Blog

Campagnes YouTube Ads : comment adresser vos personas en fonction de leur maturité ?

campagnes YouTube ads

Dans le cadre de votre stratégie marketing digital, vous recherchez des leviers permettant d’adresser vos personas tout au long de leur parcours d’achat. Exploitez-vous déjà le potentiel des campagnes YouTube Ads ?

La plupart des plateformes publicitaires sont spécialisées. Elles ne permettent de s’adresser à vos personas qu’à une phase bien spécifique de leur parcours – découverte, considération ou décision. 

Les campagnes Google Ads sur le réseau de recherche (Search ads)  s’adressent aux intentionnistes pour les engager en phase de décision. Dans une moindre mesure, le Display Ads et le Social Ads sont surtout pertinents pour adresser une audience plus haut de funnel, en phase de découverte ou de considération.

Un seul levier permet véritablement d’engager votre audience tout au long du tunnel de conversion : la publicité YouTube Ads. 

YouTube Ads est l’un des rares leviers de publicité digitale qui permet de servir efficacement à la fois les objectifs de notoriété et les objectifs de conversion. A ce sujet, consultez notre article YouTube Ads : comment générer notoriété ET ROI ?

YouTube présente de nombreux autres  atouts dans le cadre d’une stratégie publicitaire :

👉 Reach massif
👉 Engagement très fort grâce à l’immersion
👉 Facturation avantageuse

A l’instar des autres leviers publicitaires, faire de YouTube Ads l’un des piliers de votre stratégie d’acquisition digitale, nécessite de bien aligner vos actions en fonction de vos objectifs : définir le bon ciblage, ajuster le bon contenu et suivre les bons KPIs.

Dans cet article, nous vous expliquons comment exploiter efficacement les publicités YouTube pour engager 100% de votre audience, du haut au bas du tunnel de conversion.

Comment engager votre audience en phase de découverte ?

En phase de découverte, votre persona ne vous connaît pas ou peu. Il n’a pas encore de projet d’achat, ni même manifesté d’intérêt pour vos produits ou vos offres. Par conséquent, à ce stade, son niveau d’attention est faible.

De votre côté, vous avez défini vos personas. Donc, vous connaissez leur profil et leurs centres d’intérêt. 

Pour le moment, votre objectif consiste à capter l’attention d’un maximum de personnes correspondant à vos profils-cibles. Ceci en vue de les faire entrer dans votre pipe commercial. 

Pour répondre à cet objectif, une campagne YouTube Ads est parfaitement indiqué. Pour atteindre votre objectif tout est question d’alignement des planètes :  votre ciblage, votre message et vos KPIs.

Dans ce cas, l’alignement suivant paraît pertinent : 

👉 Ciblage des audiences démographiques / centres d’intérêt
👉 Message de type pédagogique ou pure branding
👉 KPIs : nombre d’impressions / vues

En effet, en termes de ciblage, vous n’avez pas encore recueilli suffisamment de données sur vos prospects pour adopter un ciblage très fin. Dans la mesure où vous chercher à capter l’attention et augmenter la notoriété de votre marque, vous pouvez adresser une cible large correspondant au profil de vos personas. 

Par exemple, pour une école d’informatique post-bac à Toulouse, vous allez cibler une audience par âge (16 – 19 ans), par zone géographique, et intéressée par l’informatique (et/ou les formations concurrentes). 

Vous voulez qu’un maximum de personnes dans la cible voient votre publicité, donc vous allez mesurer vos résultats sur la base du nombre d’impressions et de vues de la vidéo.

Un exemple de campagne YouTube Ads en phase de découverte

Prenons un exemple dans le secteur du commerce. Dans cet exemple, l’annonceur est un bijoutier haut de gamme qui souhaite développer son image de marque. Son objectif est donc de toucher le plus grand nombre de personnes dans la cible.

Puisque nous sommes en phase de découverte, la cible est volontairement large : les personnes ayant un intérêt pour la joaillerie. Afin de cibler une population potentiellement intéressée par les produits du bijoutier, nous utilisons 

👉 une audience In Market “joaillerie fine”
👉 une audience custom intent autour des marques des concurrents du bijoutier.

Pour cette campagne, les indicateurs de performance seront :

👉 le nombre de personnes touchées
👉 le nombre de vues
👉 le taux de vue (pourcentage de personnes ayant visionné la vidéo lorsqu’elle leur a été présentée)

Comment engager votre audience en phase de considération ?

En phase de considération, le prospect a identifié son besoin. Il fait des recherches sur le sujet, creuse les différentes pistes et commence à comparer les « meilleurs acteurs » du marché.  

A ce stade, l’objectif du marketeur consiste à transformer un intérêt général pour un secteur en intérêt particulier pour son entreprise ou son offre. Puisque vous êtes en concurrence avec d’autres acteurs de votre marché, vous devez actionner les leviers qui vous permettent de rester en contact avec le prospect et de le faire monter en maturité.

Dans cette optique, vous allez opter pour un ciblage des audiences autour des centres d’intérêt. En revanche, par rapport à la phase de découverte, le type de message que vous allez porter sera orienté vers la réalisation d’une action par le prospect. 

L’idée ici est de l’inviter à franchir un premier palier d’engagement, mais sans trop précipiter la vente. On est encore dans une optique de conversion haut de funnel.

Votre message inclura donc un call-to-action (CTA), par exemple pour inciter l’internaute à s’abonner à votre chaîne YouTube.

Les KPIs à suivre en phase de considération sont :

👉 le taux de vues
👉 les conversions haut de funnel (abonnement à la chaîne, inscription à la newsletter, …)

Un exemple de campagne YouTube Ads en phase de considération 

Prenons l’exemple d’un service de formation au trading. L’objectif  de l’annonceur est double :

👉 développer le nombre d’abonnés sur la chaîne YouTube
👉 générer des inscriptions à un webinar

Ici, les deux objectifs correspondent à des paliers d’engagement différents. Participer à un webinar est plus engageant et témoigne d’une maturité plus forte du prospect. L’abonnement à la chaîne est surtout une façon de favoriser l’exposition du prospect aux prochains contenus pour maintenir son attention et faciliter sa montée en maturité future.

Pour atteindre les objectifs de la campagne, on opte pour des audiences par centres d’intérêt et « in market ». Cela permet de toucher une cible intéressée par l’investissement / les produits financiers.

Comment engager votre audience en phase de décision ?

Le prospect a gagné en connaissance sur le marché et ses acteurs. Il réduit sa liste d’options en priorisant les critères importants à ses yeux. 

En phase de décision, le prospect est arrivé à maturité et il est sur le point de passer à l’achat. Votre objectif désormais est de déclencher l’acte d’achat en le rassurant sur votre capacité à répondre à sa problématique.

Comment utiliser YouTube Ads à ce stade ?

Cette fois, vous allez opter pour un ciblage très affiné, avec une audience de prospects avancés dans le parcours. Vous pouvez utiliser plusieurs types de ciblages :

👉 In Market : des prospects sur le point d’acheter vos produits / services, sur la base des recherches et de la navigation des internautes.

👉 Remarketing et audiences similaires : vous diffusez vos annonces à des internautes qui ont déjà visité votre site web mais ne sont pas encore passés à l’achat. Ou alors, vous ciblez leurs « jumeaux », c’est-à-dire des personnes présentant un « profil numérique » similaire en termes de navigation, d’historique de recherche, de critères démographiques, …

👉 Customer Match (clients et prospects) et audiences similaires : cette fois, vous vous basez sur vos bases de contacts prospects et clients et leurs « jumeaux ».

👉 Custom Intent Audiences : vous définissez une audience sur la base des recherches Google.fr des 7 derniers jours. Le fait d’appartenir à Google fait de YouTube le seul media à disposer de ce type d’audience, associé au moteur de recherche. C’est un moyen de cibler des intentionnistes identiques au moteur de recherche en sortant de Google. 

Vous ciblez des prospects en bas de funnel. Donc l’objectif est la réalisation d’une action très engageante, par exemple une demande de démonstration ou une inscription à un webinar. Vous devez créer un message qui va dans ce sens.

En termes de KPIs, vous scruterez les KPIs intentionnistes comme le taux de conversion, le coût par conversion ou le ROAS.

Un exemple de campagne YouTube Ads en phase de décision 

Dans cet exemple, l’annonceur est un assureur automobile. L’objectif de la campagne est de constituer un nouveau relais de croissance par rapport au Search qui est très concurrentiel. 

A travers cette campagne YouTube Ads, l’assureur cherche à générer des souscriptions. Pour cela, nous allons utiliser uniquement des types d’audiences permettant de capter des intentionnistes :

👉 In Market
👉 Remarketing
👉 Custom Intent

L’intérêt de YouTube Ads est la possibilité qu’offre ce levier à atteindre vos personas, quel que soit leur position dans le tunnel de conversion.  A ce titre, la publicité YouTube devient incontournable dans une stratégie d’acquisition digitale.

En effet, elle se situe à cheval entre les stratégies Search Ads qui ciblent les intentionnistes et les stratégies Display et Social ads qui adressent prioritairement le haut de funnel.

Par ailleurs, YouTube Ads répond aussi à l’appétit de nombreux internautes pour les contenus vidéo. Autre avantage non négligeable, la publicité vidéo est utilisable sur toutes les plateformes Social ads – Facebook, Instagram, LinkedIn. 

Ronan Le Glouannec