Blog

Stratégie marketing digital : comment faire du digital un vecteur de croissance ?

marketing digital

Pourquoi le marketing digital doit plus que jamais être le principal vecteur de votre stratégie de croissance ?

D’abord parce que, plus que jamais la croissance passe aujourd’hui par le marketing digital, à fortiori en phase de crise sanitaire. Pour beaucoup d’entreprise la période de crise sanitaire a fonctionné comme un révélateur de la nécessaire accélération de leur digitalisation.

Ensuite parce que les  solutions de croissance digitale sont de plus en plus nombreuses et complexes. A part peut-être pour le référencement naturel il est possible d’amorcer des stratégies et d’actionner les premiers leviers seul… Peut-être l’avez-vous fait vous même.

Et peut-être même avez-vous obtenu certains résultats : plus de conversions, plus  de trafic, plus d’engagement…

Mais pour passer à la vitesse supérieure et atteindre les objectifs que vous vous êtes fixés, il est nécessaire de professionnaliser et de structurer votre approche marketing digital. Pourquoi pas en faisant appel à une agence SEA.

Ces pour ces deux principales raisons que nous avons jugé utile de rédiger cet article pour vous donner les clés permettant, nous l’espérons, d’éclairer la formalisation de votre stratégie de croissance digitale et votre plan d’actions.

Dans la première partie nous vous en dirons davantage sur la méthodologie que nous employons pour formaliser la stratégie de croissance digitale de nos clients. Cette méthode s’articule en 5 temps :

# Comprendre votre contexte et 
# Définir vos objectifs marketing digital pour 
# Identifier les bons leviers et 
# les bons formats, 
# puis suivre les résultats pour les optimiser.

Dans un deuxième temps nous vous présenteront des cas concrets de déploiement de stratégies que notre agence marketing digital a déployé pour certains de nos clients

Nous avons choisis des exemples parlants pour le plus grand nombre d’entre vous dans les secteurs ecommerce, service  b2b et service b2c.

L’idée est de vous donner un panel le plus complet possible de dispositifs marketing digital d’activation avec des leviers variés : Google Search Ads, Google Shopping, YouTube ads, Facebook ads, LinkedIn ads et Référencement naturel.

Formaliser une stratégie marketing digital

Sur le chemin de la formalisation de votre stratégie marketing digital, des tactiques et de votre plan d’actions, la première étape est l’analyse. Il s’agit de comprendre qui vous êtes. C’est bien sûr le socle indispensable sur la base duquel identifier vos objectifs et les moyens pour les atteindre.

Comprendre votre contexte et votre écosystème

Première étape de votre stratégie marketing digital : comprendre votre contexte et votre écosystème. Les questions à ce stade de découverte sont nombreuses, nous devons faire connaissance. On va se poser des questions générale regardant (liste non exhaustive) :

# Votre marché : ciblez vous ’international, le national ou le régional ? 

# Votre offre offre : comment est-elle structurée ? S’agit il d’une offre unique ou de plusieurs gammes complémentaires ?  Ce qui permettrait d’imaginer du cross selling par exemple. 

marketing digital

# Votre structure commerciale : quelle est votre capacité de traitement commercial  ? Quel volume de demandes ou de commandes pouvez vous traiter quotidiennement ? Si vous évoluez dans le secteur du service, quel est votre processus commercial ? 

# Vos personas : qui sont ils ? De façon générale quelle est leur maturité ? A quel stade du tunnel de conversion vous adressez-vous à eux : en phase de décision uniquement ou également en phase de découverte ?

# Vos concurrents sémantiques : qui sont ils ? Avez-vous déjà réalisé un benchmark sémantique ? 

# Vos concurrents marketing : qui sont ils ? Savoir ce que font vos concurrents direct est bien sûr très enrichissant et peut éclairer votre stratégie publicitaire et référencement naturel.

# Les leviers marketing et marketing digital que vous avez déjà activés : quels sont ils ? Pour quels budgets ? Et pour quels résultats ? Ici un audit SEO peut s’avérer nécessaire pour faire un état des lieux.

# Vos outils : utilisez-vous un outil CRM, un outil Marketing Automation, avez vous déployé des solutions de Tracking ? Lesquels ? …

# Votre budget marketing digital : en avez-vous défini un ? Quel est il ?

Il y a beaucoup de questions et les réponses ne sont pas toujours aussi simples qu’on le croit. Les réponses à ces questions sont pourtant  très précieuses : elles permettent d’affiner vos objectifs marketing digital. C’est justement l’objet de la phase suivante.

Identifier vos objectifs marketing digital

L’idéal en général est de les multiplier et de les varier. L’idée est de pouvoir engager les internautes à tous les stades du funnel de conversion : en phase de découverte, de considération et de décision. 

Exemples d’objectifs : 

# générer des leads
# optimiser le ROI
# développer la notoriété de la marque
# booster le trafic organique
# développer le chiffre d’affaire ecommerce
# …

marketing digital

A chaque objectif répond une stratégie et des tactiques spécifiques. 

Par exemple, si vous évoluez sur un marché B2B dans le secteur de la formation. Si votre objectif est d’alimenter votre pipe commercial en leads frais et en quantité, pourquoi ne pas proposer aux internautes de tester leurs connaissances via un quizz.

C’est peut être une bonne façon d’engager votre cible dans le haut du funnel de conversion tout en développant votre notoriété. A tester !

Dans cet exemple, le mieux est que vous soyez équipé d’un outil de marketing automation pour nurturer ces leads et accompagner leur évolution dans le buyer journey.

Compte tenu de la cible, pour en assurer la promotion, une campagne publicitaire LinkedIn Ads paraît appropriée. 

Autre tactique promotionnelle si votre site bénéficie d’un bon référencement naturel : un simple push du quizz sur votre site peut fonctionner. Tout dépend de votre contexte. Mais nous verrons la question du choix des leviers un peu plus loin.

Vous l’avez compris la définition de vos objectifs dépend de nombreux paramètres. La plupart du temps il est également nécessaire de les prioriser, soit pour des raisons stratégiques – comme votre stade de développement, soit pour des raisons budgétaires, soit en fonction des résultats obtenus lors des tests engagés. 

Une fois vos objectifs définis, le choix des leviers et format est facilité. Commençons par les leviers. 

Identifier les bons leviers

Vous connaissez les principales plateformes publicitaires ou leviers de croissance digitale. La questions est lesquels dois je activer pour atteindre mon objectif ?

marketing digital

Il va de soit que cibler un ROI rapide pour un site ecommerce, via une campagne de référencement naturelle n’est à priori pas le plus adapté. Sauf, peut-être si vous évoluez dans le secteur B2B, et que le peu de concurrence laisse espérer un positionnement organique rapide. Encore faut il identifier des champs sémantiques suffisamment volumétriques.

Par contre dans le cas d’une start up proposant une offre disruptive sur un marché B2C, nous pourrions recommander de combiner le levier Search Ads ET le levier Marketing vidéo via des campagnes YouTube Ads pour commencer. 

Cette stratégie permettrait d’engager les intentionnistes, sur ce marché disrupté, mais aussi, d’évangéliser la cible haut de funnel

Encore une fois tout dépend du contexte !

Ces exemple sont bien sûr des cas d’école, des hypothèses qu’il faut conforter par une analyse approfondie. Il faut aussi en évaluer l’efficacité dans le cadre d’un test bien sûr. 

Enfin dernière étape : choisir le bon format !

Identifier les bons formats

Associer le bon format au bon levier est in fine la clé d’une stratégie digitale performante, c’est à dire celle qui permet de répondre à vos objectifs. 

Il existe de nombreux formats différents y compris pour chaque plateforme :  publicité vidéo sur Facebook, le Sponsored content ou l’InMail sur Linkedin ads, ou encore le format Facebook Ads Collection pour e-commerçant et le format Lead Ads de Facebook.

marketing digital

Tous répondent à des contextes et des objectifs très différents : vente ecommerce, notoriété, génération de leads en B2B,..etc. Pour chaque objectif il faut identifier des formats ad’hoc adaptés au marché et au persona cibles.

Par exemple, le Sponsored post sur Instagram ads intéressera des offres qui se prêtent à une mise en scène visuelle attractive ou impactante. La cible est plutôt jeune et ce format a à priori pour vocation d’engager des internautes en phase de découverte. 

A l’inverse, le format lead gen sur LinkedIn ne concerne que les marchés B2B. Avec ce format, on cible les personas dans le bas du tunnel de conversion, en phase de considération ou de décision. 

Une fois identifiés les dispositifs (levier associé à un ciblage et un format) doivent être bien sûr testés – y compris dans le cadre de tests A/B, pour identifier les plus performants en regard de l’objectif.

C’est là que le recours du tracking est absolument central.

Suivre et optimiser les résultats

C’est le dernier temps de notre méthodologie, qui fait le pont avec la phase de déploiement opérationnelle. 

En fonction du type de leviers que nous activons – organique ou payant, on déploie des solutions de tracking et d’analyse différents, mais le socle est commun. Il s’agit de : 

# Google Tag Manager, conteneur de tags permet de garantir la fiabilité du tracking.
# Google Analytics un outil d’analyse du trafic de votre site
# Google Data Studio permet de générer des tableaux de bord dynamiques sur mesure. 

Avec ces 3 solutions vous êtes en mesure de lire l‘ensemble de vos données de trafic et de conversions, quelque soit leur provenance (paid ou organique), et de les partager pour échanger avec vos équipes pour appuyer vos arbitrages

Pour le référencement naturel, nous déployons des solutions de collecte et d’analyse supplémentaires – Monitorank, Semrush et Google Search Console. Ces solutions nous permettent de suivre l’impact précis des actions SEO (optimisations techniques seo, stratégie éditoriale seo et stratégie netlinking) sur le positionnement de votre site dans les pages de résultats des moteurs de recherche. 

Voilà, en résumé vous l’avez compris, la phase d’analyse préalable permet de formaliser une stratégie de croissance digitale et des tactiques adaptés à vos objectifs.

Activer et accélérer votre croissance digitale

Dans les grandes lignes ces stratégies et dispositifs s’inscrivent dans 2 grands axes qui vont structurer le plan d’actions : 

# activation de la croissance
# accélération de la croissance   

C’est bien sûr une trame générale qui doit être adaptée à la maturité digitale de chaque entreprise. Ces 2 axes stratégiques peuvent selon la maturité et le contexte :

marketing digital

# se succéder dans le temps dans le cas du lancement d’un nouveau produit par exemple 

# se conjuguer dans le cas d’une start up qui a levé des fonds, et qui veut aller vite par exemple

Mais beaucoup d’entreprises qui ont une certaine maturité digitale nous contactent pour le 2ème axe et accélérer leur croissance

Il n’y a pas de règle absolue mais en général :

# Dans les stratégies d’activation de la croissance nous déployons en priorité les dispositifs permettant de cibler les intentionnistessearch ads et référencement naturel, mais également le retargeting ou Google Shopping si applicable

L’enjeu de cette phase est de cibler un retour sur investissement à court terme et poser les bases d’une croissance durable.

# Dans les stratégies d’accélération de la croissance nous imaginons de nouvelles tactiques orientées sur des dispositifs Display ads, Native & Social Ads, mais aussi des dispositifs SEO Éditoriaux ou Netlinking avancés. 

L’enjeu de cette phase est de consolider la croissance et de l’accélérer durablement. L’idée est d’optimiser l’existant et d’identifier de nouveaux gisements business, de nouveaux leviers de croissance pour les entreprises qui veulent aller plus loin et enregistrer + de notoriété + de trafic + de conversions + de ROI. 

Si vous reconnaissez dans une de ces 2 catégories n’hésitez pas à contacter Ekko Media Agence SEA à Paris pour réfléchir ensemble à des solutions. 

Nous allons maintenant entrer dans le détail de certains dispositifs d’activation et d’accélération. Encore une fois il s’agit d’exemples choisis pour parler au plus grand nombre, mais il va de soi que nous adaptons nos stratégies pour chaque contexte.

Activer la croissance digitale pour un acteur ecommerce

Pour commencer voici le cas d’un client e-commerçant dans le secteur de la bijouterie spécialisée dans les cadeaux de naissance. 

Quand nous avons commencé à travailler ensemble il faisait quelques ventes, mais cela ne décollait pas vraiment. Surtout il y avait un vrai problème de rentabilité

Il nous a sollicité pour activer sa croissance, avec un enjeu de retour sur investissement à court terme

Dans cet exemple, il y avait peu de budget, et nous avons donc dû faire la preuve du ROI très rapidement. C’est pourquoi nous avons en priorité activé les leviers Google Search et Google Shopping.

Cette tactique nous a permis de toucher les intentionnistes en phase de recherche active d’un bijou.

marketing digital

L’idée dans cette première phase était de développer les ventes directes, pour dégager des marges de manoeuvre financières et disposer des budgets pour passer un cap.

Une fois la preuve du ROI faite, sous 3 mois nous avons déployé d’autres solutions en complément pour :

# élargir l’audience
# booster la notoriété et l’engagement

Nous avons notamment déployé des campagnes Facebook/instagram Ads orientées sur des centres d’intérêt pour engager la cible plus haut dans le tunnel de conversion et générer +likes +commentaires +publications

Nous avons aussi travaillé à élargir la sémantique en search ads sur des thématiques plus larges, type “cadeau idéal pour une femme”. Comme quoi le Search Ads sert aussi à travailler les personas dans le haut du funnel de conversion dans un objectif de notoriété. 

Résultat : multiplication du chiffre d’affaire par 3 tous les ans !
Autre exemple dans le secteur de l’assurance, cette fois-ci pour booster la notoriété et l’engagement.

Accélérer la croissance digitale pour un acteur de l’assurance B2C

Pour un acteur de l’assurance automobile qui a pignon sur rue, nous avions pour objectif de : 

# générer des leads en quantité
# développer sa notoriété
# et redorer son image de marque.

Pour répondre à ces objectifs nous avons proposé de s’appuyer sur le partenariat monté avec Bein Sport, via un jeu concours sur le thème de la sécurité routière

Pour la promotion de ce dispositif le choix s’est naturellement porté sur Facebook, en raison de sa forte audience et de la finesse des ciblages qu’il propose.

Nous avons fait le choix d’un ciblage par centres d’intérêt correspondant aux clients de l’annonceur, associé à un format type single image + carrousel

marketing digital

Nous avons confirmé la pertinence de ce dispositif via de l’A/B testing en continu. En continu également le renouvellement des visuels pour dynamiser la campagne.

On peut dire que la stratégie adoptée et la tactique mise en œuvre ont été payantes, puisqu’en 1 mois nous avons enregistré 7000 participants au jeu concours et multiplié par 3 le nombre de likes sur la page Facebook

Dans le même secteur de l’assurance nous avons eu à développer la notoriété et l’engagement pour un des principaux courtier d’assurance à l’échelle européenne en B2B qui se lançait sur le marché B2C avec des offres auto et moto. 

Il nous a sollicité pour activer le levier digital. Alors que nous avions déjà poussé le levier Google Search Ads dans ses limites, il nous a challengé pour aller chercher plus de volume de leads sans dépasser le CPL généré grâce au Search Engine Advertising. 

Comme l’assurance B2C est un marché très concurrentiel sur lequel il était nouvel entrant, nous lui avons proposé une stratégie alternative et complémentaire

Il s’agissait d’activer un levier disposant d’une audience considérable, mais encore peu exploité par les annonceurs : YouTube Ads. Pour rappel il s’agit du 2ème moteur de recherche derrière Google et du 1er réseau social en terme d’audience

En déployant des formats taillés pour la performance, via un levier qui n’est pas encore saturé, nous avons enregistré un ROI très performant. Le bonus c’est l’effet de notoriété très important de YouTube !

marketing digital

En effet, cette stratégie a permis d’enregistrer 600.000 vues de vidéos ET 2 fois plus de leads que les campagnes Google Search ads pour un CPL identique !

Évoquons maintenant une autre client dans le secteur B2B, un entreprise de services que nous accompagnons depuis des années. Son besoin initial était de booster le volume de leads qualifiés. Nous lui avons proposé une stratégie en 2 temps.

Accélérer la croissance digitale pour une société de service en B2B

Il s’agit en effet d’un client qui propose un service d’accompagnement premium aux entreprises. Les dirigeants nous ont sollicités pour accélérer leur croissance digitale durablement, c’est à dire par des actions rentables et pérennes. Pour répondre à cet objectif nous avons proposé de déployer deux dispositif en parallèle :

# Un premier dispositif d’engagement des intentionnistes avec :

> des campagnes SEM, c’est à dire du Search en paid ET en organique. 
> des campagnes Linkedin Ads ciblées via InMail

marketing digital

L’idée avec ce premier dispositif est d’activer le business et réaliser des ventes rapidement.

# Un 2ème dispositif pour engager la cible dans le haut du funnel de conversion avec

> un important travail sur la longue traine SEO ET la popularité du site via campagne de netlinking
> des campagnes Linkedin Ads pour engager les internautes sur une inscription webinar

Les résultats sont au rendez-vous puisqu’après une phase test qui nous a permis de confirmer les dispositifs les plus pertinents

# Le volume de leads organiques a été multiplié par 5 en un an. Il s’agit de la courbe en bleu

marketing digital

# Le volume de rendez-vous qualifiés, via les campagnes linkedin ads InMail, est d’une 20aine/mois pour un CPL de 15€/pièce

# Les webinars permettent d’engager 300 personnes dans la cible chaque trimestre pour un CPL de l’ordre de 25€/pièce

Voyons maintenant une exemple d’accélération de la croissance grâce à une campagne SEO pour un acteur du secteur de la santé.

Accélérer la croissance digitale organique pour un acteur de la santé

Ce client nous a approché pour que nous l’aidions à accélérer le trafic qualifié organique de son site web.

Il s’agit d’un des leaders sur le marché de la prothèse auditive qui avait déjà acquis certaines positions porteuses sur Google.fr. Il nous a sollicité pour l’aider à conforter ces positions et en développer de nouvelles

Pour atteindre ces objectifs nous avons proposé de déployer une stratégie éditoriale et une campagne netlinking ciblées. Nous avons dû naturellement en passer par une phase préalable d’analyse sémantique.

Cette analyse permet d’identifier les mots-clés cibles qui font l’objet du travail éditorial et netlinking, et sur lesquels on veut positionner le site. 

L’enjeu de cette collaboration c’était aussi de mettre en place les outils nécessaire au suivi précis des résultats. C’est pourquoi nous avons mis en place un data studio sur mesure (cf. extrait ci-dessous) permettant de comparer pour chaque mot clés la position acquise à date. Mais surtout d’évaluer l’impact des actions éditoriale et linking sur l’évolution de la position

marketing digital

Nous partons du principe qu’une stratégie SEO durable, comme toute stratégie de croissance durable, doit viser le retour sur investissement.

C’est pourquoi, pour les clients qui le souhaitent nous déployons les outils permettant de suivre non seulement l’évolution du trafic SEO mais également l’évolution des conversions issues du SEO. A ce titre, consultez notre article ROI SEO : pourquoi et comment suivre mon retour sur investissement ?

En conclusion faire du digital un vecteur de croissance nécessite le déploiement d’une méthodologie permettant de définir une stratégie et des tactiques permettant d’atteindre vos objectifs.

En dernier ressort, faire du digital un vecteur de croissance c’est viser des actions durable et pérenne, c’est à dire qui s’inscrive dans la durée et vise la rentabilité.

Ronan Le Glouannec