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Stratégie marketing digital : pourquoi vous devez intégrer une agence Search Engine marketing à votre dispositif

Search Engine Marketing

Vous voulez activer ou accélérer la croissance digitale de votre entreprise ?  Dans la plupart des cas, le déploiement de stratégies SEM (Search Engine Marketing) est un passage obligé pour générer des opportunités d’affaires en ligne.

En effet, vous devez en premier lieu générer du trafic sur votre site web pour espérer ensuite convertir vos visiteurs. Le référencement (SEA et SEO) répond à cet enjeu.

Encore faut-il évidemment que cette stratégie soit pertinente dans votre cas de figure. Si votre cible ne se prête pas à une approche par les moteurs de recherche, par exemple, si vous disruptez un marché de niche, vous devrez envisager d’autres leviers de marketing digital comme les social ads.

Si le SEM répond à votre contexte et à vos objectifs, l’accompagnement d’une agence de référencement Google est un plus pour combiner les compétences d’une agence SEA et d’une agence SEO. On vous explique pourquoi.

Analyser les stratégies de vos concurrents grâce au benchmark SEM – Search Engine Marketing

Pourquoi réaliser un benchmark SEM ?

Le référencement est une bataille pour atteindre et conserver les meilleures positions sur les SERP. Pour réaliser vos objectifs en marketing digital, vous devez simplement faire mieux que vos concurrents en SEM.

Avant de lancer vos campagnes Google Ads ou de mettre en place votre stratégie SEO, il est donc essentiel d’analyser les stratégies SEM de vos compétiteurs. Vous aurez du mal à les dépasser si vous ne comprenez pas leurs actions.

Le benchmark Search Engine Marketing consiste en une analyse approfondie des stratégies de vos concurrents pour :

👉 Comprendre quels sont les mots-clés sur lesquels ils se positionnent
👉 Analyser leurs actions et les résultats obtenus
👉 Détecter des opportunités en matière de référencement

A travers ce benchmark, vous allez pouvoir comparer les stratégies paid et organiques de vos concurrents. Cela vous permettra d’identifier les stratégies gagnantes pour acquérir les meilleures positions organiques mais également les dispositifs publicitaires à tester.

Comment réussir votre benchmark Search Engine Marketing ?

Sélectionnez les bons sites concurrents

La première étape de votre benchmark consiste à choisir les concurrents sur lesquels vous allez faire porter votre analyse. 

Vous avez sûrement déjà une idée assez claire des sites que vous allez sélectionner. Après tout, vous connaissez vos concurrents. Néanmoins, il est préférable d’appuyer vos intuitions sur des données. 

👉 Consultez les résultats de recherche sur vos mots-clés principaux et listez les sites les mieux positionnés et ceux qui sont juste au-dessus de vous
👉 Considérez également les sites qui utilisent des campagnes payantes pour ces mots-clés
👉 Utilisez une solution SEO pour découvrir quels sont vos concurrents et l’évolution de leur ranking. Il est intéressant de se focaliser sur les concurrents qui améliorent leurs positions.

Explorez chacun des sites concurrents

A ce stade, il s’agit d’avoir une vue globale de chacun des sites, notamment en matière d’optimisation on-page. Vous pourrez par exemple considérer :

👉 Le nombre de pages du site
👉 L’existence ou non d’un blog et la régularité de publications
👉 L’utilisation de mots-clés dans les URL, les titres Hn des pages et dans les contenus
👉 L’utilisation d’images ou de vidéos
👉 La structure de maillage interne

Découvrez les mots-clés de vos concurrents

Pour surpasser vos concurrents, vous devez savoir sur quels mots-clés ils se positionnent. De nombreux outils SEM (SEMrush, Yooda Insight, …) permettent de dévoiler la stratégie de mots-clés d’un site. 

Il vous suffit d’entrer l’URL du site et vous obtenez des données comme :

👉 Les mots-clés ciblés
👉 Les rankings organiques
👉 Une estimation du volume de trafic

En combinant les listes de mots-clés utilisés par vos différents concurrents, vous disposerez d’une liste d’expressions à travailler.

Benchmark SEO

Avant de vous approprier ces mots-clés pour votre propre stratégie, vous devez vérifier les volumes de recherche : quel potentiel SEO ou SEA ? quel est le niveau de concurrence ? 

Il faut aussi penser à regarder les résultats de recherche eux-mêmes. De quelle façon vos concurrents apparaissent-ils sur la SERP sur ces différents mots-clés ?

Les liens entrants sont également un critère de positionnement SEO. Un site qui reçoit régulièrement des backlinks de qualité augmente ses rankings sur les moteurs de recherche. 

Dans votre benchmark Search Engine Marketing, vous devez donc aussi analyser les profils de backlinks de vos concurrents.

Là encore, les outils SEO permettent de :

👉 identifier les liens entrants d’un site web
👉 estimer l’autorité du site référent (Domain Authority)

Analysez les campagnes search ads et social ads de vos compétiteurs

Vos concurrents se positionnent sur certains mots-clés avec des campagnes payantes Google Adwords, Bing Ads ou Facebook ads. Votre analyse doit donc prendre en compte cette activité.

Sur les mots-clés que vous avez identifiés :

👉 Quels sont les concurrents qui participent à une enchère ?
👉 Quelle est leur position moyenne et leur part d’impressions ?
👉 Ces données vous aideront à identifier les mots-clés qui offrent le meilleur ROI et à prévoir vos budgets SEA.

De la même façon analysez les dispositifs social ads de vos concurrents

Benchmark Facebook ads

Pourquoi passer par une agence de référencement pour votre benchmark SEM – Search Engine Marketing ?

L’analyse de la concurrence est le socle d’un plan d’action Search Engine Marketing performant. Si vous construisez votre stratégie sur la base d’un benchmark erroné ou lacunaire, vous risquez d’échouer ou de vous laisser dépasser par un concurrent.

Être accompagné par une agence référencement vous permet de :

👉 Fonder votre analyse sur tous les concurrents qui comptent
👉 Prendre en considération tous les enjeux-clés du SEM
👉 Bénéficier d’une analyse appuyée sur les meilleurs outils du marché
👉 Traduire les résultats de l’analyse en opportunités d’action

Ce dernier point est particulièrement important. Passer par une agence de référencement SEA SEO vous permettra de bénéficier de recommandations personnalisées et contextualisées pour passer rapidement de l’analyse à l’action.

Mettre en place un dashboard commun SEO et SEA

Pourquoi s’appuyer sur un dashboard SEM unique ?

L’objectif du Search Engine Marketing est de générer des opportunités d’affaires en ligne. Cela passe par la génération de trafic qualifié via le référencement. 

De ce point de vue, SEO et SEA sont complémentaires et concourent au même objectif. Or, beaucoup d’entreprises envisagent ces deux stratégies de façon totalement distincte. Une stratégie de référencement naturel d’un côté, une stratégie search ads de l’autre avec des budgets, des reportings séparés et parfois même en collaboration avec des partenaires distincts.

C’est oublier que le SEA et le SEO s’alimentent mutuellement. Vous gagnerez donc à mener conjointement les deux stratégies. L’utilisation d’un dashboard commun vous permettra d’avoir une vue d’ensemble de votre stratégie SEM et des résultats de vos actions. Il s’agit d’un outil incontournable d’aide à la décision.

Comment créer votre tableau de bord SEM ?

L’analyse SEM consiste à collecter, harmoniser et croiser l’ensemble des données pour transformer la data en information exploitable afin de prendre les bonnes décisions. 

Très souvent, la difficulté réside dans l’éclatement des données. Si vous avez un dashboard SEO et un dashboard SEA, vous visualisez les informations de manière indépendante. Il existe donc un risque de doublonner les efforts et les budgets.

dashboard search engine marketing

L’utilisation d’un outil de data visualisation comme Google Data Studio permet de générer des rapports sur mesure à partir de différentes sources de données :

👉 Données issues des services Google (Google Analytics, Google Ads, Google Search Console, …)
👉 Données externes remontées via l’outil Supermetrics (Facebook Ads, Bing Ads, …)

Vous pouvez ainsi visualiser vos données de campagnes en temps réel et de façon évolutive. Google Data Studio permet aussi de générer des métriques calculées. Il s’agit d’indicateurs sur-mesure calculés sur la base d’une formule à partir des données brutes récoltées.

Enfin, l’outil offre de nombreuses possibilités de personnaliser vos rapports et de les partager aux décideurs en interne. L’outil est donc idéal pour configurer des rapports et suivre les KPI de votre activité SEM. 

Pourquoi faire confiance à une agence de référencement SEA/SEO pour votre dashboard SEM – Search Engine Marketing ?

Un dashboard SEM bien conçu vous aide à réaliser les bons arbitrages pour votre stratégie de marketing digital. Le but, c’est que vous puissiez à tout moment identifier quelles sont les actions les plus performantes au regard de vos objectifs business.

Pour cela, il convient de fixer préalablement les bons indicateurs de performance. C’est un travail à engager dès le démarrage du projet. 

En effet, si vous ne mesurez pas les bons indicateurs, vous allez fausser vos prises de décision. De la même manière, si vous n’envisagez que le SEO ou le SEA, vous risquez de partir sur une analyse tronquée.

En travaillant avec des agences SEO et SEA distinctes, il est probable que chacune cherche à tirer la couverture à elle en « exagérant » l’impact de ses actions. 

Si vous collaborez avec une agence de référencement SEA SEO, vous disposerez de dashboards compilant l’ensemble des données. Vous pourrez ainsi évaluer précisément la contribution de chacune des actions à vos performances digitales.

Cumuler les effets du SEO et du SEA

Pourquoi combiner SEA et SEO ?

SEA et SEO sont parfois présentés comme des stratégies exclusives. Or, il n’y a pas à choisir entre l’un ou l’autre. Les leviers SEA et SEO sont complémentaires pour :

👉 Générer du trafic depuis les moteurs de recherche
👉 Optimiser vos taux de conversion

Sur la page de recherche, l’objectif est de générer le maximum de clics vers votre site web. D’un point de vue SEO, on sait que les 3 premières positions et la « position zéro » génèrent le plus de clics. Vous devez donc orienter vos efforts dans cette direction.

Néanmoins, la prééminence des annonces SEA sur la SERP est telle qu’il est pertinent de se positionner en parallèle parmi les résultats payants. Vous occupez ainsi plus de place, générez plus de clics et davantage de conversions.

complémentarité stratégies SEA et SEO

Au-delà de la visibilité, le SEM répond à des objectifs de conversion. En optimisant votre landing page pour le SEO, vous améliorez son référencement naturel mais aussi le Quality Score de vos campagnes Google Ads. Vous augmentez donc simultanément le rendement de vos actions SEO et de vos campagnes SEA.

Comment cumuler les bénéfices du SEA et du SEO grâce à une agence référencement SEM ?

En collaborant avec une agence référencement SEM, vous bénéficiez des conseils d’experts dans les deux stratégies. Vous cumulez ainsi les atouts des deux approches.

Surtout, cette approche cumulative vous aide à atteindre des prospects à différentes étapes de leur parcours de conversion. 

Le search (paid et organique) est le levier prioritaire pour cibler les intentionnistes et accélérer leur passage à l’action. 

Mais le travail de la longue traîne en SEO peut aussi permettre de démarrer la relation avec des prospects moins matures, qui sont seulement en phase de prise de conscience. Dans ce cas, le contenu optimisé SEO permet de générer du trafic mais l’objectif réel est un objectif de conversion avec des CTA orientés vers le téléchargement d’une ressource.

L’approche SEM globale décloisonne le SEO et le SEA pour servir l’objectif N°1 du marketeur : la génération de croissance pour son entreprise.

La plupart des agences référencement embarquent aussi le display marketing ads. Ce faisant, vous actionnez 100% des leviers pour adresser 100% de votre cible du haut au bas du funnel.

Ronan Le Glouannec