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Social ads : les stratégies gagnantes dans le secteur de la formation

Stratégie social Ads secteur formation

Les stratégies social ads font partie des leviers privilégiés d’activation publicitaire pour les acteurs de la formation à la conquête de nouveaux étudiants.

Au-delà des avantages intrinsèques – très grand nombre d’utilisateurs (7 français sur 10), personnalisation de l’annonce à l’image de la marque (visuels dynamiques, vidéos…), précision des ciblages (centre d’intérêt, remarketing),  voyons ensemble quels avantages présentent les réseaux sociaux pour ce secteur très concurrentiel que notre
agence Facebook Ads connaît bien. 

A noter que par souci de clarté, nous aborderons ici pour l’essentiel les cycles de formation post bac versus les cycles B2B ciblant des professionnels en phase de reconversion ou de spécialisation, que nous traiterons en fin d’article. 

Stratégies Social ads : quels leviers privilégier pour le secteur de la formation

Comme pour la plupart des secteurs l’essentiel du marché de la formation est constitué de futurs clients qui s’ignorent, de personnes qui ne savent pas encore qu’elles ont besoin de vos services. Il y a bien sûr aussi de personnes qui savent déjà ce qu’elles veulent, en particulier sur le marché de la formation professionnelle.

Si ces dernières, dites intentionnistes, peuvent être touchées de façon privilégier via des stratégies Search Engine Marketing (SEA + SEO), l’avantage des stratégies social ads est de permettre d’engager votre cible sur tous types d’objectifs et à tous les stades du funnel de conversion : découverte, considération, décision.

Cette approche est également pertinente via Google Ads bien sûr : la force de ce levier réside dans la puissance du SEA pour toucher la cible intentionniste (via Google.fr). A contrario la force du Social Ads et particulièrement de Facebook/Instagram réside dans la précision des critères de ciblage des audiences en phase de découverte ou de considération.

La force de ces réseaux sociaux sur la cible haut et milieu de funnel réside également sur la variété et la qualité de leurs formats publicitaires de diffusion.

Les stratégies Social ads sont de ce point de vue très performantes pour les organismes de formation post bac car, peut-être plus que pour d’autres, elles entrent en résonance avec la structure même du marché et de l’offre de ce secteur :

# la cible est pour une grande part très immature, elle ignore son besoin
# la cible est jeune (hors formation professionnelle bien sûr)
# le cycle de vente est marqué par une forte saisonnalité 
# le cycle de vente est long et rythmé par d’événements commerciaux
# l’offre de formation est pléthorique

L’activation Social ads permet de répondre à l’ensemble de ces problématiques par le déploiement de stratégies adressant tant le haut du funnel dans un objectif de notoriété que le bas du funnel dans un objectif de conversion commerciale.

Objectif notoriété : capter la cible en phase de découverte

Il s’agit d’adresser votre cible très en amont de la phase de décision, dans le haut du funnel de conversion et dans un objectif de notoriété. A un stade où les futurs élèves ou leurs parents sont nombreux à s’interroger sur l’orientation. Beaucoup  ignorent même l’existence de votre organisme de formation, noyé dans une offre pléthorique.  

De façon générale les stratégies socials ads ont vocation à toucher votre cible dans le haut du funnel de conversion. Ce n’est naturellement pas une raison pour négliger l’engagement des intentionnistes grâce aux tactiques Search Engine Advertising – SEA que doit vous proposer votre agence de Référencement Google.

Pour répondre à cette problématique, une présence digitale en fil rouge tout au long de l’année permet à l’école ou à l’organisme de formation d’émerger, d’accroître sa notoriété et d’être présent à l’esprit de l’internaute au moment ou un choix d’orientation s’affinera.

C’est bien sûr également l’occasion pour l’annonceur de développer son bassin d’audience en vue de l’activation de stratégies social ads de type remarketing à venir – pourquoi pas pour inciter à la participation aux journées portes ouvertes. Certains types de publications sont particulièrement pertinents en ce sens :

# Campagne de notoriété
# Témoignages d’étudiants ou d’alumnis
# Présentation des formations

Par exemple la vidéo publiée par L’Institut Supérieur d’Optique ISO présentant les avantages d’une formation paramédicale. Le contenu dynamique fonctionne très bien auprès d’une cible jeune.

Autre exemple : un contenu présentant les avantages pour devenir étudiant opticien tout en étant rémunéré. La mise en avant de l’alternance est un gros plus pour les futurs étudiants.

D’autres tactiques peuvent être déployées à ce stade comme par exemple diffuser une campagne sponsored content via un article ou un vidéo marketing renvoyant vers le téléchargement d’un comparatif des différentes formations en langue par exemple ou un quiz d’aide à l’orientation.

Objectif conversion : capter la cible en phase de considération ou décision

Il s’agit d’adresser votre cible alors que le choix de l’orientation commence à se dessiner et les premières options à être prises, dans un objectif de conversion

Contrairement à l’idée reçue, stratégie Display Marketing rime avec notoriété mais peut également rimer avec Génération de leads. Consultez notre article Stratégie display marketing : quels leviers pour atteindre vos objectifs business ? 

A ce titre, les réseaux sociaux, YouTube Ads ou Facebook Ads ont développé des solutions permettant de convertir les audiences en leads mais également de mesurer la performance de votre effort publicitaire et le rendement de votre investissement

Parmis les solutions déployées par les plateformes Display Marketing on peut citer :
# Facebook Lead gen
# YouTube for performance

Sur le marché de la formation très structuré par la saisonnalité et les événements commerciaux type portes ouvertes, retoucher des audiences display marketing identifiées lors de la navigation sur votre site en phase de découverte ou adresser des audiences spécifiques peut s’avérer très efficace.

Par exemple ici une publication sur Snapchat dans le cadre d’une campagne Remarketing avec un contenu invitant à une Journée portes ouvertes. Ces types de publications sont très engageants auprès d’une cible connaissant déjà l’école et prête à participer à une Réunion d’information ou une Session d’admission

Les périodes de recrutement dans le secteur de la formation s’articulent en effet autour de moments forts qui peuvent être l’occasion d’activer ce type de dispositif pour :

# Cibler les étudiants qui n’ont pas trouvé d’école dans le Parcoursup
# Cibler les post bac après les résultats entre juin et septembre
# Cibler les étudiants ayant abandonné l’université après les partiels du 1er semestre

Stratégies social ads : quel réseau social utiliser en fonction de votre cible ?

L’une des grandes forces des réseaux sociaux est également que chacun s’adresse à des segments d’âge différents. Pour un secteur d’activité qui est lui même marqué par une forte segmentation de l’offre en regard du critère d’âge, c’est un atout indéniable. 

Il va de soi que les tactiques et réseaux ne sont pas les mêmes si vous adressez une cible étudiante post bac ou une cible professionnelle en phase de reconversion. Si vous ciblez des étudiants entre 18 et 25 ans les réseaux les plus efficaces sont les suivants : 

# Instagram est un réseau très populaire pour une cible jeune qui est principalement utilisé par les ados et les millenials. Le contenu vidéo y est particulièrement populaire et représente un vecteur de choix pour véhiculer une image jeune et dynamique.

# YouTube est le réseau le plus à la mode sur ce segment actuellement. Les vidéos ont la cote auprès des jeunes et des YouTubeurs. Les 18/34 passent en moyenne 46 minutes à regarder des vidéos chaque jour.

Pour aller plus loin consultez notre article Publicité vidéo : comment l’intégrer dans votre stratégie d’acquisition payante ?

# Snapchat est très adapté au 18/20 ans qui passent leurs journées dessus. Avez un contenu adapté et diffusé dans des formats story ou feed, vous ferez des miracles pour le recrutement post-bac. 

Si vous ciblez les moins jeunes, voire beaucoup moins jeunes en phase de spécialisation ou de reconversion optez pour : 

# Facebook qui rassemblent des audiences plutôt adultes désormais : c’est l’un des premiers réseaux sociaux qu’ils ont connu, ils  sont attachés. Veillez à varier le contenu pour rester efficace et attrayant vis à vis des nombreux concurrents. . 

# Instagram, parce que tout le monde y est, les plus jeunes et les moins jeunes 😉 
# Youtube, idem

# Twitter et LinkedIn permettent de toucher des internautes dans un contexte professionnel. Twitter peut s’avérer pertinent pour toucher des personnes déjà en poste susceptibles d’être intéressées par des formations de perfectionnement ou de mise à niveau. Touchez également des internautes en recherche de formations intra entreprise.

Sur LinkedIn ciblez les internautes en reconversion professionnelle ou cherchant à évoluer dans leur poste. 

Le marché de la formation professionnelle est très différent du marché dit post bac. En premier lieu car il n’est pas saisonnier. Pour les cibles B2B sur LinkedIn le travail s’en trouve donc simplifié avec la possibilité d’un fil rouge tout au long de l’année

La difficulté d’adresser cette cible réside dans le fait qu’on ne peut pas, pour dire les choses simplement, la résumer à sa tranche d’âge. Pour la toucher il faut faire preuve d’imagination. Vous pouvez par exemple adresser les

# Particuliers qui financent leur formation sur leurs fonds personnels ou via Mon Compte Formation (anciennement CPF). A titre d’exemple pour une acteur de la formation en langues étrangères cibler les secteurs d’activité exposés à l’utilisation de langues étrangères comme le tourisme ou le voyage ou le commerce international peut s’avérer très efficace. 

Privilégiez un contenu court et efficace qui rassemble toutes les informations nécessaire pour un particulier qui veut prendre des cours de langues.

# Entreprises qui sont des prescripteurs pour les salariés. Privilégiez les ciblages par types de postes : directeurs RH, responsables RH, responsables formation du personnel. 

L’un des avantages de LinkedIn réside dans la fraîcheur des profils qui sont à jour pour la plupart. Il est pertinent de proposer des formations adaptées à chaque profil, selon les postes occupés ou le secteur d’activité dans lequel l’internaute évolue.

L’adéquation entre l’offre et le profil tend naturellement à maximiser le taux de conversion

Privilégiez un contenu court et percutant qui rassemble toutes les informations nécessaire pour qu’un dirigeant ou un responsable des ressources humaines s’intéresse à cette formation pour ses équipes.

En conclusion, quelque soit votre secteur d’activité, dans le cadre de votre stratégie Social Ads, veillez à diversifier vos leviers d’acquisition. Réalisez des tests sur l’ensemble des réseaux sociaux pour identifier les leviers et tactiques les plus performantes en fonction de vos objectifs.

Le mode test & learn est nécessaire à la réussite mais demande des compétences, de l’expérience, de l’imagination et du temps : c’est la raison d’être de nos consultants webmarketeurs.

Ronan Le Glouannec