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Social ads : comment générer des leads qualifiés grâce aux publicités sur les réseaux sociaux ?

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Les campagnes Social ads sont il un levier à privilégier dans la cadre de votre stratégie de génération de leads ?

Selon une étude parue en 2020, 58% des marketeurs interrogés indiquent que la génération de leads est leur principal challenge. Pourtant, il est vital pour les entreprises d’alimenter en continu le pipe commercial avec de nouvelles opportunités.

Dans la plupart des cas, générer des leads à bon prix grâce à la publicité digitale s’avère indispensable. Même les entreprises qui misent sur une stratégie de type inbound marketing ou référencement naturel ont généralement besoin de coups de boost réguliers pour maintenir leur volume de leads entrants.

Le volume et la qualité des leads impactent directement la dynamique commerciale d’une entreprise. A défaut de disposer d’un flux constant, vous risquez de connaître des résultats en dents de scie ou de démotiver vos équipes commerciales.

Pour accélérer votre génération de leads en complément du search ads, le social ads est souvent pertinent. Selon les canaux et les options de ciblage choisis, il permet de toucher une audience qualifiée avec un ROI intéressant. 

Pour autant, activer le social ads est-il adapté à tous les cas de figure ? 

Dans cet article, nous vous expliquons, exemples à l’appui :

👉 dans quels cas notre agence Facebook ads et social ads  recommande aux clients d’activer une stratégie social ads pour répondre à leurs objectifs de génération de leads
👉 dans quels cas nous leur déconseillons cette option
👉 et, quand la démarche est pertinente, quelles sont les questions à se poser pour faire du social ads un levier performant.

Dans quels cas le social ads est-il un levier pertinent ? 

Vous avez déjà fait la preuve d’un ROI avec le search ads et le SEO 

Pour la plupart des entreprises, le social ads n’est pas la porte d’entrée de la stratégie de génération de leads. 

En général, la présence web est déjà bien établie lorsqu’on se rend compte qu’on a « un problème de lead generation ». L’entreprise dispose déjà d’un site web, alimenté en contenus. Elle a mis en place une stratégie SEO. Bref, les leviers qui permettent de générer des leads de manière organique sont actifs.

Vous vous êtes rendu compte que les leviers organiques ne suffisaient pas à alimenter de manière régulière votre pipe commercial ? Dans ce cas, puisque vous aviez déjà travaillé sur les expressions et les intentions de recherche, vous en avez probablement profité pour actionner le levier search ads.

Si vous avez obtenu des résultats probants avec le référencement naturel et search ads, que votre marché s’y prête et que vous souhaitez accélérer en ciblant les audiences haut de funnel dans le cadre d’une stratégie de type Display Marketing, il est temps pour vous d’activer les social ads.

A l’inverse, vous êtes sur un marché qui ne représente pas ou très peu de volumes en Search Engine Marketing (SEM). 

C’est le cas lorsque vous évoluez sur un marché disruptif. Votre solution est nouvelle, vous devez sensibiliser votre public-cible à la problématique à laquelle elle répond. Mais, pour le moment, il y a trop peu de recherches sur vos expressions pour générer du trafic et des conversions depuis les moteurs de recherche.

Ou alors, vous vous adressez à une cible B2B premium. Autrement dit, votre solution s’adresse à une cible hyper-restreinte, difficile à toucher en search.

Dans ce cas, vous pouvez actionner le levier social ads.  

Le social ads,  et particulièrement YouTube ads, est un levier puissant pour développer la notoriété, tout en travaillant l’engagement et même la conversion ROIste, sur une cible haut de funnel. Le marketing  vidéo est en effet très pertinent et efficace pour déployer un discours pédagogique et évangéliser. 

Vous pouvez aussi actionner le format vidéo via LinkedIn ads pour toucher une cible B2B premium.

Vous ciblez les intentionnistes 

Contrairement à une idée reçue, le social ads n’est pas cantonné aux entreprises qui ciblent une audience haut de funnel. Vous pouvez aussi actionner ce levier pour générer de l’engagement auprès d’une audience plus avancée dans le parcours d’achat.

Concrètement, le social ads peut aussi permettre de générer des leads primaires orientés business (demande de devis, demande de rendez-vous commercial,…). Il existe des tactiques spécifiques pour cibler les intentionnistes. Youtube Ads, avec YouTube 4 performance, est particulièrement adapté à ce cas d’usage.

Dans quels cas est-il déconseillé de se lancer dans le social ads ? 

Vous n’avez pas assez de budget pour le test & learn de vos campagnes social ads

Outre le volume considérable des audiences, le principal avantage du social ads réside dans la précision du ciblage sur la base des données socio-démographiques (âge, sexe, profession, …) et comportementales des utilisateurs (centres d’intérêt). 

Néanmoins, pour générer du ROI/ROAS, il est indispensable de réaliser des tests permanents pour affiner vos  dispositifs publicitaires (ciblage, message, diffusion) en vue d’atteindre l’objectif fixé. 

A titre d’exemple, si le prix de la pub Facebook est en général plutôt bas, pour atteindre un coût par conversion cible rentable ou tout du moins qui répond à votre objectif de CPL (coût par Lead), une phase d’apprentissage est nécessaire. 

A ce titre la solution Google Optimize permet de réaliser des A/B tests sur les annonces et landing pages de vos campagnes Google Display Marketing

Comment calculer le CPA cible ?
La société X vend son produit 100€, elle doit faire face à 60€ de frais divers, le prix de revient par produit, hors frais publicitaires, est donc de 40€. Théoriquement le coût d’acquisition publicitaire par produit ne doit donc pas excéder 40€.

Dans ce cas, l’entreprise ne fait pas de bénéfice. Si, dans le cadre des campagnes Social ads, l’objectif de l’entreprise est de réaliser une marge moyenne de 30% sur les ventes réalisées, le CPA cible moyen desdites campagnes s’établit à 28€. Le coût d’acquisition moyen est de 28€.

En somme, pour répondre à cet objectif de générer 30% de marge, le budget publicitaire géré par votre agence facebook ads/social ads pour 100 ventes (10000€ de chiffres d’affaires), ne doit pas excéder 2800€.

Cette phase nécessite des moyens financiers pour permettre aux publicités d’être suffisamment diffusées, enregistrer les données et les analyser. Sans données de conversion en quantité suffisante, il n’y a rien à analyser !

Vous n’avez pas de CRM pour suivre le ROI ou le ROAS de votre investissement social ads

Si vous ne disposez pas d’une solution CRM pour documenter et analyser vos efforts commerciaux, vous ne pourrez pas suivre le ROI ou le ROAS de votre investissement publicitaire. 

Dans ce cas de figure, les leads générés par les actions déployées par votre agence marketing digital et, en particulier les social ads, sont transmis aux équipes commerciales. Mais sans CRM impossible de mettre en place le  suivi des données hors ligne, c’est-à-dire le suivi des ventes réalisées hors ligne par les commerciaux

Dans ce cas, il est très compliqué et fastidieux de faire le rapprochement entre chiffre d’affaires généré sur les leads et investissement publicitaire. Il vous est impossible de calculer ou piloter le ROAS. C’est un frein à l’investissement publicitaire et même au développement de votre business, surtout si votre cycle de vente est long.

Vous n’avez pas mis en place de tracking

Dans la mesure où il vous permet de suivre le rendement de vos actions d’acquisition digitale  et de mesurer la contribution de chaque canal ou campagne à la dynamique commerciale, l’absence de tracking est un frein absolu au déploiement d’une campagne Social ads

D’ailleurs, ne pas déployer Google Tag Manager n’impacte pas que vos campagnes social ads. Cela affecte aussi la performance de vos campagnes Google ads, native ads ou même de référencement naturel. 

De façon générale, sans tracking des conversions vous êtes aveugle pour le pilotage de la performance et pour la lecture du rendement. C’est un risque majeur pour le développement de votre business. 

Vous n’utilisez pas d’outil de marketing automation

Si vous adressez les audiences haut de funnel, pour engager la discussion avec l’internaute en phase de découverte qui a par exemple téléchargé votre étude comparative, l’emploi d’un outil de marketing automation peut s’avérer précieux. 

En effet, vos leads TOFU (Top Of The Funnel) ne sont a priori pas prêts pour une prise en charge commerciale immédiate. Vous devrez en passer par une phase de « lead nurturing », au cours de laquelle vous les alimenterez en contenus pour les faire avancer dans le parcours d’achat

Une solution de marketing automation vous permettra d’adresser des séquences automatisées d’email personnalisées et contextualisées.

Sans ça, votre stratégie social ads haut de funnel peut s’avérer complètement vaine, puisque les leads générés resteront bloqués dans le funnel.

Vous évoluez dans un secteur qui ne peut pas faire de publicité sur les médias sociaux

Certains secteurs sont exclus légalement de la publicité sur les médias sociaux. On y retrouve par exemple :

👉 contenus pour adultes
👉 jeux de hasard en ligne
👉 vente d’armes, munitions ou explosifs
👉 vente de tabac
👉 certaines catégories de dispositifs médicaux

Evidemment, dans ce cas-là, vous ne pourrez pas faire de social ads. Et, même sur Google, ça risque d’être compliqué…

Comment démarrer en social ads ? 

Vous faites partie des entreprises pour lesquelles le levier social ads est pertinent ? Si vous décidez d’y aller, il est impératif de respecter un certain nombre de bonnes pratiques. En particulier, la réussite de la démarche repose sur un alignement optimal :

objectif > ciblage > format > call-to-action (CTA) > landing page (LP)

Définissez vos objectifs en terme de leads

Vous n’allez pas construire vos campagnes social ads de la même manière selon que vous voulez générer des leads :

  • haut de funnel (Top Of The Funnel – TOFU) = internautes en phase de découverte
  • bas de funnel (Bottom Of The Funnel – BOFU) = internautes en phase de décision

Le CPL (coût par lead) ne sera pas le même entre un lead haut de funnel (lead froid, peu engagé) et un lead bas de funnel (lead chaud, intéressé). 

En effet, si vous générez des leads TOFU (haut de funnel), vous devez prévoir tout un travail de lead nurturing alors que les leads BOFU pourront rapidement être traités par vos commerciaux. Il faut donc être bien conscient de la différence et adapter son budget et ses attentes en conséquence.

Par exemple, dans le secteur de la formation, l’objectif haut de funnel sera de générer des téléchargement de brochures ou des demandes de contact (leads froid). En bas de funnel, vous viserez des prises de RDV et des participations aux journées portes ouvertes.

Pour aller plus loin à ce sujet consultez notre article Social ads : les stratégies gagnantes dans le secteur de la formation

De la même manière, dans le secteur de la perte de poids, l’objectif haut de funnel consiste à générer des bilans, alors qu’en bas de funnel, vous travaillez à générer des abonnements.

Mettez en place le tracking de votre site

Le tracking vous permet de suivre les performances et particulièrement le ROAS de vos campagnes. Avec Google Tag Manager, vous enregistrez les données comportementales (via Google Analytics) mais surtout les données relatives aux conversions (via les tags et pixels de conversion) issues de vos campagnes social ads. 

Outre les données online, il est nécessaire aussi d’organiser la remontée des données offline de génération de leads. 

Dans les secteurs du service un lead issu d’une campagne social ads ne souscrit pas à votre offre directement en ligne mais suite à un échange téléphonique avec un conseiller commercial. Dans ce cas, le tracking ne suffit pas à identifier et donc piloter l’efficacité de votre investissement publicitaire. 

Pour faire le lien et attribuer cette conversion à la campagne social ads, il faudra associer ledit lead à la campagne Facebook ads ou YouTube ads source de ladite conversion. Pour établir ce lien, l’emploie d’un CRM est indispensable

Il s’agit en somme de synchroniser votre CRM avec les plateformes publicitaires (Facebook Ads ou Google Ads). 

La valeur de conversion remontée dans les plateforme permet d’optimiser le retour sur investissement (ROI) des campagnes sur la base d’un objectif net consécutif à un traitement commercial du lead – et non simplement brut.

Ciblage : définissez bien votre audience au regard du funnel de conversion

Le ciblage est évidemment un facteur-clé dans la réussite de vos campagnes social media. Selon vos objectifs, vous allez opter pour des types de ciblage différents. 

Par exemple, dans le cadre d’une campagne YouTube Ads,

👉 Si vous avez un objectif de conversions primaires (bas de funnel)

Vous allez cibler les intentionnistes (des populations qui ont déjà montré un intérêt manifeste pour votre catégorie de produit/service) avec des audiences sur le marché, du remarketing et des listes « similar to user ».

Reprenons notre exemple du secteur de la formation, vous visez ici un objectif de génération de candidatures. Vos critères de ciblage seront donc :

  • Audiences sur le marché : enseignement post-secondaire
  • Remarketing : internautes ayant déjà téléchargé la brochure
  • Similar to user : candidature

👉 Vous avez un objectif de conversions secondaires (haut de funnel)

Dans ce cas, vous allez adopter un ciblage beaucoup plus large, de type démographique (âge, géolocalisation) et par audience d’affinités.

Typiquement, si on reste dans le secteur de la formation, l’objectif sera de générer des téléchargements de brochure. Vous pourrez par exemple utiliser le ciblage suivant :

  • Démographique : 16/25 ans – France
  • Audiences d’affinités : Passionnés de cinéma – Passionnés de jeux vidéo ou en combinaison Passionnés de cinéma ET Étudiants ET entre 18 et 24 ans

Créez vos annonces en reprenant les codes et les mots de votre secteur 

Pour ce qui est de la création des annonces, le format et le message doivent être en adéquation avec vos objectifs. Le message doit être adapté à votre attente de performance et, bien sûr, la promesse doit être engageante.

La mise en scène graphique de votre annonce doit aussi tenir compte des codes de votre secteur. En e-commerce, vous pouvez montrer plusieurs produits avant que l’internaute fasse son achat. 

En revanche, si vous menez des campagnes de génération de leads pour un service, vous n’avez pas de produit à montrer. A travers vos visuels, vos cibles doivent comprendre que la campagne s’adresse à elles et identifier rapidement votre univers.

Créez vos landing pages

La landing page est la dernière étape pour atteindre votre objectif de conversion. Elle doit donc contenir un message adapté à votre objectif et, bien sûr, un CTA (Call To Action) efficace.

Le message présent dans la publicité doit aussi figurer sur votre landing page. Surtout n’oubliez pas d’y ajouter un CTA, idéalement le même que celui de l’annonce, dans un souci de cohérence.

En génération de leads, les CTA « Obtenir un devis » fonctionnent bien, notamment pour les comparateurs d’assurances / mutuelles. Optez pour la clarté et la simplicité. Le CTA « Télécharger » est très efficace lorsqu’il s’agit d’une brochure ou d’une documentation.

Les social ads sont un levier indispensable pour votre stratégie de génération de leads. Mais, avant d’activer ce type de stratégie, il est cependant indispensable de disposer d’assets marketing et d’outils pour asseoir et potentialiser l’efficacité de vos actions.

En premier lieu, pour générer des leads, vous devez être capable de répondre à la promesse donnée dans vos annonces. A ce titre si vous adressez le haut de funnel, il est important de disposer de contenus premium de qualité.

Par ailleurs, générer des leads grâce aux social ads n’est pertinent que si, ensuite, vous êtes en mesure d’assurer un suivi marketing et/ou commercial de ces leads. 

Si vous générez des leads haut de funnel, vous aurez besoin de les nurturer avec une solution de marketing automation (Hubspot, Plezi, Webmecanik, …). De la même manière, vous ne pourrez pas suivre précisément vos performances sans une solution CRM pour agréger toutes les données et interactions du lead.

Vous vous demandez par où commencer et comment créer un écosystème optimal pour profiter des bénéfices du levier social ads ? Faites vous conseiller par des professionnels.

Ronan Le Glouannec