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Social Marketing : comment booster l’engagement grâce à la publicité ?

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L’engagement est essentiel en social marketing. Quels que soient les réseaux sociaux – Facebook, Instagram, LinkedIn ou YouTube – que vous investissez, l’engagement doit être au centre de votre stratégie de croissance digitale organique et publicitaire

Dans cet article, les consultants social marketing d’Ekko Media agence Facebook Ads depuis 2005, vous proposent de voir comment booster efficacement l’engagement grâce à la publicité social ads.

Pourquoi l’engagement social marketing est important ?

Face à une quantité croissante d’informations diffusées et partagées sur les réseaux sociaux et ce qu’on appelle communément l’infobésité,  ces derniers, et en particulier Facebook, ont mis en place des algorithmes visant à afficher les publications les plus à même d’intéresser leurs utilisateurs. 

Dans la pratique, vous voyez des publications de contacts ou de pages avec lesquelles vous avez interagi précédemment. Une interaction peut être un j’aime, un commentaire, un partage, une lecture de vidéo ou toute autre action démontrant l’intérêt pour un contenu. 

L’engagement d’une publication est l’addition de toutes les interactions qu’elle a reçues de la part des utilisateurs.

Plus l’engagement sur votre contenu (article, vidéo, snack content, podcast, post…) est élevé, plus les algorithmes affichent votre publication et meilleure est votre visibilité que cela soit sur Facebook, sur Instagram, LinkedIn, Twitter ou YouTube. 

On parle aussi de reach de vos publications, c’est-à-dire le nombre de fois que la publication s’est effectivement affichée dans les fils d’actualités des abonnés.

Quelles publications pour générer de l’engagement social avec de la publicité ?

Bien sûr, toutes vos publications n’ont pas le même succès ! 

Certaines font mouche auprès de votre audience, ont une forte portée et créent de l’engagement alors que d’autres ne font pas réagir et passent inaperçues.

Dans le cadre d’une campagne publicitaire, pour améliorer le Retour sur Investissement – ROI, il est indispensable de faire le bon choix et de booster les bonnes publications.

Le prix que vous êtes prêt à payer pour chacun de vos objectifs – ici un objectif de type engagement social – doit être évalué précisément. Il va de soi que si vous êtes assureur ou ecommerçant le coût par lead (CPL) ou de la vente doit être plus élevé que celui d’une vue de vidéo sur un réseau social.

Pour aller plus loin à ce sujet consultez nos articles :
# Prix de la pub Facebook : quel est le bon ?
# Référencement payant : comment calculer son CPA cible ?

A ce titre, pour optimiser le rendement de votre investissement publicitaire, ‘idéal est bien sûr d’orienter votre effort publicitaire sur les publications organiques qui génèrent le maximum de reach et d’engagement.  

En effet, généralement si une publication n’a pas généré d’engagement avec la visibilité naturelle, celle-ci a peu de chances d’en générer via la publicité

Vos fans engagés que vous touchez naturellement sont les plus à même d’être engagés avec vos contenus. Si votre contenu n’a pas remporté le succès auprès de ce cœur de cible, il y a peu de chance que cela soit le cas en élargissant l’audience. Sauf peut-être si le volume de fan n’est pas assez important pour être représentatif statistiquement.

En boostant les publications avec le meilleur engagement, vous démultipliez la visibilité et obtenez un meilleur ROI car vous obtenez, en plus de la visibilité payée via la publicité, de la visibilité « gratuite » grâce à l’engagement. 

Dans la pratique, vous pouvez vous servir des statistiques fournies par les réseaux sociaux pour repérer les publications avec le meilleur taux d’engagement. Exemple ici avec le rapport « publications » proposé par Facebook :

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Si vos campagnes font la promotion de messages publicitaires qui ne sont pas relayés au préalable de façon naturelle sur la page, testez plusieurs campagnes publicitaires en parallèle avec différents messages et visuels.

En fonction des statistiques conservez, voire développez, celles qui sont les plus porteuses en terme de reach et d’engagement.

En bref, faire de l’AB testing !

Pour aller plus loin concernant l’analyse de l’engagement Facebook Ads/Instagram Ads consultez notre article Facebook Analytics : optimisez l’analyse de vos données et boostez vos performances Facebook Ads.

Quels ciblages pour générer de l’engagement social avec de la publicité ?

Une fois avoir repéré les publications avec le meilleur engagement naturel, place à l’action ! Boostez encore l’engagement via la publicité et démultipliez ainsi votre visibilité.

Pour être efficace, vous devez identifier les ciblages qui  vous permettent de toucher les bonnes personnes. Celles qui généreront de l’engagement sur vos publications. 

Pour cela, il vous faut connaître parfaitement le profil des personnes engagées présentes dans votre communauté. Pour vous faire une première idée, rendez-vous sur les statistiques des personnes engagées. 

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Vous avez déjà une idée de la tranche d’âge, du sexe et de la localisation des personnes les plus à même d’être engagées. 

Pour affiner la connaissance de votre cible, faites une étude pour connaître, ses goûts, centres d’intérêts, métiers…

De façon générale ce travail d’analyse de votre cœur de cible repose sur un travail d’identification, de suivi et d’analyse des indicateurs de performances – KPI les plus pertinent en fonction de vos objectifs business. L’ensemble de ces datas peuvent être traitées et remontées dans un Dashboard type Google Data Studio. Mais c’est un autre sujet.

En fonction des différentes caractéristiques démographiques et comportementales de votre cible , identifiez les ciblages publicitaires les plus pertinents. Pensez aux différents centres d’intérêts de votre cible afin de les intégrer à vos ciblages. 

Comme pour les publications, vous pouvez AB tester les différents ciblages afin de ne garder que ceux qui génèrent un engagement significatif.  En parallèle aux ciblages affinitaires, et  pour gagner en efficacité, créez des audiences personnalisées. 

Les tactiques et dispositifs sont plus ou moins les mêmes sur les différents réseaux sociaux… Encore faut il choisir le ou les réseaux sociaux les plus pertinents pour activer ou accélérer votre croissance digitale. Pour vous aider sur ce chemin difficile consultez notre article Social Ads : comparatif des principaux outils publicitaires.

Sur Facebook par exemple, une fois connecté à votre compte publicitaire, rendez-vous dans « audiences » puis « créer une audience », vous avez ensuite différentes options. 

Dans notre cas, vous pouvez opter pour « fichier client » ou « interactions ». Prenons l’exemple des interactions. Vous avez le choix de cibler différents types d’interactions : du visionnage d’une vidéo aux interactions sur la page Facebook en passant par les interactions sur le profil Instagram. Ensuite, il vous reste à finir de paramétrer l’audience :

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Vous avez le choix entre différents types d’interactions et la possibilité d’inclure ou d’exclure pour plus de précision. Une fois l’audience créée, vous pouvez l’utiliser dans vos campagnes et générer ainsi de l’engagement.

Pour aller plus loin dans votre stratégie social marketing, vous pouvez aussi créer une audience similaire sur Google Ads ou Facebook Ads, en vous basant sur la précédente audience créée afin de trouver des personnes ayant le même profil que les personnes engagées

Ou encore, combinez une audience Look a like avec une audience Customer Match pour toucher des internautes qui ont le même profil que vos prospect ou clients identifiés : si vous disposez d’une base de données mail importante, c’est un atout considérable pour mettre toutes les chances de votre côté !

Une fois vos ciblages bien définis, il est conseillé de lancer une campagne par ciblage. Ainsi vous pouvez suivre les performances de chacun d’eux et les optimiser de façon autonome.

Une combinaison de texte et d’image peut être performante pour un premier ciblage et obtenir de mauvais résultats sur un autre. Pensez donc à bien avoir une campagne par ciblage et des actions d’optimisation spécifiques pour chacune.

Bon à savoir : optimiser les ciblages, suivre les performances des campagnes, ajuster en continue pour atteindre les objectifs de ROI… La gestion de publicité visant à créer de l’engagement demande une expertise en publicité social ads afin d’être vraiment efficace.

Compte tenu de l’importance que prend le marketing vidéo, le choix d’une agence experte YouTube Ads peut s’avérer pertinent.

Si vous ne disposez pas des compétences social marketing en interne, s’entourer d’experts vous permettra d’atteindre vos objectifs ! Nous sommes  à votre disposition pour vous accompagner dans votre stratégie de publicités sur les réseaux sociaux, n’hésitez pas à nous contacter.

Ronan Le Glouannec