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Intention de recherche : comment peut-elle servir ma stratégie de contenu SEO ?

intention de recherche seo

Pour améliorer vos positions sur les moteurs de recherche, l’intention de recherche est la clé ! Votre agence SEO vous en a déjà certainement parlé.

Comme vous le savez, la définition des mots-clés prioritaires reposant sur l’analyse sémantique est la pierre angulaire de toute stratégie SEO. Vos actions et, en particulier la stratégie de contenu et le planning éditorial, découlent des mots-clés que vous aurez ciblés avec votre consultant SEO.

Mais, en 2021, la concurrence est rude sur la plupart des mots-clés. Et puis, l’algorithme Google ne se contente plus de repérer la présence de mots-clés dans vos pages. Pour chaque requête, il cherche à proposer à l’internaute les contenus qui correspondent effectivement à son intention de recherche.

Pour booster vos positions et vous donner toutes les chances de convertir, il s’agit désormais d’identifier et de répondre à l’intention utilisateur. Autrement dit, il ne s’agit plus seulement de répondre à la question « QUE recherche l’internaute ? » mais aussi à la question « POURQUOI fait-il cette recherche ? ».

Dans cet article nous allons essayer de répondre à deux questions prioritaires que doit se poser votre agence Search Engine Marketing :

👉 Pourquoi l’intention de recherche est-elle désormais incontournable ?
👉 Comment transformer vos mots-clés en intention utilisateur ?

Qu’est-ce que l’intention de recherche en SEO ?

L’intention de recherche (ou intention utilisateur) désigne l’objectif principal de l’utilisateur lorsqu’il effectue une requête sur un moteur de recherche. La plupart du temps, les internautes recherchent un type de réponse ou de contenu bien précis.

Par exemple, si j’entre le mot-clé “formation en marketing digital”, qu’est-ce que je recherche réellement ? Quelle est mon intention ? 

Concrètement, je ne m’intéresserai pas aux mêmes résultats si je suis lycéen ou étudiant et que j’effectue cette recherche dans le cadre de ma démarche d’orientation ou si je suis professionnel et que je veux me former ou me perfectionner à distance sur ces sujets.

Intention de recherche SEO

Google prend en compte l’intention utilisateur 

Il est loin le temps où il suffisait de « broder » autour d’un mot-clé pour se positionner dans les premières positions de la SERP. 

Aujourd’hui, non seulement la concurrence SEO est féroce sur la plupart des requêtes. Mais surtout Google a profondément affiné son algorithme afin de répondre à l’utilisation de recherche de ses utilisateurs.

L’objectif affiché de Google est de fournir à ses utilisateurs le résultat le plus pertinent possible pour leur recherche. La qualité et la pertinence des réponses à vos recherches dans les SERP sont véritablement le fond de commerce de Google. C’est d’ailleurs précisément cette qualité qui fait que Google est leader sur le marché de la recherche.

Quand un utilisateur fait une recherche et trouve des informations non pertinentes, Google en déduit que l’intention utilisateur n’a pas été satisfaite. C’est le cas par exemple si l’utilisateur ne clique sur aucun des liens proposés et reformule sa requête.

Reprenons notre exemple de formation en marketing digital.. Si je cherche une formation en ligne dans un cadre professionnel et que ma recherche ne me donne que des résultats d’établissements de formation post-bac, mon intention n’est pas satisfaite. Je vais donc probablement affiner ma requête en entrant “formation marketing digital en ligne”.

Atteindre plus d’utilisateurs en couvrant chaque étape du parcours d’achat 

A travers votre stratégie SEO, vous cherchez à attirer vos clients-cibles vers votre site web. Cela passe par la mise en place d’une stratégie de contenu pertinente. 

Évidemment, la définition des mots-clés prioritaires est essentielle à votre réussite. Mais, puisque Google prend en compte l’intention de recherche, vous devez aussi aligner votre offre de contenus avec les intentions utilisateurs.

En créant du contenu spécifique à chaque intention de recherche, vous pourrez atteindre davantage de prospects, à des étapes différentes du funnel marketing

En effet, un prospect qui commence seulement à s’intéresser à une problématique aura une intention informationnelle. Il cherche simplement à se renseigner mais ne manifeste pas encore une intention d’achat. Un intentionniste saisira un mot clés incluant par exemple le mot “devis” ou “souscription” pour une assurance. 

A noter
En règle générale et par extension on appelle “Intentionniste” une personne chez laquelle on a détecté une intention d’acte d’achat futur. Pour Google cette définition semble restrictive. Google envisage également des intentions de type informationnelle. 

Vous ne pouvez pas adresser ces deux intentions distinctes avec le même contenu. En répondant de façon différenciée à des intentions de recherche distinctes, vous proposez à chaque prospect un contenu pertinent, en accord avec son niveau de maturité.

Dans le cadre de la stratégie SEO arrêtée avec votre agence de référencement naturel, l’analyse sémantique et la stratégie de contenu doivent désormais embarquer ces évolutions majeures de l’algorithme. 

Améliorer vos positions

Google valorise la pertinence des contenus et la satisfaction des utilisateurs. Concrètement, pour établir ses rankings, l’algorithme analyse le comportement de l’internaute une fois qu’il a cliqué sur le résultat de recherche et accéder à votre site.

Des indicateurs comme le taux de rebond ou le temps de visite signalent si l’utilisateur a trouvé un contenu qui répond correctement à son intention. 

En effet, si l’internaute retourne sur la page de résultats au bout de quelques secondes, cela signifie qu’il a considéré que le contenu proposé ne répondait pas à son intention.

Au contraire, si la navigation de l’internaute se prolonge, s’il consulte d’autres pages du site, c’est que les contenus sont pertinents et lui apportent de la valeur.

Cet argument  milite fortement pour la création de contenus originaux et de qualité. Outre l’impact SEO, cette approche qualitative a pour vertu corollaire la pérennité et la valorisation de votre marque. Créer du contenu répondant aux intentions des internautes et de qualité c’est :

👉 Travailler à la valorisation de votre marque. La qualité et l’originalité perçue du contenu est instinctivement associée à votre marque. 

👉 Travailler des contenus de qualité est un investissement sur le moyen/long terme. La durée de vie d’un bon contenu est quasiment infini. Soignez votre stratégie de contenu.

Comment identifier les intentions de recherche SEO pour mon business ?

Les typologies d’intentions de recherche 

Il existe une quantité infinie d’expressions de recherche mais seulement 4 grandes typologies d’intentions utilisateur :

👉 Informationnelle : l’utilisateur recherche une information. Typiquement, cette catégorie englobe les requêtes formulées sous forme de questions comme « qu’est-ce que le SEO ? » ou encore « comment exploiter les intentions de recherche pour booster vos positions ». Mais la question peut être implicite. Si je tape « La Vénus de Milo », ma requête n’est pas interrogative mais je cherche néanmoins à m’informer sur l’œuvre.

👉 Navigationnelle : l’utilisateur recherche un site en particulier, mais il est sans doute plus facile et rapide de passer par Google que d’entrer l’URL dans la barre d’adresse. Ou bien il n’est pas certain de l’URL exacte. Par exemple, « L’atelier des chefs » ou « Ekko media ».

👉  Commerciale : l’internaute cherche des informations sur un produit/service spécifique mais n’a pas encore pris sa décision. Il cherche des avis, des comparatifs. Par exemple, « meilleur hamburger à Strasbourg », « Agence SEO Paris » ou « Hubspot vs Marketo ».

👉 Transactionnelle : l’utilisateur est prêt à faire un achat. Il sait déjà probablement ce qu’il va acheter mais pas encore où il va l’acheter. Cette catégorie inclut des requêtes comme « Macbook Pro pas cher », « ventilateur promo »,…

Utiliser les modificateurs de requête 

L’intention de recherche est souvent évidente d’après la formulation de la requête. Certains termes indiquent clairement dans quelle catégorie d’intention se classe l’intention de l’utilisateur. Par exemple, le terme « comment » correspond à une intention informationnelle. Le terme « acheter » témoigne d’une intention transactionnelle.

Il est assez facile de reconnaître l’intention à partir du vocabulaire utilisé par l’internaute. Mais lorsque vous mettez en place votre stratégie de contenu, c’est vous qui devez dresser la liste des formulations de requête que vous exploitez.

Pour cela, de nombreux outils SEO proposent une fonctionnalité pour élargir les requêtes à partir d’un mot-clé initial. 

Il existe 2 types d’outils :
▶ Des outils se basant seulement sur des questions types (CQQCOQP) comme un texte à trou
▶ Des outils plus modernes utilisant plusieurs méthodes :
👉 soit la récupération des PAA (People Also Ask) sur des mots clés génériques,
👉 soit avec l’algorithme BERT

Vous disposerez ainsi d’une liste de questions à traiter sur votre site web, et que vous pourrez utiliser pour votre stratégie de contenu pour une visibilité sur des requêtes précises. Idéalement vous organisez ces questions pour produire des contenus à différents stade de votre tunnel de conversion.

Analyser la SERP

Vous avez votre liste de mots-clés et vous voulez déterminer l’intention de recherche. L’analyse de la page de résultat est un bon point de départ. En entrant votre mot-clé, vous verrez quel type de résultats Google considère pertinents.

Selon l’intention de recherche, Google ne fait pas apparaître les résultats sous la même forme.

Pour une requête informationnelle comme, par exemple, « comment créer un calendrier éditorial », vous obtenez un featured snippet et des liens vers des articles ou des guides détaillant la méthodologie.

Si vous entrez « acheter chaussures homme », Google vous présente un carrousel de shopping et les résultats organiques pointent vers des pages de type « catégorie produit » sur des sites e-commerce.

En appliquant cette méthode à vos mots-clés, vous comprendrez rapidement ce que votre audience-cible attend en termes de contenus. Il est important néanmoins de garder à l’esprit que les expressions de recherche peuvent correspondre à plusieurs intentions de recherche, notamment selon la position de votre prospect dans le parcours d’achat.

Comment structurer ma stratégie de contenus SEO en répondant aux intentions de recherche ?

Optimiser les contenus existants 

Vous avez désormais une meilleure visibilité sur les intentions de recherche de vos clients-cibles. La première chose à faire est de vérifier si vos contenus existants sont bien alignés sur les intentions utilisateurs que vous avez observées.

Si ce n’est pas le cas, vous gagnerez à mettre à jour ces contenus pour leur redonner de la pertinence. Par exemple, vous pouvez réécrire certaines parties de contenu, mettre à jour vos titres SEO, les balises Hn du texte pour répondre aux intentions utilisateurs. 

Vous pourrez aussi modifier vos méta-descriptions pour améliorer votre CTR sur la SERP.

Développer une offre de contenus en phase avec les intentions utilisateur

Désormais, les nouveaux contenus que vous allez créer doivent répondre aux intentions de recherche que vous avez identifiées. 

En premier lieu, vous devez vous demander quel est le type de contenu idéal pour s’aligner avec l’intention utilisateur :

👉 Article de blog
👉 FAQ ou lexique
👉 Page produit
👉 Page de catégorie
👉 Landing page

Une fois que vous avez défini le type de contenu idéal, dans quel format allez-vous le décliner ? Les possibilités sont multiples. Vous pouvez notamment opter pour un :

👉 Article « how to », par exemple « comment créer un planning éditorial »
👉 Tutoriel à étapes, par exemple « 5 étapes pour créer un planning éditorial parfait »
👉 Article sous forme de liste : « 10 outils SEO incontournables »

Enfin, évidemment, l’intention de recherche impacte l’angle à adopter dans la rédaction de l’article. Selon l’intention, et donc la position de l’utilisateur dans le parcours d’achat, vous n’allez pas rédiger de la même manière ou développer les mêmes arguments.

Par conséquent, à partir de votre liste de mots-clés initiale issue de votre analyse sémantique, vous allez développer une offre éditoriale plurielle, couvrant les différentes étapes du parcours d’achat. Vous pourrez ainsi attirer et intéresser des prospects présentant des niveaux de maturité différents tout en restant cohérent d’un point de vue thématique.

L’intérêt désormais est de sortir du mot-clé stricto sensu car il ne garantit pas en soi un bon positionnement sur les moteurs de recherche. 

Google cherche à proposer le contenu qui répond le mieux possible à la requête de l’utilisateur. Il faut donc proposer des contenus plus spécifiques qui répondent plus précisément aux intentions des utilisateurs.

Idéalement, pour répondre à des intentions et à des préférences de consommation de contenu de plus en plus variées, vous gagnerez à utiliser le contenu éditorial en combinaison avec d’autres types de contenus : vidéos YouTube, podcasts, communiqués de presse, publi-rédactionnel,…

Plus que jamais le consultant SEO se mue en véritable responsable marketing qui doit proposer à la cible de l’entreprise des contenus à forte valeur ajoutée

Ronan Le Glouannec