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Stratégies Social Ads pour engager les internautes top of the funnel dans l’entonnoir de vente

Social ads

Saviez-vous que les réseaux sociaux comptent près de 4 milliards d’utilisateurs actifs, soit 49% de la population mondiale ? Augmenter votre visibilité pour promouvoir votre marque et communiquer vos valeurs via les réseaux sociaux n’est pas une option. 

Pour élargir votre bassin d’audience, séduire l’internaute en phase de découverte et l’engager dans votre tunnel de conversion/entonnoir de vente, le déploiement d’une stratégie Social Ads, campagne publicitaire ciblée sur les réseaux sociaux peut s’avérer très efficace. 

Ekko Media, agence Social Ads orientée performance et ROI depuis 2005 vous en dit plus sur les leviers et tactiques que ses consultants recommandent pour engager la cible des ses clients annonceurs qui sont en phase de découverte. 

Quels sont les objectifs d’une Stratégie Social Ads haut de funnel ?

Une stratégie de Social Ads est la plupart du temps l’amorce d’une stratégie d’acquisition haut du funnel pour attirer une large audience dans l’entonnoir de vente marketing. 

Activer la cible haut de funnel ne s’improvise pas, il s’agit d’une des pièces du puzzle que constitue votre stratégie d’acquisition digitale. En règle générale, ce type de campagne est déployé une fois que la preuve du ROI a été faite par d’autres moyens. 

Par exemple en activant des audiences intentionnistes (phases de considération et phase de décision) grâce aux leviers SEM et particulièrement le Search ads, Google Shopping pour les e-commerçants ou YouTube 4 performance. A ce sujet, rapprochez-vous de votre agence SEA

En complément d’une stratégie visant les intentionnistes, les objectifs d’une stratégie d’acquisition haut de funnel sont multiples : gagner en visibilité, créer de l’interaction, engager, pour in fine convertir. 

De façon générale, il s’agit d’élargir le bassin d’audience pour développer la communauté et alimenter le pipe commercial de façon régulière

A noter
Les stratégies Social ads ne sont pas cantonnées à l’activation de vos audiences top of the funnel. Certains leviers et tactiques permettent également d’engager les intentionnistes. C’est par exemple le cas de YouTube ads comme nous allons le voir plus loin. 

Lancer votre entreprise dans une stratégie de Social Ads sans avoir auparavant défini votre audience cible, identifié les différents leviers à actionner pour chaque persona, créé des publicités dans des formats adaptés et conçu un tunnel de conversion affûté, est une perte de temps et d’argent. 

Pour engager votre cible de façon efficace, il est important de veiller à bien :

👉 identifier votre audience cible, 
👉 activer les canaux pertinents en regard de la cible
👉 créer des visuels percutants et originaux pour se démarquer

Définissez votre persona et votre cible

Neil Patel, créateur de l’outil SEO Ubersuggest, définit le persona de la façon suivante : « Un buyer persona ou persona marketing est une représentation semi-fictive de votre client idéal, basée sur une étude de marché et des données réelles à propos de vos clients actuels »

Cerner votre audience est donc la première démarche à engager pour élaborer une stratégie de pub social ads ciblée et efficace. Voici les différents aspects sociaux et démographiques sur lesquels enquêter pour définir au mieux votre client idéal : 

👉 Son âge, son genre, sa situation familiale (marié ou célibataire, avec ou sans enfants) ;
👉 Son domaine d’activité : quel emploi, quel poste, quel statut (salarié, étudiant, fonctionnaire, retraité, etc.) ;
👉 Ses centres d’intérêt : loisirs, passions, requêtes favorites, sites les plus consultés ;
👉 Ses besoins : par exemple, « changer de voiture », « faire du sport », « perdre du poids » ;
👉 Ses freins : « je n’ai pas le budget suffisant », « mon emploi du temps est trop chargé » ou « je n’aime pas les légumes »…

Définir son ou ses personas cibles c’est commencer d’affiner le ciblage de vos audiences socials ads. Les réseaux sociaux comme Facebook ou Instagram disposent d’outils performants qui vous permettent de réaliser un ciblage précis de votre persona afin de diffuser vos publicités de façon efficace et viser le meilleur retour sur investissement (ROI).

Par exemple, pour un annonceur sur le marché de la minceur, il s’agira d’identifier  sur Facebook/Instagram les femmes, de 22 à 55 ans, habitant en France et ayant pour centres d’intérêts le régime et la nutrition. 

ciblage Facebook ads

C’est de ce persona et du besoin auquel il fait face que vous pourrez déduire un ou plusieurs canaux pertinents pour une stratégie de Social Ads.

Sur quel canal engager une campagne Social Ads haut de funnel ?

L’engagement de l’audience cible est l’objectif numéro un d’une stratégie Social Ads. Une fois votre cible définie, identifier le canal privilégié pour la toucher est naturellement une des principales clés de la réussite.

Bon à savoir
Le parcours d’achat, également appelé funnel marketing ou entonnoir de vente, est le processus au cours duquel le simple visiteur d’un site se mue en prospect. Ce processus décisionnel est composé de trois grandes phases : la phase de sensibilisation, la phase de considération et la phase de décision. C’est au cours de la phase de sensibilisation que la mise en place d’une stratégie Social Ads prend tout son sens. 

Chaque réseau a ses spécificités : à vous de choisir le canal qui répondra le mieux à vos objectifs. Petit tour d’horizon des différents canaux. 

YouTube Ads

Rappelons d’abord ces chiffres impressionnants : 2 milliards d’utilisateurs actifs, dont près de 50 millions de Français, utilisent YouTube chaque mois. 

En langage simple : une campagne publicitaire sur Youtube vous donne potentiellement accès à 82% des 50-64 ans qui disposent d’un accès à internet et 93,7% des 35-49 ans. 

Audience YouTube Ads

Une stratégie Social Ads sans publicité YouTube Ads serait de nous jour une hérésie. 

Non seulement une campagne Youtube Ads permet de toucher toutes les audiences, mais le levier publicité vidéo est adapté à quasiment tous les marchés. Une agence Youtube Ads saura adresser via ce canal aussi bien vos objectifs de notoriété que vos objectifs ROIstes de conversion. A ce sujet – engager la cible intentionniste via YouTube Ad -, consultez notre article YouTube Ads : comment générer notoriété ET ROI ? 

Cette capacité à toucher 100% des audiences et de l’engager sur 100% des objectifs est une spécificité notable de YouTube Ads qui en fait un levier incontournable de votre stratégie social ads. 

Facebook Ads

Avec près de 35 millions d’utilisateurs actifs en France, Facebook est l’incontournable de votre stratégie d’acquisition digitale social ads.

Le marché et la variété des ciblages font de Facebook Ads un levier incontournable pour répondre à l’ensemble de vos objectifs business du haut en bas du funnel, et toucher votre audience cible à tous les stades de leur Buyer Journey (découverte, considération, décision). 

Les campagnes Facebook Ads permettent de répondre à l’ensemble des objectifs de l’annonceur, et particulièrement ceux de visibilité, de notoriété et d’interactionA l’instar du Native Ads les nombreux formats publicitaires Facebook Ads s’intègrent de manière naturelle à la plateforme pour permettre une expérience utilisateur propice à l’engagement.  

Les jeunes délaissent de plus en plus Facebook pour d’autres réseaux comme Instagram. La plus grande part de l’audience de la plateforme Facebook est composée d’internautes ayant entre 25 et 35 ans.

Instagram Ads

Le grand intérêt de créer une campagne Social Ads sur Instagram est d’approcher une audience jeune. 

Environ 60 % des utilisateurs d’Instagram sont âgés de 18 à 29 ans et près de 30 % ont entre 30 et 49 ans. On vous laisse faire le calcul pour les 10 % restants… 25 millions d’entreprises ont un compte sur Instagram et plus de 85 % d’utilisateurs avouent volontiers avoir découvert de nouveaux produits ou services grâce à Instagram. 

Audiences social ads

L’image est la force indéniable d’Instagram. C’est l’outil idéal pour promouvoir son image de marque. Encore faut-il avoir une offre ou un produit qui se prête à la promotion visuelle, comme le fitness, la beauté, la cuisine, la mode ou les voyages. 

Toutes les marques ne peuvent pas communiquer de manière visuelle. Les métiers du service en B2B par exemple se prêtent moins à cet exercice. 

LinkedIn Ads

Saviez-vous qu’en mai 2020, LinkedIn recense plus de 20 millions d’utilisateurs en France ? Il s’agit du réseau leader sur la cible professionnelle. 

Réaliser une campagne LinkedIn Ads vous permet d’améliorer la visibilité de votre entreprise auprès d’autres entreprises et de toucher une audience professionnelle.  

Les critères de ciblage B2B sont très précis. Vous pouvez cibler par : Nom de l’entreprise ; Industrie de l’entreprise ; Taille de l’entreprise ; Titre du poste ; Fonction ; Séniorité dans l’entreprise ; Ecole ; Domaine d’étude ; Niveau d’étude ; Compétences ; Groupes Linkedin suivis ; Années d’expérience ; Abonnés d’une page entreprise.

Vous pouvez également activer les options de retargeting pour cibler, sur LinkedIn, les personnes ayant visité votre site ou les abonnés à votre newsletter.

Pour chaque levier, le choix des formats est le point d’orgue du message publicitaire et donc de l’engagement de votre audience. 

Social Ads : quel format pour attirer et séduire ?

Une fois le choix du canal de diffusion défini, vous n’êtes qu’à la moitié du chemin ! Tous les réseaux sociaux proposent différentes manières de diffuser du contenu en ligne. 

Le choix du format sera bien souvent défini en fonction de vos objectifs et des habitudes de la cible.

La formule est complexe : il convient maintenant de ne pas se tromper sur le support à adapter pour engager ces internautes en phase de découverte ! 

La vidéo : le levier numéro un pour capter l’attention d’une cible haut de funnel  

Quand on sait que la publication d’une vidéo sur Facebook augmente la portée organique de 135 % par rapport à la publication d’une photo, est-il encore utile d’insister sur l’importance du format vidéo pour vos publicités ? 

Pour mettre en valeur vos produits, vous avez le choix entre créer vos propres vidéos publicitaires ou booster des publications vidéo existantes : nous vous conseillons la création de vidéo pour répondre parfaitement au besoin du persona précédemment ciblé. 

pub vidéo Facebook ads

En effet, même si elle peut être un gain de temps, la reprise d’une vidéo répond souvent à un objectif différent de l’angle stratégique fixé. Une vidéo Social Ads doit prendre un format très précis pour augmenter ses chances de conversion. 

A noter
Sur Facebook les vidéos sont vues à 30% et entendues à 15% alors que sur YouTube les vidéos sont vues et entendues à 96%.

Pour promouvoir votre produit, il est conseillé de poster des vidéos d’une durée égale ou inférieure à 15 secondes : statistiquement, elles sont beaucoup plus partagées que celles qui durent entre 30 secondes et 1 minute. 

En outre, les vidéos en format court s’insèrent plus facilement en story et sont particulièrement efficaces lorsqu’elles sont visionnées sur mobile. C’est également la raison pour laquelle le format vertical ou carré est à privilégier. 

Contenu sponsorisé original ou vidéo existante, arrangez-vous pour que votre marque et votre message apparaissent dès le début. 

Enfin, pensez au son, ou plutôt n’y pensez pas ! La plupart des vidéos sont visionnées sans le son : accentuez donc les effets graphiques et n’oubliez pas les sous-titres. 

Si elle est efficace, la vidéo peut souvent s’avérer coûteuse ou peu adaptée à un message long. De nombreux autres formats existent pour attirer vos cibles haut de funnel.

Le diaporama : l’histoire au service de la séduction

Les publicités diaporama permettent de combiner la vidéo, l’image, le texte et le son. Si ces contenus sponsorisés sont souvent un peu plus longs, ils sont redoutablement efficaces pour capter l’attention grâce au storytelling.  

diaporama Facebook ads

Si votre marque possède une identité puissante, cela peut être l’occasion de raconter son histoire ! Véritable expérience publicitaire, le diaporama présente en plus l’avantage de consommer moins de données que les vidéos sponsorisées et permet donc de toucher les internautes dont la connexion est plus lente.  

L’image : la force du visuel simple

L’image a toujours été le vecteur privilégié pour la transmission d’un message. Une seule image percutante vaut souvent mieux qu’une vidéo trop longue ou mal ciblée. Pour que votre message soit le plus clair possible, soyez vigilant sur les points suivants : 

👉 Choisissez le format adapté : si vous publiez sur un fil d’actualité Facebook ou sur une story Instagram, sachez faire la différence entre 1:1 et 9:16 ;
👉 Attention à la résolution de l’image : pour une qualité optimale, il faut qu’elle soit la plus élevée possible sans être trop lourde ;
👉 Si vous mettez du texte, sachez que les images publicitaires comportant moins de 20 % de texte ont plus d’impact ;
👉 Arrangez-vous pour que votre marque ou votre produit soit bien visible : Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, quel que soit le réseau les utilisateurs sont passés maîtres dans l’art du défilement ! 

Le Carrousel : l’interactivité au cœur du processus de captation

A l’instar du diaporama, le format carrousel est très puissant. Il offre la possibilité de raconter une histoire pour engager, réassurer et gagner en  pertinence.

La publicité carrousel (en exemple ci-dessus un carrousel Facebook Ads) est réputée pour générer un taux de clic supérieur aux publicités statiques. C’est un format particulier qui permet non seulement d’utiliser jusqu’à 10 images ou vidéos, mais qui présente également l’avantage d’être un format interactif

Cet aspect est particulièrement attractif, car il offre une véritable expérience à l’utilisateur : si vos équipes sont inventives, cela peut être l’occasion de se différencier de la concurrence. Avec le contenu sponsorisé au format carrousel, l’internaute n’est plus passif. Sensibilisé sur ses besoins (si vous avez correctement ciblé votre persona !), il peut agir tout de suite grâce à un bouton Call-to-Action par exemple et trouver rapidement la solution qui lui convient. 

Le visuel est l’élément essentiel d’une stratégie de Social Ads gagnante. Mais un visuel utilisé dans une mauvaise stratégie sera moins pertinent et aura finalement une portée moindre.

Campagne Social Ads : mesurer pour améliorer

Une campagne de Social Ads n’est rien sans un suivi régulier et pertinent, permettant d’en optimiser les résultats et le rendement. Le choix des indicateurs permet à la fois de vérifier la pertinence de l’audience ciblée tout en offrant des possibilités d’amélioration.

Les KPI d’une campagne Social Ads

Afin d’établir un diagnostic et de vérifier l’efficacité de vos campagnes publicitaires sur les médias sociaux, vous devez être attentif à vos KPIs (Key Performance Indicator).

Bon à savoir
Pour une lecture synthétique permettant d’éclairer les arbitrages, l’ensemble des indicateurs peuvent être centralisés dans un Dashboard Data Studio.

Dans le cadre d’une campagne haut de funnel ciblant une audience en phase de découverte on suivra particulièrement les indicateurs de performance relatifs à la visibilité et aux interactions. 

👉 Le nombre de clics et taux de clics (CTR) : c’est la proportion d’internautes qui voient votre annonce et cliquent dessus ; 
👉 Le Coût par clic (CPC) : c’est le mode de facturation des espaces publicitaires qui permet aux annonceurs de payer uniquement lorsqu’un internaute clique sur la publicité ;
👉 Le nombre de partages et de commentaires ;
👉 Le nombre de visiteurs ;
👉 Le trafic généré sur le site ; 
👉 Les nouveaux abonnés.

Il est cependant également important de suivre les KPIs de type conversions (leads et achats), qui bien que ne répondant pas à l’objectif premier des campagnes haut de funnel, demeurent l’enjeu général des stratégies d’acquisition digitale. 

👉 La quantité de leads bruts : c’est le nombre de contacts de clients potentiels identifiés principalement grâce aux formulaires de capture (formulaires de contact) ;
👉 Le volume d’achat généré ;
👉 Le ROAS pour les sites E-commerce.

A noter
L’indicateur répétition et lassitude publicitaire est très important notamment sur Facebook. Si ce score est élevé, Facebook s’autorise à ne plus diffuser l’annonce. Pour éviter cet écueil il faut veiller à varier les contenus et les mettre régulièrement à jour pour ne pas « fatiguer » l’internaute

Si le suivi et l’analyse des KPIs d’une campagne Social Ads est primordiale, c’est bien sur l’ensemble du tunnel de conversion qu’il faut regarder. La campagne haut de funnel s’intègre dans une démarche d’acquisition globale dont l’enjeu final est le développement du chiffre d’affaires. 

Pour faire le point sur les KPIs Facebook Ads à privilégier en fonction de vos objectifs business, consultez notre article KPI Facebook Ads : quels indicateurs privilégier pour évaluer la performance de vos campagnes ?

Le tunnel de conversion 

Piloter la performance d’une campagne de pub ciblant l’audience haut de funnel sur les réseaux sociaux, c’est s’intéresser à l’ensemble du tunnel de conversion. C’est à dire à l’ensemble du chemin parcouru par un internaute jusqu’à la complétion d’un objectif final – en général la vente.

Le succès d’une campagne de Social Ads ne dépend pas uniquement de la campagne elle-même, mais bien de la pertinence et de l’efficacité du processus menant à la vente. C’est pourquoi, améliorer l’efficacité de vos campagnes social ads, reviendra bien souvent à optimiser votre tunnel de conversion en : 

👉 Améliorant l’expérience utilisateur (optimiser les CTA et les messages de réassurance) ;
👉 Analysant le taux de conversion afin de mieux déterminer où se situent les pertes ;
👉 Mettant en place un A/B testing et des tests utilisateurs afin de mieux cerner le comportement et les attentes de vos visiteurs ;
👉 Améliorant la pertinence de l’offre.

Une campagne Social Ads bien menée vous permet d’améliorer votre visibilité et d’augmenter votre notoriété tout en engageant une large audience dans votre funnel de vente. 

Pour engager la discussion avec certains de vos prospects encore indécis, n’hésitez pas à déployer des stratégies de lead nurturing qui permettront de les guider vers la prise de contact commercial ou la décision d’achat. 

Ronan Le Glouannec