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Marché de l’assurance : quelles stratégies paid media pour engager 100% de ma cible ?

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Vous vendez des produits d’assurance mais, en dépit de la qualité de votre offre, vous ne parvenez pas à générer suffisamment de souscriptions.

En effet, vous évoluez sur un marché très dense où acteurs historiques et assureurs disruptifs se livrent une concurrence féroce. La transformation digitale du secteur modifie également les attentes des consommateurs qui aspirent à des offres et des messages plus personnalisés.

Vous investissez en publicité mais vous peinez à vous démarquer. 

Comment tirer votre épingle du jeu ? Quelles stratégies de marketing digital mettre en place pour performer sur l’ensemble de votre funnel d’acquisition ?

L’assurance : un marché hyper concurrentiel

Une bataille sur le marché de la recherche Google

Le secteur de l’assurance a considérablement évolué avec le développement du web. Aux assureurs historiques sont venus s’ajouter de multiples acteurs qui entrent en concurrence sur tout ou partie du parcours d’achat de l’assuré :

✔️ Comparateurs en ligne

✔️ Courtiers d’assurance 

✔️ Compagnies d’assurance

Typiquement, les assureurs disruptifs entrent sur le marché en s’adressant à des publics largement exclus de l’assurance traditionnelle : jeunes, sinistrés, malussés pour l’assurance automobile ; freelances et indépendants, …

Ils conquièrent aussi des parts de marché en mettant en avant une expérience client optimisée, simplifiée, grâce aux apports du digital : parcours assuré en ligne, automatisation, …

En amont, le marché de la recherche d’assurance sur Google est considérable et très concurrentiel, comme le prouvent ces chiffres :

👉 110 000 recherches mensuelles estimées pour le mot-clé « assurance auto » en 2021

👉 8 euros, le coût par clic moyen à payer pour utiliser le mot-clé « assurance auto » dans une campagne Google Ads

Une saisonnalité plus ou moins importante selon les produits

Le marché de l’assurance présente une saisonnalité plus ou moins importante selon les produits.

Par exemple, l’assurance moto est un produit qui est très recherché de mai à septembre, puis le marché décroît. Cette saisonnalité s’explique facilement par l’usage : la moto s’utilise essentiellement durant les beaux jours.

Le marché de l’assurance auto est plus stable. Il baisse pendant les vacances d’été puis reprend en septembre.

Cette saisonnalité n’est bien entendu pas une règle d’or. Par exemple, le contexte sanitaire l’a quelque peu bousculée avec les confinements successifs qui ont provoqué des mouvements importants.

Un besoin d’information chez les consommateurs 

Avant de faire des choix en matière de stratégies marketing, il faut évidemment prendre en compte le comportement des internautes en recherche d’assurance.

Bien que les assureurs soient nombreux à proposer la souscription en ligne, l’assurance reste un produit complexe. Aussi, les consommateurs préfèrent s’informer et comparer les solutions avant de franchir le pas. Beaucoup d’internautes ont besoin d’échanger au préalable par téléphone avant de s’engager.

Par conséquent, le marché assurantiel repose principalement sur de la génération de leads. Les assureurs recueillent des contacts via un formulaire de devis ou des appels entrants.

Comment bien se préparer pour générer des leads sur le web ?

Formuler clairement son offre 

Dans un contexte extrêmement concurrentiel, où les internautes prennent du temps pour comparer les offres, il est essentiel de donner des informations claires et transparentes.

C’est d’autant plus important que les acteurs de l’assurance sont soumis à une obligation de conseil.

Que ce soit au niveau des garanties, des conditions d’éligibilité ou, bien sûr, des tarifs, l’offre doit être précise et sans ambiguïté. 

Cela peut sembler évident mais ce n’est pas toujours le cas avec la couverture d’assurance, lorsque l’internaute doit choisir son niveau de garantie. Pourtant, une offre mal exprimée ou équivoque peut vous disqualifier aux yeux des internautes.

Soigner ses CTA 

Outre les garanties, ce qui intéresse la majorité des internautes, c’est de savoir combien un produit d’assurance va leur coûter.

Il faut donc répondre à ce besoin dans les annonces en mettant en avant le devis en ligne immédiat.

Certains assureurs choisissent d’appliquer des promotions sur des mois plus creux : par exemple “Premier mois offert”. Dans ce cas, il s’agit d’un argument à mettre en avant dans les annonces.

Définir ses KPI 

Pour les assureurs, l’objectif principal des campagnes réside dans la tarification des produits. C’est logique puisque le prix reste un critère de choix essentiel pour les produits d’assurance. 

En outre, proposer une tarification en ligne permet, en contrepartie, de récolter des informations auprès du demandeur : ses coordonnées, bien sûr, mais aussi des données sur son profil pour réaliser l’estimation.

Une fois que vous avez recueilli les coordonnées de l’internaute, vous allez pouvoir suivre toutes les étapes de son parcours comme, par exemple,  l’envoi d’un devis ou la demande de rappel… jusqu’à la souscription en ligne. Ainsi, vous mesurez, de façon très granulaire, vos taux de conversion à chaque étape.

Mettre en place le tracking 


Afin de pouvoir piloter à la performance, il est essentiel d’avoir au préalable un plan de taggage fiable. 

Nous recommandons de travailler sur un système de gestion de tags comme Google Tag Manager. Conforme au RGPD, il permet de faciliter la gestion et de fiabiliser les données.

Au préalable, il est donc nécessaire au préalable de passer par une phase d’audit du plan de taggage.

Tracker les conversions offline


Comme évoqué, la majorité des souscriptions ne se font pas directement sur le site web. Beaucoup d’internautes ont besoin d’échanger par téléphone.

Google et Bing ont mis en place un système permettant de suivre et d’analyser le parcours réalisé après la génération d’un clic ou d’un appel téléphonique (Google uniquement).

L’objectif est de pouvoir remonter la souscription effectuée hors ligne sur les interfaces publicitaires.

Ce système permet de booster les performances sur la base des souscriptions effectuées et non plus seulement d’une demande de devis. Les analyses et optimisations répondent alors à un unique objectif : améliorer la rentabilité.

Comment activer la croissance grâce au search et aux appels ?

L’activation de croissance correspond à la phase où vous souhaitez toucher une cible sur l’objectif bas de funnel (BOFU), c’est-à-dire les intentionnistes, soit les prospects les plus matures et proches de l’achat.

Il existe 2 raisons principales de se positionner sur cet objectif : 

👉 Vous êtes en début d’activité : vous avez besoin de réaliser des ventes pour dégager de la marge, et la réinjecter dans votre budget

👉 Vous avez peu de moyens vous devez rapidement faire la preuve du ROI

Les campagnes Search sont la tactique la plus propice pour cibler les intentionnistes et ainsi faire rapidement la preuve du ROI via des demandes de devis.

En effet, avant de choisir une assurance, les internautes multiplient les recherches pour affiner le choix de l’offre répondant le mieux à leurs attentes. C’est précisément à ce moment que vous devez faire la différence avec vos concurrents pour cibler et, dans le meilleur des cas, engager l’intentionniste. 

Pour cela, il faut que vous soyez visible au bon moment avec le bon message et sur les sémantiques pertinentes. Dans cette phase de recherche, les sémantiques peuvent être des signaux d’achat plus ou moins forts : par exemple, une requête  “devis assurance auto” indique un signal de passage à l’action plus important que simplement “assurance auto”.

Utiliser des campagnes « Call Only » 

Générer des demandes de devis est une tactique intéressante. Cependant, les taux de conversion, derrière ces demandes, ne sont pas toujours au beau fixe. 

Il est possible que les prospects soient encore dans une logique de comparaison des offres et multiplient les demandes de devis auprès de plusieurs assureurs, par exemple. De plus, la demande ne nécessite que quelques clics et est donc relativement peu engageante.

Et si l’appel téléphonique était une meilleure alternative ?

Un appel est plus qualifié qu’une demande de devis sur un site car le prospect fait l’effort d’appeler et apparaît donc plus engagé. Certains clients dans l’assurance nous remontent des taux de souscriptions 2 fois meilleurs par téléphone.

La problématique est de générer un volume d’appels entrants sur des intentionnistes.

Pour y répondre, il existe un type d’annonce “Appel uniquement” sur Google, qui permet de favoriser les appels entrants. En combinant cette solution avec des mots-clés proche de l’intention d’achat (par exemple “devis”), vous serez en capacité de générer un flux d’appels qualifiés.

2 exemples d’accompagnement à l’activation de croissance 

Nous accompagnons un client qui réalise chaque jour un nombre important de souscriptions par une équipe de téléconseillers, qui conseillent aux prospects les garanties les plus adéquates. 

Grâce à la qualification des leads par le call center via les conversions offline, nous avons pu déployer des campagnes d’appels Search pour maintenir un volume d’appels entrants. 

Dans un autre cas-client, nous avons procédé au déploiement d’un tracking robuste sur 100% du tunnel de conversion, de l’appel entrant ou de la demande de tarifs sur le site jusqu’à la souscription du contrat. 

Ainsi, l’assureur que nous avons accompagné a pu diminuer son coût d’acquisition par contrat de 50% en une année pour un accroissement de 165% du volume de contrats sur la même période.

Comment toucher le haut du funnel pour accélérer la croissance ?

Une fois que vous avez fait la preuve de votre ROI en touchant les intentionnistes, vous pouvez passer à une deuxième phase : l’accélération de votre croissance.

A présent, il s’agit de viser le haut de funnel pour atteindre une nouvelle cible plus large en termes de centres d’intérêts, de personas… ou renforcer votre notoriété. Contrairement aux idées reçues, vous pouvez élargir votre audience tout en restant sur une cible qui éprouve un certain intérêt pour votre offre.

Engager les intentionnistes avec Google Display 

Les stratégies display marketing permettent d’engager les intentionnistes avec les audiences « Custom Intent ». Ces audiences correspondent à des internautes ayant effectué une recherche sur Google.fr dans les 7 derniers jours. 

Cette cible est intentionniste, au même titre que les audiences « In Market ». Celles-ci permettent de cibler les populations qui ont montré un intérêt pour une catégorie de produits ou services, et par extension, ont manifesté une intention de passer à l’action.

Avec le ciblage remarketing, vous pouvez également recibler les visiteurs de votre site n’ayant pas encore effectué de demande de devis.

Déployer des campagnes YouTube Ads 

Vous pouvez également utiliser les audiences YouTube Ads pour toucher votre cible en phase de décision. Les résultats peuvent être très efficaces en termes de retour sur investissement. 

C’est par exemple ce type de tactiques que nous avons déployées pour un acteur de l’assurance automobile à la recherche de davantage de demandes de devis dans une cible ROIste.

campagnes google ads cible intentionniste

Mettre en place des campagnes Facebook / Instagram


Tout comme le retargeting google ads, vous pouvez utiliser le ciblage remarketing sur Facebook et Instagram ads.

Ces plateformes offrent également la possibilité d’utiliser des centres d’intérêts, par exemple pour l’assurance auto, santé, moto…

Enfin, le dernier ciblage redoutable à utiliser est le ciblage similaire ou lookalike : il s’agit des personnes présentant un « profil numérique » similaire en termes de critères démographiques, d’intérêts, de navigation, …

Sur le marché assurantiel, il existe donc des possibilités de toucher vos cibles sur l’ensemble du funnel marketing. Comme toujours, la connaissance des cibles est un prérequis, de même qu’un suivi des KPI et un plan de taggage performant. 

Ensuite, il convient d’adapter vos tactiques à vos objectifs de croissance. Vous pouvez, pour cela, vous faire accompagner par les experts en marketing digital de notre agence Google ads qui vous conseilleront sur les stratégies les plus adéquates. 

Prenez contact pour réaliser un audit SEA qui vous permettra de définir un plan d’action chiffré et cohérent avec votre contexte et vos objectifs.