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Marketing b2b : LE guide ultime des ciblages Linkedin Ads

Marketing b2b

Dans le cadre de vos actions marketing b2b vous ciblez une clientèle professionnelle : la pub linkedin est un levier incontournable. Première étape : identifier votre cible sur le réseau professionnel leader. Le guide ultime des ciblages LinkedIn Ads  et nos conseils.

Marketing B2B : les ciblages Linkedin Ads basiques

Pour commencer renseignez  les éléments de base tels que le ciblage géographique souhaité et la langue des membres que vous souhaitez toucher. 

La localisation peut se baser tant sur les informations renseignées sur le profil, que sur les adresses IP. Vous pouvez également cibler soit “lieu récent” ou “lieu de résidence”, soit “résidence seulement”.

Ce dernier type de ciblage géographique peut être conseillé si la zone ciblée connaît une forte activité touristique par exemple. La langue est celle  utilisée par le membre LinkedIn sur son profil.

Ciblages LinkedIn Ads

Ces 2 paramètres renseignés, il est préférable de ne pas ajouter plus de 2 critères supplémentaires afin de ne pas brider le potentiel ni la portée de votre campagne. Les possibilités de ciblage sont classées en 5 grandes catégories :

# Société
# Données Démographiques
# Enseignement
# Expérience Professionnelle
# Centres d’Intérêts

Marketing B2B : ciblez les utilisateur Linkedin par Expérience Professionnelle

Les critères de ciblage par Expérience professionnelle sont nombreux et intéressants pour affiner votre cible. Particulièrement regardant les métiers et l’expérience. Attention cependant de ne pas trop segmenter votre audience, au risque que votre campagne Linkedin Ads ne soit au final pas diffusée.

# Ciblage LinkedIn Ads par fonction
Parmi les critères de ce type de ciblage qui sont pertinent pour votre marketing b2b vous avez la possibilité de cibler les internautes par fonction. Ce critère regroupe les catégories standardisées des fonctions saisies par les internautes. Ainsi, médecins, infirmières, vétérinaires, chirurgiens et dentistes seront par exemple regroupés dans la catégorie « fonction médicale ». 

Pour atteindre des décideurs avec une expertise spécifique, combinez cette catégorie avec l’option poste. Par exemple si vous souhaitez toucher un décisionnaire IT, ciblez les fonctions informatiques en les croisant avec les postes  Directeur ou Directeur général

# Ciblage LinkedIn Ads par poste
Lorsque les membres LinkedIn mettent leur profil à jour avec un nouveau poste, LinkedIn les renomme via un algorithme qui permet de les uniformiser afin de pouvoir les exploiter en tant qu’audiences, dans le cadre de votre stratégie de marketing b2b.

La granularité des différents types de poste reste néanmoins conservée. Par exemple, un ingénieur en construction et un ingénieur en logiciel seront traités différemment car leurs compétences sont différentes.

Ne soyez pas trop restrictif en ne ciblant que quelques titres de postes. Lorsque vous rentrez des postes sur la plateforme, celle-ci vous suggère généralement, sur la droite, des titres d’emplois similaires qui pourraient vous intéresser.

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Dans certains cas, vous pouvez également élargir l’audience de votre campagne : ouvrez la diffusion aux membres ayant déjà occupé ces postes-là par le passé. Même si ce n’est plus le cas depuis, ils peuvent avoir les compétences pertinentes et être intéressés par votre entreprise. Pour cela, sélectionnez « Actuels et Anciens » dans le menu déroulant.

# Ciblage LinkedIn Ads par niveau hiérarchique
La séniorité décrit le rang et l’influence du rôle actuel d’un membre dans son entreprise. Cette qualification est renseignée par le membre lui-même. Prendre en compte ce critère peut être un moyen efficace d’atteindre une cible influente sur les décisions d’achat.

Pour toucher une audience fortement décisionnaire, type Directeur Général, fondateur etc, vous pouvez tenter de croiser cette qualification «Senior» avec l’option «Années d’expériences». 

# Ciblage LinkedIn Ads par années d’expérience
Cette section vous permet d’atteindre une catégorie d’internaute en se basant sur les années d’expérience professionnelle. Pour déterminer cette audience, LinkedIn cumule la durée de chaque expérience professionnelle renseignée par le membre sur son profil.

Comme vu précédemment, pensez à croiser ces données d’années d’expériences avec un niveau hiérarchique, afin de toucher les professionnels expérimentés et décisionnaires. Voici quelques autres combinaisons possibles :

  • Années d’expérience + diplôme : professionnels en activité qui pourraient envisager des diplômes complémentaires. Ciblage intéressant par exemple pour une entreprise démarchant des personnes susceptibles de suivre une formation continue en anglais par exemple. 
  • Années d’expérience + fonction : leaders opérationnels et confirmés
  • Années d’expérience + compétences : experts qualifiés

# Ciblage LinkedIn Ads par compétence
La définition de ce segment s’appuie les mots-clés pertinents contenus sur le profil du membre, dans la section où il renseigne ses compétences dans un domaine particulier. Les mots-clés identifiés dans le contenu de sa présentation, de ses expériences, ou même ses recommandations, sont également pris en compte.

Vous pouvez essayer de croiser ces données de compétence avec la fonction ou l’ancienneté, afin de concentrer la portée de votre diffusion sur une audience plus pointue et donc plus pertinente.

Marketing B2B ciblez les utilisateurs Linkedin par Société

Les critères de ciblage de la catégorie Société sont particulièrement intéressant pour votre stratégie marketing b2b. En particulier si vous ciblez un secteur d’activité en particulier.

Vous pouvez sélectionner le secteur d’activité avec la taille de l’entreprise. Si vous ciblez les entreprise du CAC 40, ou les grands comptes d’un secteur en particulier privilégiez le ciblage par nom d’entreprise.

# Ciblage LinkedIn Ads par nom d’entreprise
Il s’agit de l’entreprise pour laquelle le membre travaille. Ce ciblage peut être utile si vous souhaitez toucher une liste de sociétés bien spécifiques, de par leur attractivité en regard de votre offre, ou encore pour le potentiel qu’elles présentent pour votre activité.

Si par exemple vous commercialisez un produit logiciel à destination des entreprises du CAC 40, ciblez directement ces entreprises.

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Vous pouvez cibler jusqu’à 100 entreprises différentes via ce ciblage. Il est possible de cibler une liste encore plus longue via les «Matched Audiences» (import de fichiers) vous permettant de monter jusqu’à 300.000 entreprises. Cette fonction est l’équivalent de Customer Match pour vos campagnes Google Ads

# Ciblage LinkedIn Ads par taille d’entreprise
La taille de l’entreprise est déterminée par le nombre d’employés indiqué sur la page LinkedIn de l’entreprise, non par le nombre de membre ayant déclaré y travailler. Cette section vous permet de cibler aussi bien des TPE/PME, que des grands comptes  (la catégorisation va de de 2-10 employés jusqu’à plus de 10.000). 

La diffusion par exclusion est particulièrement efficace : si par exemple, votre offre s’adresse spécifiquement aux PME, vous pouvez choisir d’exclure les sociétés de + de 200 employés.

Marketing B2B : ciblez les utilisateurs Linkedin par Enseignement

La formation du membre peut être un critère déterminant. Par exemple si, dans le cadre de votre stratégie Inbound Marketing vous diffusez un Livre Blanc s’adressant aux experts juridiques un bac+5 en droit semble indispensable pour la qualification de votre cible.

De la même façon si vous proposez un MBA spécialisé dans le marketing digital se déroulant à Paris, ciblez les internautes bac+5 ayant une fonction marketing dans une entreprise à Paris. 

# Ciblage LinkedIn Ads par école
Vous pouvez choisir de cibler une audience ayant fréquenté des établissements scolaires spécifiques (lycées, universités, écoles de commerce, écoles d’ingénieur…). Attention cependant, ces informations n’étant pas systématiquement renseignées par les membres, ceci peut considérablement réduire votre audience. Veillez donc à vérifier que l’intégration de cette option de bloquera pas votre diffusion.

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Pour les écoles disposant de plusieurs campus ou plusieurs filières, pensez bien à toutes les renseigner. En effet, ces dernières possèdent souvent chacune leur propre page.

# Ciblage LinkedIn Ads par Diplôme
Il existe une grande variété de diplômes reconnus par des lycées, universités ou autres établissements d’études supérieurs ou de formation. Tout comme pour la catégorie Fonction, LinkedIn se voit obligé de les normaliser afin de pouvoir les exploiter. Attention là encore à l’utilisation de ce critère, qui n’est pas toujours renseigné par les internautes et peut de ce fait considérablement restreindre la taille de votre audience.

Les organismes de formation peuvent exploiter ces informations pour atteindre les membres qui pourraient être intéressés par une poursuite d’étude ou des formations complémentaires.

Marketing B2B : ciblez les utilisateurs Linkedin par Centre d’intérêt

Depuis janvier 2019, Linkedin propose un ciblage par centres d’intérêt. Les annonceurs peuvent désormais cibler leurs campagnes en utilisant plus de 200 centres d’intérêt professionnels, comme l’intelligence artificielle, l’économie mondiale, l’expérience client, la finance et plus encore.

# Ciblage LinkedIn Ads par Centres d’intérêt
Les catégories d’intérêts sont identifiés sur la base des engagements des membres avec les contenus publiés sur LinkedIn, ainsi que sur leurs recherches effectuées sur Bing (LinkedIn a été acheté par Microsoft en 2016).

Le ciblage par intérêt permet d’atteindre des ensembles de personnes intéressées par des sujets spécifiques, et s’avère particulièrement efficace pour les campagnes publicitaires avec un objectif de découverte ou de considération.

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Il peut également vous aider à atteindre un ensemble de personne, qui n’est pas accessible via les autres options de ciblage. Combiner un ou plusieurs centres d’intérêt avec la fonction ou l’ancienneté, permet de mieux cibler les membres concernés par votre offre. 

# Ciblage LinkedIn Ads par Groupes du membre
Les groupes sont des lieux d’échanges où se rassemblent les membres partageant des intérêts communs, pour discuter, s’informer des actualités, échanger des informations… cette participation implique souvent une expertise dans un domaine donné.

Si vous cherchez à atteindre des acteurs de la finance par exemple, vous pouvez cibler le club des finances, les carrières bancaires ou autres groupes spécialisés dans ce domaine.

Marketing B2B : ciblez les utilisateurs Linkedin par Données démographiques

Au delà des différentes solutions de ciblage professionnel proposées par LinkedIn, vous pouvez bien entendu exploiter les données démographiques telles que l’âge ou le sexe pour contribuer au ciblage de votre audience. 

Sachez que concernant le critère d’âge il s’agit en réalité d’une estimation basée sur l’année d’obtention des diplômes. Cette donnée n’étant pas systématiquement renseignée par les internautes, son utilisation peut donc significativement réduire votre audience.

Si ce critère présente un réel enjeu stratégique pour vous, nous vous recommandons d’utiliser comme alternative le ciblage par année d’expérience ou de séniorité, qui seront plus fiables et moins limitatifs.

Tout comme pour l’âge, le genre n’étant pas obligatoire dans le profil, elle n’est pas toujours renseignée.

De par l’ampleur de son réseau, de la qualité de ses membres et ses nombreuses possibilités de ciblages, LinkedIn est un levier particulièrement efficace dans la génération de leads B2B. Tout comme pour la sélection des formats LinkedIn, il n’existe pas de combinaison de critères miracle dans l’élaboration de vos ciblages.

Pour chaque annonceur son ciblage spécifique en fonction de sa stratégie marketing b2b, du périmètre géographique couvert, de la complexité de son marché, des spécificités de son offre ou encore de ses objectifs business. Pour davantage de conseils consultez-nous

Ekko Media – Agence Social Ads

Ronan Le Glouannec