Les vertus d’un tableau de bord Data studio ne sont plus à démontrer. Bénéficier d’un dashboard c’est se donner les moyens de bénéficier d’un lieu unique où sont compilées l’ensemble des données marketing digital pour appuyer vos décisions et arbitrages.
C’est un outil indispensable si vous voulez activer ou accélérer votre business tout en maîtrisant votre budget et le rendement de vos investissements marketing. Ce type d’approche s’impose particulièrement lorsque vous visez un objectif de rentabilité (ROI ou ROAS).
Voyons ensemble quels bénéfices tirer d’un Dashboard pour votre business, à l’appui de trois exemples d’arbitrages concrets.
Rappel de ce que c’est qu’un tableau de bord et à quoi il sert
Un dashboard, par exemple Google Data Studio, est un outil qui permet la visualisation des données sous forme de tableaux de bord interactifs, personnalisables à 100%.
Édité sur le cloud, vous pouvez le partager facilement avec vos collaborateurs de l’équipe marketing digital, particulièrement la personne en charge de consulting SEO et l’agence SEA qui sont concernés au premier chef par les données compilées. Mais nous allons le voir, pas uniquement.
Les principaux atouts de la solutions de Dashboard Data Studio sont :
👉 La provenance multiple des données compilées et leur mise à jour en temps réel.
La grande force de cette solution est qu’elle permet de compiler des données provenant de différentes sources :
# Google Ads
# Google Search Console
# Google Analytics
# Facebook Ads
# Instagram Ads
# LinkedIn Ads
# ….
Mais vous pouvez également importer vos propres données issues de fichiers Google Sheets ou interroger votre base de données MySQL par exemple. En déployant Supermetrics, vous pouvez connecter toutes les données sur Data Studio et faire des croisements de données à volonté.
Grâce à cet outil il est tout à fait possible, sans faire de calcul, d’avoir des données réelles cumulées depuis l’ensemble des leviers publicitaires et organiques que vous déployez dans le cadre de votre stratégie marketing digital.
👉 La lisibilité et l’interactivité de l’interface
Google Data Studio a été conçu pour faciliter la tâche des responsables acquisition, directeur marketing et communication, et dirigeants. Vous n’avez pas le temps de se pencher sur le détail des données de trafic ou d’acquisition. Pour autant en avoir une lecture synthétique est crucial pour le business.
C’est la raison pour laquelle son ergonomie et sa lisibilité sont naturellement soignées. Les rapports sont interactifs et ont vocation à être partagés. C’est un outil d’aide à la décision puissant.
Toutes vos données étant compilées en un lieu central, par exemple si vous pilotez une activité e-commerce, vous pouvez lire les keywords paid et/ou organiques ayant généré sur une période le plus de chiffre d’affaires. Que demander de plus quand il s’agit de décider des leviers et investissements SEM prioritaires ?
Bon évidemment, on ne va pas se mentir, ce cas de figure est idéal. Il existe bien d’autres contextes où la précision et la lecture des données compilées dans Google data Studio n’est pas aussi complète.
Pour les marchés du service en B2B ou en B2C c’est bien sûr plus compliqué que pour un e-commerçant. Et c’est aussi encore plus compliqué, mais pas impossible, quand il s’agit de rapprocher des ventes ecommerce ou à fortiori des ventes réalisées off line de dépenses marketing organique (Community management ou stratégie SEO).
On peut théoriquement évaluer le ROI SEO en rapprochant budget géré par votre agence de Référencement naturel et ventes issues du canal organique, et en s’appuyant sur la remontée des données off line.
De là à compiler ces données dans un Dashboard Data Studio, c’est une autre paire de manche.
Mais quelque soit la diversité des cas de figure et la précision ou la lisibilité des données, mettre en place un dashboard est d’une aide précieuse sur le chemin des orientations stratégiques et des arbitrages budgétaires. Le gain de temps et d’efficacité, même sur une portion du chemin, est indéniable.
Exemples d’arbitrages marketing digital grâce au dashboard Google Data Studio
Avant de préciser le propos sous l’angle plus spécifique du SEM puis du SEO, voyons déjà ce qu’un dashboard bien conçu peut apporter à votre stratégie marketing digitale de façon générale.
👉 Arbitrages marketing digital : quelles actions prioriser ?
En paid comme en organique, la compilation des données dans le dashboard Data Studio permet d’identifier les actions les plus performantes, en regard de votre objectif business.
Celles sur lesquelles appuyer l’effort organique et/ou publicitaire. Celles au contraire pour lesquelles les résultats ne sont pas au rendez-vous.
Dans tous les cas, il s’agit de remonter dans le dashboard les bons indicateurs de performances de façon à pouvoir établir une comparaison pertinente entre l’ensemble des actions permettant d’appuyer les arbitrages.
De façon générale, il s’agira de rapprocher les données relatives aux résultats (visibilité, trafic, conversions) des actions engagées organiques ou publicitaires (Search Ads, Display Marketing ou Social Ads, Campagne Emailing, Affiliation), de façon à mesurer :
# l’évolution des résultats en regard des objectifs
# l’impact des actions sur lesdits résultats
L’enjeu de cette analyse est bien sûr d’ajuster les actions engagées. Il va sans dire que les données doivent être exhaustives et fiables.
A titre d’exemple, si vous adressez une cible B2B, de nombreuses possibilités d’activation s’offrent à vous. Si votre marché n’est pas trop niché, quasiment tous les leviers méritent d’être testés du haut en bas du funnel de conversion. De nombreux call to action sont envisageables : abonnement newsletter; téléchargement de contenus premium, webinars, demande de devis…
Data studio, couplé à supermetrics et un peu d’huile de coude pour le tracking permet d’identifier les meilleurs canaux. Et de faire les meilleurs choix pour le développement de votre entreprise dans une cible ROIste.
Ce travail de compilation et donc de tracking des données doit être réalisé dès le lancement du projet. Anticiper c’est se donner les moyens de constituer un historique de données, sur lequel fonder vos analyses et arbitrages.
Engager les intentionnistes sur une promesse de devis gratuit peut permettre d’activer le business. Mais pour élargir votre audience et accélérer votre croissance, vous devez être en mesure dès que possible d’adjoindre à cette tactique bas de funnel, de tactiques plus haut de funnel (Travailler la longue traîne en SEO pour développer les abonnés newsletter ou organiser des webinars activés via des stratégies LinkedIn en paid ou en organique).
C’est indispensable pour alimenter le pipe commercial régulièrement sur des marchés avec des cycles de ventes parfois très longs.
La comparaison du rendement de ces deux tactiques , pour évaluer l’effort à consentir pour chacune, ne peut se faire que sur le moyen terme. Anticipez !
Les synergies entre les stratégies SEA et SEO sont nombreuses, en particulier autour du pivot central de ces deux leviers majeurs des stratégies d’acquisition qu’est le Keyword.
👉Arbitrages SEM : paid versus organique
Le SEA et le SEO sont des leviers complémentaires de votre stratégie marketing digital.
A ce titre, avoir plusieurs positions dans les SERP sur un keywords cible est a priori favorable au taux de clic. C’est par exemple le cas si vous positionnez une url en paid via Google Ads et juste en dessous une url en organique.
Dans le cas d’un retailer bien sûr les offres Google Shopping viennent s’ajouter pour booster l’effet sur le taux de clic et la visibilité.
En dépit de cette forte complémentarité entre le SEA et le SEO, votre agence Référencement Google peut être amenée à proposer des arbitrages entre ces deux leviers à l’appui du Dashboard Google Data Studio.
Dans l’exemple ci-dessus, le dashboard SEM permet justement d’analyser les performances du double affichage SEO/SEA sur un keywords cible. La hausse du taux de clic est-elle au rendez-vous et justifie t-elle effectivement l’effort conjugué SEO et publicitaire ? Vous pouvez lire l’impact comparé sur chacun des deux leviers, et en déduire l’arbitrage qui s’impose regardant l’effort à consentir.
Pour en savoir plus regardant la complémentarité SEO/SEA, consultez notre article Stratégie SEO : comment jouer la synergie avec la stratégie SEA ?
👉 Arbitrages SEO : piloter le plan d’action
Outre la comparaison de l’efficacité des leviers SEM, le dashboard est un outil puissant pour suivre les KPIs de trafic et de conversion. Dans le cadre de votre stratégie SEO le dashboard permet de vérifier la performance des actions qui sont menées et d’orienter votre plan d’action.
Par exemple, vous évoluez dans le secteur du service B2C ou B2B. L’objectif de votre stratégie SEO est de générer des leads. Votre Data Studio vous permet bien sûr de suivre l’évolution du volume de leads générés par le canal organique.
Mais au-delà de cette simple lecture, vous pouvez lire l’impact de vos actions Netlinking et éditoriales sur vos positions organiques. Et ainsi évaluer l’efficacité de vos actions SEO sur le trafic et les conversions.
Pour illustrer le propos disons que vous êtes courtier d’assurance. Vous constatez que l’impact de vos actions sur la position SEO du Keywords prioritaire “Assurance Auto” a été très fort et rapide. Peut-être pouvez vous baisser un peu le niveau de priorité sur ce mot clés. Et du coup reporter l’effort sur une autre keyword qui lui peine à remonter dans les SERP.
Vous l’avez compris, votre Data Studio permet d’aller bien au-delà des arbitrages strictement orientés Search Engine Marketing. L’enjeu se situe au niveau plus global de votre stratégie Marketing digital.
En conclusion, un dashboard bien pensé vous facilitera grandement la tâche pour identifier les leviers les plus performants et prendre les meilleures décisions en fonction de vos objectifs business.
Le plan de taggage tant pour le trafic que pour les conversions doit être absolument irréprochable. A ce titre, consultez notre article Google Tag Manager : comment tirer le meilleur parti de sa puissance pour l’analyse de vos données
Encore une fois, selon votre contexte, le Tableau de bord ne peut pas tout faire. Mais a minima il vous permettra de comparer en un clin d’œil volume et coûts par levier de date à date. C’est déjà beaucoup.
Vérifiez que votre agence de pub Facebook ou votre agence SEA a un ou plusieurs experts en tracking et dashboarding. C’est primordial.
