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Stratégie commerciale : comment bien choisir ses leviers d’acquisition web ?

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SEA, SMO, campagne d’emailing ou d’affiliation, communication sur les réseaux sociaux, achat de leads… Pour adopter une stratégie commerciale web efficace et atteindre vos objectifs, vous devez choisir  le ou les leviers les plus performants. Petit tour d’horizon et méthode.

Première étape pour tester la performance des leviers : définir une stratégie

Comme pour tout, posez d’abord toute votre stratégie de test noir sur blanc. L’idéal serait de pouvoir répondre à l’ensemble de ces questions : dans le cade de ma stratégie commerciale web, quels leviers exactement je souhaite comparer, sur quelle durée, pour quel budget ? Et surtout quels sont vos objectifs regardant le coût par conversion et éventuellement le volume de conversions (leads/ventes).

Les questions de la durée et du budget sont primordiales, en particulier si vous voulez comparer l’achat de leads auprès d’un site d’intermédiation et des campagnes Google Adwords par exemple. Si le prix du lead est fixe si vous passez par une plateforme d’intermédiation, en revanche le prix du leads via des campagnes Google Adwords est davantage soumis à variation. En tout état de cause si vous n’avez jamais mené de campagne Adwords vous devrez en passer par une phase d’optimisation initiale pour atteindre un premier palier de CPL (coût par lead). Vous ne pourrez donc comparer le CPL entre ces deux leviers qu’une fois un premier palier d’optimisation atteint pour le SEA. La phase de test de votre stratégie commerciale web nécessite la plus grande attention dans sa préparation.

La question de votre objectif est également centrale. L’enjeu du test est bien sûr la comparaison mais, l’enjeu final est la rentabilité et la performance de votre stratégie commerciale. Il est en ce sens indispensable de définir, si possible, avant le test une cible en terme de coût par conversion et de volume. A noter cependant que le levier le plus plus performant ne sera pas au final celui qui vous apporte le maximum de conversions au meilleur prix, mais celui qui vous apportera le maximum de chiffre d’affaire au meilleur prix.

Par exemple si vous développez un business dans le secteur des services – hors e-commerce donc, il faudra établir via votre CRM un rapprochement regardant les leads nets (ayant donné lieu à une vente) en fonction des canaux d’acquisition. Le taux de vente peut s’avérer meilleur ou le panier moyen plus élevé sur les leads les plus chers. De la même façon pour le e-commerce, il s’agit de privilégier les canaux qui génèrent de préférence des paniers moyens élevés. Ce ne sont pas nécessairement les canaux les moins coûteux. A ce sujet consultez notre article Conversions hors ligne : comment booster le ROI de vos campagnes Google Adwords ?  

Prérequis technique pour générer des leads qualifiés : bien tracker ses campagnes

Avant de pouvoir arbitrer entre les différents leviers mis à votre disposition, il est important de bien mettre en place le suivi des résultats via un outil d’analyse d’audience tel Google Analytics. Pour vous aider, nous vous suggérons la lecture de notre article Google Analytics: bien analyser les données pour suivre le ROI de vos campagnes adwords.

Pour bénéficier d’une remontée optimum des données et donc de la meilleure analyse, nous vous encourageons fortement à paramétrer ou faire paramétrer la solution Google Tag Manager. Une fois le tracking de vos différents canaux d’acquisition (SMO, SEA, Emailing, Affiliation, …) déployé vous êtes prêt à lancer votre test.

Méthodologie pour bien tester et comparer ses leviers d’acquisition de leads qualifiés

Une fois que l’ensemble de vos campagnes sont bien trackées, vous êtes en mesure d’apprécier le ROI marketing de chacune d’entre elles. Pour bien piloter son budget, il n’y-a pas de recette miracle, en fonction de votre activité, de votre positionnement et de vos produits et services, les résultats varient d’un levier à l’autre. Une entreprise A pourra voir l’essentiel de son ROI provenir de ses campagnes SEA alors qu’une entreprise B pourra très bien générer l’ensemble de ses leads via l’affiliation.

La bonne méthode pour choisir ses leviers sera celle du test & learn

Réservez un premier budget test pour chacun des leviers d’acquisition. Vous n’êtes, bien sûr, pas obligé de tester tous les leviers d’un coup, vous pouvez les tester progressivement. Prenez ensuite le temps d’analyser dans le détail les résultats.

Vous pouvez prendre un fichier Excel et comparer les différents indicateurs de ROI pour chacun des leviers : 

  • Combien de leads ont été générés ?
  • Avec un budget supérieur auriez-vous pu avoir plus de leads (OUI/NON) ?
  • Quel est le coût d’acquisition par lead?
  • Quel est le taux de vente ?
  • Quel est le coût par lead net ?
  • Quel est le panier moyen par canal d’acquisition ?

En réalisant ainsi un tableau comparatif vous êtes plus à même de comparer l’efficacité des différents leviers d’acquisition. Une fois vos leviers d’acquisition analysés, vous pouvez répartir le budget sur les leviers les plus efficaces et continuer vos tests cette fois-ci sur les différents dispositifs et ciblages proposés par les leviers.

Exemple, après une première phase de tests des leviers SEA et Emailing, vous vous êtes aperçu qu’à budget égal, le SEA apportait 10% de plus de ROI. Vous avez donc orienté votre budget en conséquence et vous souhaitez désormais optimiser plus finement la répartition de votre budget au sein de vos campagnes SEA.   

Il suffit de faire le même comparatif entre les différentes options de ciblages. Dans le cadre du SEA, on peut, par exemple, comparer les campagnes du réseau Search et celles du réseau Display.

Dans le cadre de votre stratégie commerciale sélectionner les meilleurs canaux d’acquisition digitaux, les plus performants  pour le développement de votre business est évidemment absolument central. La phase de test desdits canaux doit faire l’objet d’une véritable mission à part entière. Il est important d’y allouer le budget nécessaire pour bénéficier d’un test valide et le cas échéant rémunérer une agence pour faire de ce test une réussite. La rentabilité de votre business en dépend.

Ronan Le Glouannec
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