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Campagne Google Adwords : 5 points de contrôle incontournables pour évaluer la qualité

Que vous gériez votre campagne Google  Adwords vous-même ou via  une agence experte Google Adwords Partner Premier, il vous est très certainement déjà arrivé de vous interroger sur le niveau d’optimisation possible de votre compte. Comment savoir si on peut encore faire mieux ? Les points de contrôles permettant de répondre à ces différentes problématiques sont en réalité très nombreux, mais nous allons vous en dévoiler les principaux :

> La structure de mon compte permet-elle une gestion optimale de mes campagnes ?
> Mon Budget est-il judicieusement investi ?
> Puis-je développer mon trafic, et en améliorer la qualité ?
> Puis je accroître mon volume de conversions ?
> Mon CPL est-il optimisable ?

Campagne Google Adwords : la structure de votre compte est elle pertinente ?

Un compte bien structuré suivra idéalement l’architecture de votre site. Pourquoi ? Parce que cela vous permettra de créer des campagnes pour chaque thématique de votre site, ensuite segmentée en AdGroups produits. Cette méthode vous permettra d’associer à chaque ensemble de produits des annonces et des Url spécifiques : ce qui est hautement recommandé dans le cadre de l’optimisation du score de qualité (quality score), donc in fine, de vos coûts par clic (CPC) moyens et/ou du positionnement de vos annonces.

Davantage de précisions à ce sujet dans notre article Quality Score Google Adwords: quels sont les nouveaux indicateurs pour l’analyser ?

Exemple : vous gérez la campagne Google Adwords d’un site de vente d’électroménager, segmenté par catégorie d’appareil. Créez une campagne « Lave-Linge » relative à la catégorie de votre site présentant les lave-linges. Puis découpez cette campagne – toujours suivant l’architecture de votre site – par type de lave-linges (généralement par caractéristiques-produit):

> Groupe d’annonce 1 : « Lave-Linge hublot »
> Groupe d’annonce 2 : « Lave-Linge top »
> Groupe d’annonce 3 : « Lave-Linge séchant »

Cette segmentation vous permettra ensuite d’utiliser, pour chaque catégorie, une annonce personnalisée ainsi qu’une Url spécifique. Cette pertinence entre requête de l’Internaute / annonce proposée / page de redirection adaptée, vous permettra d’une part d’enregistrer un bon QS (ce qui influencera positivement votre positionnement ainsi que votre CPC moyen), mais aura également plus de chances d’aboutir à une conversion.

La question de la structure est donc primordiale car les avantages d’une bonne structure sont nombreux : annonces plus visibles, trafic plus qualifié et moins cher, plu de conversions, que du bonheur !

Utilisez-vous les différentes correspondances ?

Différents types de correspondances sont à votre disposition sur AdWords . Qu’il s’agisse du ciblage Exact, de l’Expression ou du Large, en passant pour le Large Modifié, chaque correspondance présente ses avantages et ses inconvénients. Un pilotage optimal utilisera l’ensemble de ces possibilités, afin de trouver le point d’équilibre entre volume et qualité souhaités, au meilleur coût.

Ciblage Exact : votre annonce ne s’affichera que si le mot-clé requête correspond strictement à celui que vous avez renseigné. Par exemple : si votre mot-clé est [séjour New-York], seules les recherches correspondant à « séjour New-York » afficheront vos annonces. Ce type de correspondance présente l’avantage de maîtriser totalement votre diffusion, et observe de ce fait un trafic très qualifié, bien que limité.

Ciblage Expression : cette correspondance présente l’avantage de capter une audience plus large que le ciblage exact en acceptant un ou plusieurs termes, avant ou après votre mot-clé. Les possibilités de diffusion sont ainsi élargies. Vous gardez cependant un certain contrôle de la diffusion puisqu’elle s’articule forcément autour des mots-clés que vous avez renseignés. En reprenant l’exemple précédent, vous pourrez ainsi apparaître sur « Réserver séjour NewYork », ou encore « séjour NewYork prix ».

Ciblage Large modifié (ou modificateur de requêtes larges ) : permet d’élargir encore un peu plus la diffusion, en permettant une modification d’ordre des mots, l’insertion de mots supplémentaires entre les termes composant vos mots-clés, ou même le rapprochement avec des synonymes pour les mots-clés n’ayant pas été précédés par un « + ». Le concept est donc d’insérer le caractère « + » devant chaque terme que vous souhaitez verrouiller.

Par exemple : « +séjour +NewYork » vous permettra de diffuser vos annonces sur « NewYork séjour » ou encore « séjour pas cher NewYork ». Si vous ne choisissez de ne verrouiller qu’un seul terme : « +séjour NewYork » votre annonces pourra apparaître sur « séjour Etats-Unis ». Avec « séjour +NewYork » votre annonce sera diffusée sur « vacances NewYork ».

Ciblage Large : accepte toutes les possibilités évoquées ci-dessus : inversion des mots, ajout de termes, synonymes…. L’avantage de cette correspondance est donc de pouvoir enregistrer rapidement d’importants volumes, au détriment parfois de la qualité. Dans ce cas il est donc impératif de réaliser très régulièrement des rapports de requêtes de manière à :

> repérer rapidement les éventuels coûts engendrés par des termes qui ne seraient pas pertinents,
> identifier de nouvelles sémantiques intéressantes qui pour des raisons de qualité, mériteraient d’être achetées en expression, voire en exact.

Comme vous l’avez compris la bonne gestion des correspondances pour votre campagne Google Adwords vous permet de poursuivre les deux objectifs de quantité ET de qualité. Une mauvaise gestion vous coupe, en général de la qualité ou de la quantité. C’est donc un élément central pour l’atteinte de vos objectifs.

La qualité de vos annonces est-elle optimum ?

L’un des points fondamentaux pour le succès d’une campagne Google Adwords repose également sur la visibilité et l’attractivité de vos annonces, ainsi que sur leurs redirections. Le taux de clic (CTR) sur vos annonces en dépend, qui est un élément central pour le calcul du Quality Score. In fine un bon QS permet potentiellement une meilleure position et/ou un CPC plus faible. C’est pourquoi il est central de porter le plus grand soin à vos annonces :

> Mettez en avant vos principaux arguments, utilisez autant que possible les incitations à l’action, qui apportent du dynamisme à votre message. L’intégration de balises KeyWord (qui ont pour fonction de reprendre la requête de l’internaute) notamment dans le titre, peut également s’avérer efficace pour booster votre taux de Clic

> Il est conseillé d’intégrer au minimum 3 annonces par AdGroup, afin de pouvoir tester différentes variantes de titres, d’arguments et/ou de tournures : après quelques temps, vous pourrez ainsi évaluer leurs performances respectives et découvrir ce à quoi les internautes sont les plus sensibles.

> Accentuez votre visibilité et l’attractivité de vos annonces en utilisant au maximum les extensions d’annonces. Cela vous permettra d’occuper plus de place dans les résultats de recherche, mais aussi de faire apparaître des arguments commerciaux supplémentaires.

A noter :  l’intégration d’extensions rentre directement dans le calcul du score de qualité. Consultez notre article Extensions d’annonce Google Adwords : le guide ultime pour s’y retrouver !

> La cohérence des pages de redirection associées à vos annonces est également cruciale : outre le fait d’être prise en compte pour le calcul du QS Adwords, elle favorise vos chances de convertir, en proposant une page répondant aux attentes des internautes, en regard de la requête qu’ils ont réalisée.

Suivi des conversions : est-il correctement paramétré ?

Pour suivre et optimiser votre campagne Google Adwords en regard des objectifs commerciaux que vous vous êtes fixés, il est indispensable de mettre en place le Suivi des Conversions AdWords. Ceci vous permettra d’observer le comportement des internautes arrivés sur votre site via vos annonces payantes, et de suivre les actions spécifiques qu’ils y auront effectué. Les données recueillies vous permettront ainsi d’identifier quelles campagnes, quels mots-clés et quelles annonces performent le mieux, en termes de volumes mais également en termes de coûts d’acquisition sur les actions qui vous intéressent.

En fonction des volumes et des différents niveaux de rentabilités constatés, vous pourrez affiner votre pilotage et ajuster les investissements de votre campagne Google Adwords de manière optimale.

De plus, une fois que vos campagnes se sont constituées un historique et ont cumulé suffisamment de données de conversions, vous pouvez envisager d’accroître la performance de vos campagnes par le biais de solutions d’enchères automatisées disponibles sur AdWords (CPA Cible, CPC optimisé, ROAS cible…) ou encore via un Outil de Bidding tiers comme par exemple celui que nous déployons. Déployer une solution de bidding c’est non seulement vous simplifier la gestion, mais également vous donner les moyens d’optimiser vos enchères au  plus près de vos objectifs.

Enfin, correctement déployé le suivi des conversions Adwords permet de catégoriser vos prospects en audiences, avec lesquelles vous pourrez ensuite interagir de manière personnalisée et donc, plus qualifiée. Sans oublier la possibilité d’élargir votre champ d’action à des audiences similaires Google Adwords.

Audiences et combinaisons d’audience

La navigation des visiteurs sur votre site peut vous fournir des informations précieuses pour améliorer votre taux de conversion, et ainsi maximiser votre retour sur investissement (ROI) : utilisez-vous ces données, et les exploitez-vous de manière optimale ?

Pour accéder à la multitude d’utilisations possibles des données collectées, il est important que vos audiences soient classifiées et segmentées de manière cohérente. Vous serez ainsi plus à même d’adapter vos enchères au potentiel attendu de chaque audience, et ainsi de diffuser le bon message à la bonne catégorie d’internautes. Ceci est évidemment de nature à augmenter les chances d’arriver à la conversion souhaitée.

Voici les principaux bénéfices à tirer des audiences pour votre campagne Google Adwords :

> Elles permettent l’activation d’un dispositif de RLSA (Listes de Remarketing pour les Annonces du Réseau de Recherche) ou encore Remarketing sur le réseau Display, afin de retoucher les audiences qui vous intéressent en fonction d’indicateurs que vous jugez stratégiques (données Site Centrics ou User Centrics).

Il peut notamment s’agir de retoucher des internautes ayant déjà visité votre site mais n’ayant pas réalisé la conversion escomptée, ou encore des internautes ayant déjà converti mais que l’on aimerait voir convertir à nouveau.

> Les audiences vous permettent également d’accéder à des listes Similaires à celles de vos audiences, autrement dit d’élargir votre diffusion de manière qualifiée en proposant vos annonces à des internautes présentant les mêmes caractéristiques que ceux ayant converti sur votre site web (Similar To User).

> Elles vous permettent enfin de cibler votre diffusion sur le réseau de recherche ou display en fonction des centres d’intérêts qui auront été identifiés dans chacune de vos audiences. Cela vous permet donc de toucher des utilisateurs intéressés par des produits ou services similaires aux vôtres, lorsqu’ils visitent des sites web, applications mobiles ou encore visionnent des contenus vidéo (YouTube).

Pour tirer le meilleur bénéfice possible de ces audiences, vérifiez que les points suivants sont respectés :

> Listes les plus précises possibles, mais comptabilisant suffisamment d’utilisateurs actifs pour permettre leur utilisation,
> Paramétrer une période de suivi des conversions suffisamment longue pour pallier à d’éventuelles variations de volumes,
> Application des listes au niveau campagnes,
> Pour les campagnes utilisant les stratégies d’enchères intelligentes : intégration d’un maximum d’audiences afin d’alimenter le machine learning Adwords.

En conclusion, il existe de très nombreux autres points de contrôles qui permettent de s’assurer que votre campagne Google Adwords est correctement gérée ou optimisée : nous n’avons ici listé que les principaux points. Pour en avoir le cœur net, n’hésitez pas à nous consulter pour un audit de votre compte. Quelques heures d’analyse pourraient bien vous faire économiser quelques milliers d’euros ou permettre de booster votre business de façon substantielle !

Ronan Le Glouannec
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