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Stratégie SEO : comment jouer la synergie avec la stratégie SEA ?

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Les leviers du SEA  Search Engine Advertising ou Search Ads et du SEO Search Engine Optimisation,  bien que très différents dans leurs techniques, appartiennent tous deux à la famille du Search Engine Marketing ou SEM. Dans les deux cas il s’agit de se positionner sur les SERP (pages de résultats  des moteurs de recherche), principalement Google pour le marché français. 

Voyons comment ces 2 leviers d’acquisition digitale peuvent se combiner avantageusement pour servir votre croissance digitale et vos objectifs business : le point sur les synergies SEO SEA.

Booster le taux de clic en combinant les stratégies SEA et SEO

En premier lieu la combinaison des stratégies SEA et SEO peut s’avérer pertinente sur un plan strictement business. L’enjeu de vos actions d’acquisition digitale est de générer des conversions qualifiées dans le volume maximum attendu et dans la cible ROI définie.  

C’est pourquoi, en fonction de votre objectif et de l’effort de positionnement il peut être judicieux, pour de strictes considérations business, de positionner votre site sur certains mots clés stratégiques en organique ET en référencement payant. 

Être présent en SEO et en SEA sur la même expression permet d’occuper davantage d’espace dans la page de résultat et ainsi accroître mécaniquement le taux de clic. Contrairement à l’idée reçue, ceci est également valable pour la marque

A ce titre, la même efficacité regardant le taux de clic est constatée dans le cas de l’ajout d’extensions d’annonces Google Ads ou quand vous doublez vos annonces Google Shopping d’annonces Search : plus d’espace visible c’est davantage de clics et donc de conversions. C’est mécanique.

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Le choix de se positionner également en SEO sur une position déjà préemptée via un lien sponsorisé ne doit cependant pas être systématique. Ce choix doit reposer sur l’évaluation de l’effort en regard du résultat business potentiel. 

L’effort doit être évalué en fonction de la : 

# Pertinence SEO de votre site sur la sémantique ciblée. C’est à dire sur le positionnement organique effectif de votre site dans les SERP. Si la concurrence est très forte et votre position au-delà de la 10ème page de résultat l’effort est substantiel. L’effort est peut-être pour autant justifié s’il s’agit d’un mot clé stratégique.

# Pertinence business du mot clé considéré. S’agit il d’une sémantique susceptible de générer une conversion primaire (vente, demande commerciale, devis…) immédiate ou au contraire une conversion de type awarness (haut du tunnel de conversion) qui nécessitera du temps et/ou de l’investissement en vue d’un possible closing ? A ce titre consultez notre article sur l’Inbound Marketing.

Booster le taux de conversion en combinant les techniques SEA et SEO

Quoiqu’il en soit et au-delà du taux de clic, encore faut il que la Landing page soit optimisée pour que le taux de conversion soit également au rendez-vous. Un taux de clic élevé ne sert à rien s’il ne permet pas de développer les conversions, à moins que seule la visibilité vous intéresse. 

L’optimisation du contenu de votre landing page en l’optimisant pour une sémantique porteuse sur votre marché bénéficie à votre stratégie de Référencement naturel, mais également à votre stratégie SEA, au travers de l’amélioration du Quality Score.

Améliorer le quality score de vos campagnes est l’un des principaux leviers pour baisser le cpc (coût par clic) de vos campagnes de référencement payant. 

En optimisant votre Landing Page pour votre stratégie de référencement naturel – optimisation des contenus de la Landing page (corps, métas et balises) sur un mot clés spécifique, vous servez en même temps le rendement de vos campagnes Google Adwords.

La cohérence sémantique du keyword sur lequel vous annoncez, de l’annonce elle-même et du contenu de la page de redirection de vos campagnes Google Ads est en effet l’un des principaux leviers de l’optimisation du Quality Score. Vous faites d’une pierre deux coups.

De façon générale, en travaillant la qualité de vos contenus éditoriaux on site, mais également l’ergonomie de votre site ou encore les call to action (Google Optimize peut vous être d’une aide précieuse à ce sujet) vous travaillez pour la performance globale de vos actions d’acquisition naturelles et payantes : vous améliorez le taux de conversion et donc le rendements de vos actions SEA et SEO.

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Quand la stratégie SEA vient au secours de la stratégie SEO

En tout état de cause l’achat de la position payante peut venir combler l’aléa potentiel ou la faiblesse passagère de votre stratégie de référencement naturel et/ou informer votre campagne de référencement naturel.

Maintenir une position stratégique

Dans des secteurs très concurrentiels sur les marchés B2C, se positionner naturellement – et maintenir un lien dans les trois premières positions du SERP, sur un mot clé générique et stratégique peut s’avérer difficile voir peu rentable. Production de contenus éditoriaux, stratégie de netlinking, optimisations techniques, …. les leviers SEO sont gourmands en compétences, en temps, et en argent.

Dans ce cas, le positionnement payant Google Ads est nécessaire le temps de gagner ou regagner une position organique. Comme vu plus haut si vous parvenez finalement à vous (re)positionner en organique, interrogez-vous sur le rendement de l’effort de maintien de cette position versus le rendement du lien sponsorisé. 

Si la réponse à cette question n’est pas toujours simple, la question mérite toujours d’être posée 😉

Informer la stratégie SEO

Les champs sémantiques et keywords Google Ads que vous identifiez comme étant performants dans le cadre de vos campagnes SEA – mots clés répondant à vos objectifs de volume et de coût des conversions, peuvent servir  votre stratégie de référencement naturel. Également une annonce SEA très performante peut utilement être réexploitée dans la méta description d’une page de votre site correspondant à la même sémantique.

La fonction termes de recherche de la plateforme Google Ads pourra également vous permettre d’identifier des champs sémantiques inconnus qui pourrait venir enrichir votre liste d’expression à travailler pour le Référencement de votre site internet. 

De la même façon le générateur de mots clés Google Ads permet d’identifier des variantes de vos mots clés ou de nouvelles sémantiques à exploiter dans votre stratégie SEM.

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Inversement, la Search Console permet d’identifier des keywords performants sur lesquels votre site ne se positionne pas en SEO. Pourquoi ne pas les intégrer à vos campagnes SEA, le temps de vous positionner dessus en SEO ?

Comment jouer la synergie SEO SEA dans le cadre de votre stratégie d’acquisition SEM ?

Concrètement, comment mettre en oeuvre une stratégie SEM bénéficiant de la synergie SEO SEA ? Théoriquement on peut distinguer trois temps forts – les keywords, les landings pages et le suivi des performances qui peuvent faire l’objet d’une mutualisation des efforts entre le consultant SEO et le Consultant SEA : 

# Mutualiser les analyses sémantiques
# Mutualiser la conception et l’optimisation des landing pages
# Mutualiser l’optimisation du parcours client
# Mutualiser l’analyse des données

Identifiez les mots clés Google au coeur de votre stratégie SEM

Dans la recherche des mots clés cibles, ne distinguez pas la stratégie SEO et la stratégie SEA : la recherche des mots clés pertinents pour votre business est transversale. Les mots clés sur lesquels travailler le SEM doivent être distingués selon la priorité et les moyens que vous devez y consacrer. Les principaux critères permettant de définir la priorité pour chaque expression sont : 

# Pertinence business : ce keyword peut-il générer une conversion primaire ou secondaire ? Quel prix suis je prêt(e) à payer pour une conversion de ce type ?
# Pertinence SEO : comment mon site se positionne t il sur ce mot clé ? Est il concurrentiel ? 

Si l’évaluation de la pertinence SEO induit un effort humain ou financier trop élevé en regard de votre objectif business ou simplement de vos possibilités financières, il faut peut-être temporairement privilégier le SEA sur le SEO pour ce mot clé. Ceci dans l’idée de tester rapidement si votre agence Google Ads parvient à générer des conversions rentables sur cette sémantique.

Faites de vos landings pages le coeur de votre stratégie SEM

Évitez de travailler vos campagnes Google Ads sur la base de Landing pages qui ne seraient pas intégrées à la navigation du site (landings pages orphelines). C’est évidemment tentant quand les landings pages du site ne convertissent pas et que l’urgence interdit  une refonte du site internet.

Si proposer des pages spécifiques pour les campagnes SEA qui ne sont pas maillées au reste du site ne dessert pas votre stratégie SEO, elle ne la sert pas non plus. Dommage, mais parfois nécessaire.

Concevez un tableau de bord commun SEA et SEO

Un reporting mutualisé vous permettra de comparer l’efficacité des deux leviers, comme c’est le cas pour l’ensemble des autres leviers d’ailleurs. Des solutions techniques comme Data Studio permettent de cumuler l’ensemble des données quelque soit leurs sources (Facebook Ads, LinkedIn Ads, Google Ads, Campagne emailing…).

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Il est malheureusement très difficile pour des raisons techniques d’établir une comparaison entre le SEA et le SEO à l’échelle des keywords. Pas d’arbitrage budgétaire donc à ce niveau. En revanche des croisements d’indicateurs (Taux de clic, taux de conversion…) permettent d’identifier de bonnes pratiques pour l’un des leviers qui pourraient être utilement déployées pour l’autre levier.

Surtout, vous serez en mesure de comparer les rendement de vos investissements et mettre l’accent sur le développement d’un levier ou d’une mécanique plutôt qu’une autre.

Attention cependant si dans le ecommerce comparer le Retour sur investissement SEO et le Retour sur investissement SEA est immédiat, le faire dans le secteur service est plus contraignant.

En conclusion, tout indique qu’il faut jouer la complémentarité entre SEO et SEA. Si ces complémentarités ne sont pas majeures, elles méritent cependant d’être soutenues. Accroître le taux de clic et le taux de conversion, avoir une approche SEM et sémantique globale, une analyse transversale et faire des économies d’échelle ne peut qu’être bénéfique à votre business.

Ekko Media Agence SEM

Ronan Le Glouannec