne. Entré en vigueur le 25 mai 2018, il impose des obligations spécifiques à toute organisation qui collecte ou traite des données personnelles.
A compter du 1er avril 2021, de nouvelles règles s’imposent aux annonceurs en matière de recueil des données par l’intermédiaire de traceurs ou de cookies.
En particulier, les internautes doivent être informés des finalités d’usages et donner explicitement leur consentement explicite au dépôt et à la lecture des traceurs.
A travers cette obligation de consentement, la législation RGPD impacte le volume de conversions issues de vos campagnes de marketing digital. Mais il existe des moyens présents et à venir de corriger ce problème.
Dans cet article, nous faisons le point sur les nouvelles règles RGPD et leurs conséquences sur votre stratégie d’acquisition payante. En tant qu’agence SEA certifiée Google Partner Premier, nous vous présentons également les solutions pour minimiser leur impact.
Qu’est-ce que le RGPD et quel est son impact sur le volume de conversions
Les principes de base du RGPD
Le RGPD résulte d’une volonté de renforcer la protection des données personnelles en encadrant leurs conditions de collecte et d’utilisation.
Dans un contexte de multiplication des usages digitaux, il répond à 3 objectifs principaux :
👉 Redonner aux utilisateurs le contrôle de leurs données personnelles
👉 Responsabiliser les acteurs qui collectent et traitent des données
👉 Crédibiliser la régulation à travers un système de pénalités
En particulier, le RGPD oblige les organisations à garantir aux utilisateurs leur droit à l’information et impose le consentement explicite des internautes au recueil et à l’utilisation de leurs données.
Données de trafic et de conversions trackées via des solutions avancées de tracking telle que Google Tag manager.
Il peut s’agit de tag de tracking permettant d’identifier le trafic induit par les campagnes organiques pilotées par votre agence de référencement naturel, ou de tracker les conversions (ventes ecommerce ou leads) consécutives aux campagnes de référencement payant pilotées par votre agence Google Ads ou votre agence Facebook Ads.
Si, globalement, les acteurs s’étaient mis en conformité sur le terrain des formulaires de recueil de données, la CNIL avait accordé un délai supplémentaire jusqu’au 31 mars 2021 pour la mise en conformité des sites et applications mobiles en matière de traceurs.
Quelles sont les nouvelles règles applicables à compter du 1er avril 2021 ?
Les nouvelles règles RGPD en matière de traceurs et de cookies
Depuis le 1er avril 2021, les sites web et applications mobiles doivent :
👉 Informer clairement les utilisateurs, notamment sur toutes les finalités d’usages liées aux traceurs
👉 Permettre aux internautes de consentir explicitement au dépôt de cookies : le consentement s’exprime par un acte positif clair. Le silence (l’absence de consentement explicite) doit s’interpréter comme un refus.
👉 Permettre à l’internaute de faire un choix par finalité : l’utilisateur doit pouvoir donner son consentement pour chaque finalité, indépendamment des autres.
👉 Permettre à l’utilisateur de faire ses choix avec le même niveau de simplicité : par exemple, les boutons « Accepter » et « Refuser » doivent être situés au même niveau. Les préférences de l’utilisateur en matière de cookies doivent être enregistrées de façon à ne pas le resolliciter à chaque nouvelle connexion.
👉 Permettre à l’internaute de retirer facilement son consentement à tout moment
Certains traceurs sont exemptés de l’obligation de consentement. Il s’agit notamment des traceurs nécessaires à la fourniture d’un service de communication en ligne expressément demandé par l’utilisateur. Cela inclut par exemple les traceurs liés à l’authentification ou les traceurs permettant de garder en mémoire un panier d’achat.
En revanche, les cookies publicitaires sont soumis au régime du consentement obligatoire. A défaut, ils ne pourront pas être activés sur le terminal de l’utilisateur.
Quel est l’impact des nouvelles règles RGPD pour les annonceurs ?
Les plateformes publicitaires (Google Ads, Facebook Ads, Instagram Ads, LinkedIn Ads, …) utilisent des cookies pour mesurer le trafic et les conversions.
Or, les nouvelles règles RGPD vont avoir tendance à réduire mécaniquement le taux de consentement à ces cookies. Par conséquent, elles auront un impact sur la lecture des performances.
Si un utilisateur refuse les cookies mais réalise néanmoins l’action souhaitée, il ne sera pas comptabilisé dans les reportings. Pour autant, son refus de consentement n’a aucun impact sur les volumes réels.
Par exemple, si vous lancez une campagne Google Ads dans le cadre d’un site e-commerce, les ventes provenant d’utilisateurs refusant les cookies ne seront pas mesurées.
L’impact sur les ventes est donc inexistant. Les ventes non mesurées auront quand même eu lieu. Mais cela pose quand même un problème en termes d’analyse des données web puisqu’on ne pourra pas mesurer précisément la contribution des canaux publicitaires.
Par ailleurs, indirectement, si la quantité de conversions mesurées diminue, cela va envoyer un signal négatif à l’algorithme qui va mécaniquement baisser les dépenses. C’est là que réside le risque d’un impact concret sur les conversions réelles.
Corriger l’impact des règles RGPD en donnant plus de liberté à vos stratégies d’enchères
Votre stratégie d’acquisition payante s’appuie sur des objectifs et des indicateurs de performance spécifiques. Vos objectifs doivent tenir compte des changements liés aux nouvelles règles RGPD, en particulier si vous utilisez les stratégies d’enchères CPA cible et ROAS cible.
La stratégie d’enchères CPA cible est une stratégie proposée par Google Ads pour générer un maximum de conversions pour un CPA (coût par action) cible inférieur ou égal à celui que vous avez fixé.
Le ROAS (« return on ad spend ») cible est une stratégie qui consiste à automatiser la gestion de ses enchères pour optimiser la valeur générée par la campagne. Quand vous utilisez cette stratégie, vous fixez en amont un objectif de retour sur les dépenses publicitaires.
Compte tenu des nouvelles règles, vous devez, selon la stratégie que vous utilisez :
👉 Augmenter votre objectif de CPA cible
👉 Diminuer votre objectif de ROAS cible
Pour savoir dans quelles proportions vous devez modifier vos objectifs, il faut intégrer à votre calcul la variation de votre taux de consentement aux cookies. Ce delta s’obtient avec la formule :
Changement du taux de consentement = nouveau taux de consentement / taux de consentement d’origine
Pour déterminer vos nouveaux objectifs, il vous suffit de calculer :
👉 Nouveau ROAS = ROAS X changement du taux de consentement
👉 Nouveau CPA = CPA / changement du taux de consentement
Exemple
Un annonceur a initialement (avant le 1er avril 2021) un taux de consentement aux cookies de 98%, pour un ROAS dans Google Ads de 200%. Suite à des tests de nouvelles bannières, il établit que le nouveau taux de consentement attendu sera de 60%. Le nouveau ROAS devrait donc être: 200% X (0.6 / 0.98) = 122%
Si les résultats (volume et coût par conversion) des nouvelles campagnes s’alignent avec les résultats estimés, l’annonceur peut en conclure que ses campagnes continuent de performer de la même manière qu’auparavant. En revanche, si les deux chiffres divergent fortement, de plus amples optimisations seront nécessaires pour rétablir la performance des campagnes.
Corriger l’impact des nouvelles règles de consentement avec Google Consent Mode
Google propose le Google Consent Mode, une alternative pour continuer à comptabiliser les conversions sur Google Ads et Google Analytics, même en l’absence de consentement de l’utilisateur.
Ainsi, cette solution, actuellement en version bêta, concilie confidentialité des données et analyse des performances des campagnes publicitaires.
Le mode consentement de Google permet de continuer à faire fonctionner tous les services de Google sur la base des consentements accordés par l’utilisateur. Par exemple, si l’utilisateur a refusé les cookies, vous pouvez quand même récupérer les conversions à des fins d’analyse et de publicité.
La balise analytics_storage permettra de recueillir des données de mesure non indentifiables et des données de modélisation. Grâce à la balise ad_storage, vous pourrez diffuser une publicité contextuelle basée sur des données anonymes à un utilisateur qui a refusé son consentement.
D’ici quelques mois, Google mettra à disposition une modélisation pour retrouver les conversions “non observées » et ainsi continuer à suivre pleinement l’efficacité de vos campagnes.
La modification des règles de consentement et la baisse attendue des taux de consentement aux cookies obligent les annonceurs à adapter leurs stratégies d’enchères.
La première réponse consiste à modifier ses objectifs à l’aune des variations des taux de consentement. Google offre également une possibilité de continuer à mesurer ses conversions grâce à Google Consent Mode.
Très vite, les stratégies d’enchères vont s’adapter à cette nouvelle donne grâce au machine learning.
Google et les autres plateformes publicitaires testent actuellement des solutions pour être moins dépendant des cookies, et dans le futur sans doute s’en passer complètement.
Google travaille notamment sur une nouvelle technologie nommée FLoC, grâce à son navigateur Chrome qui lui permettra à terme de se passer des cookies publicitaires, en ciblant des groupes d’intérêt de plusieurs milliers de personnes.
Consent Mode v2 : quelles nouveautés ?
Certaines de ces nouvelles fonctionnalités (nouveaux paramètres ad_user_data, ad_personalization, Basic et Advanced Consent Mode, …) sont critiques pour préserver vos performances media avec Google Ads et demandent des actions à mettre en place avant mars 2024.
La mise à jour vers Google Consent Mode v2 apporte des innovations significatives pour mieux gérer le consentement utilisateur sur Google Ads, dans un contexte renforcé par le Digital Markets Act (DMA) de l’UE.
Ce cadre législatif impose à des plateformes comme Google, considérées comme des « contrôleurs d’accès » dans le marché numérique, de suivre des règles strictes pour maintenir l’équité du marché.
Voici les principales nouveautés de Google Consent Mode v2 :
- Introduction de nouveaux signaux de consentement :
- ad_user_data : gère l’utilisation des données des utilisateurs à des fins publicitaires.
- ad_personalization : permet la personnalisation des publicités (remarketing).
- Ces paramètres permettent une granularité plus fine dans la gestion du consentement, allant au-delà du simple stockage de cookies, permettant aux utilisateurs de spécifier s’ils acceptent le partage de leurs données et le retargeting par des publicités personnalisées.
- Nouveaux modes de consentement :
- Advanced Consent Mode : ce mode maximise l’utilisation des données consenties pour une modélisation plus précise des comportements des utilisateurs, ce qui peut améliorer la performance des campagnes publicitaires.
- Basic Consent Mode : dans ce mode, aucune donnée n’est collectée sans un consentement explicite aux signaux de consentement, réduisant la précision de la modélisation des comportements.
L’introduction de ces modes et paramètres vise à optimiser les données utilisées par Google Ads pour mieux refléter la réalité des conversions et des taux de conversion, tout en restant conforme aux réglementations comme le DMA et le RGPD.
Si les signaux comme ad_user_data ou ad_personalization sont refusés, certaines fonctionnalités, telles que l’utilisation des audiences sur Google, ne seront pas disponibles.
L’implémentation recommandée, si conforme à la politique de protection des données de l’entreprise, est l’Advanced Consent Mode, qui fournit des données plus détaillées pour optimiser les performances publicitaires.
La meilleure agence SEA doit maîtriser les enjeux et techniques du tracking.
