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Campagne Google Ads : optimisez l’analyse des données et boostez les performances avec la fonction Colonnes personnalisées

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Google met à disposition une fonctionnalité assez méconnue et pourtant très efficace en termes de suivi : les colonnes personnalisées. Grâce à ces colonnes, vous pouvez effectuer des segments avancés et suivre vos métriques business les plus importantes au niveau des campagnes, mots clés et annonces de votre campagne Google Ads.

Campagne Google Ads : comment enregistrer et combiner vos segments avec les Colonnes personnalisées

Une des fonctionnalités les plus intéressante concernant les colonnes personnalisées est l’utilisation des segments. La configuration de segments à partir des colonnes personnalisées est une solution très pratique si vous souhaitez n’afficher qu’une partie des données pour une statistique.

Les différents segments possibles sont :

  • Conversions,
  • Type d’appareil,
  • Réseau (avec partenaires du Réseau de Recherche),
  • Au-dessus ou autres.

Prenons l’exemple d’un site e-commerce, vous pourriez avoir besoin de comptabiliser les ajouts paniers en plus des ventes en tant que conversions primaires, de sorte à bénéficier de davantage de données tangibles pour les stratégies d’enchères automatisées.

Avec cette configuration la colonne Coût / Conversion va être faussée et diminuée à la baisse, car elle cumulera les données d’Ajout panier et les Ventes.

Le moyen de garder une visibilité sur le coût par vente réel est le recours aux colonnes personnalisées : vous serez ainsi en mesure d’évaluer le Cpa (coût par acquisition) pour les ventes et le Cpa pour les ajouts paniers. Le résultat ressemble à cela :

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Comment y parvenir ?

  1. Cliquez sur l’icône «Colonnes», puis sélectionnez «Modifier les colonnes»,
  2. Cliquez sur la section «Colonnes personnalisées», puis sur «Nouvelle colonne».

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3. Indiquez les informations suivantes pour votre colonne

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  • Saisissez un nom à utiliser comme en-tête de colonne, par exemple «Cpa Vente»,
  • Cliquez sur «+ Statistique», puis sélectionnez votre métrique, dans notre exemple, « Coût / conv »,
  • Ensuite, dans la section «Segment» affichée à droite, cliquez sur « Conversions » et sélectionnez « Action de conversion», choisissez ensuite le nom de la conversion correspondant à vos Ventes.

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4. Utilisez les opérateurs mathématiques pour créer vos conditions et sélectionnez le format du contenu de la colonne : «Nombre», «Pourcentage » ou «Valeur monétaire (€ )», dans notre cas il s’agit de la dernière,

5. Lorsque vous avez terminé de saisir les informations sur votre colonne, cliquez sur «Enregistrer». Vous êtes alors redirigé vers la page «Modifier les colonnes»,

6. Sélectionnez votre nouvelle colonne personnalisée, puis cliquez sur “Appliquer” pour l’afficher dans le tableau de statistiques.

L’autre intérêt d’utiliser les colonnes personnalisées est de combiner plusieurs segments. Avant l’arrivée des colonnes personnalisées, la combinaison de segments nécessitait d’exporter les données dans un tableur, puis de recouper les données ensemble, ce qui pouvait être fastidieux. Cette même opération s’effectue en 2 clics grâce aux colonnes personnalisées.

Prenons l’exemple où, toujours pour votre site e-commerce, vous souhaitez obtenir le Cpa Vente pour le mobile. Il vous suffit d’afficher votre précédente colonne personnalisée «Cpa Vente» puis sur l’interface Google Ads, il ne vous reste plus qu’à appliquer un Segment par type d’appareil, vous obtenez alors la distinction du Cpa Vente par type d’appareils.

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A noter : pour bénéficier à plein de la fonctionnalité Colonnes personnalisées, il est évidemment central d’avoir un plan de tagage parfait, permettant de remonter des données 100% fiables. Pour aller plus loin à ce sujet, consultez notre article Google Tag Manager (GTM): guide d’utilisation avancé.

Campagne Google Ads : comment évaluer le Customer Lifetime Value grâce aux Colonnes personnalisées ?

Le Customer Lifetime Value est un indicateur qui correspond au chiffre d’affaires prévisionnel moyen que les clients vont générer tout au long de leur relation avec l’entreprise. Cet indicateur, permet ainsi d’évaluer plus finement la rentabilité des actions marketing : il aide à prendre des décisions sur le montant acceptable de dépenses liées au marketing.

Prenons l’exemple de la campagne Google Ads d’une école de commerce : un élève rapporte chaque année 5000€. L’objectif est de générer un nombre d’inscription pour les élèves entrant en premières années.Si la formation est sur 3 ans, le Customer Lifetime Value sera de 5000 x 3 = 15 000 euros.

Le calcul du Retour sur les dépenses publicitaires (Roas) réel doit être adapté à la réalité :

> Sans le calcul du Lifetime Value :  Roas = ‘Nombre Inscription * Frais inscription annuel) / Dépenses publicitaires
> Avec le calcul du Lifetime Value :Roas = (Nombre Inscriptions * Frais inscription annuel * 3) / Dépenses publicitaires

Cette nouvelle donnée mérite d’être prise en compte dans l’arbitrage d’éléments au regard de l’objectif d’acquisition : un objectif de coût d’acquisition trop faible peut impacter le volume de conversions.

D’autres variables que la récurrence peuvent entrer en jeu dans le calcul du Customer Lifetime Value selon la nature de l’activité, voici quelques métriques utiles pour votre campagne Google Ads e-commerce :

  • Taux d’abandon panier = ((Nombre de création de panier – Nombre de commande) / Nombre de création de panier) *100
  • Panier moyen = Revenu total / nombre de commandes
  • Fréquence d’achat = Nombre de commandes / nombre de clients uniques
  • La valeur du client = Panier moyen * Fréquence d’achats
  • Valeur-vie du client = Panier moyen * Fréquence d’achats * Durée de vie moyenne du client

Tous ces indicateurs ont un point commun : ils nécessitent un calcul au préalable. L’utilisation de colonnes personnalisées vous permettra une lecture directe de ces indicateurs au niveau des campagnes, mots clés et annonces.

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Il est également possible d’intégrer une donnée tierce qui rentre en compte dans le calcul de votre métrique :  par exemple votre taux de marge pour le suivi du Roi :

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Déployer des colonnes personnalisées, c’est la garantie d’un gain de temps et d’efficacité dans les optimisations, donc au final un gain financier. N’hésitez pas à en abuser ou à demander aux experts de notre agence adwords de vous accompagner sur le choix des métriques ! Pour aller plus loin concernant l’optimisation de vos campagnes Google Ads consultez notre article Campagne Google Adwords : 5 points de contrôle incontournables pour évaluer la qualité.

Ronan Le Glouannec
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